財報不達預(yù)期，主因是小米銷售不給力

11月24日晚，云米科技發(fā)布了2021年第三季度財報。截至9月30日，云米本季凈營收約10.57億元，同比下降29%；歸于普通股股東的凈虧損為2930萬元，而去年同期凈利潤為3490萬元，同比轉(zhuǎn)虧。財報發(fā)布后，截至25日收盤，云米股價大跌13.97%。

作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，定位互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的云米科技沒能延續(xù)上一季度的凈利增長勢頭。此前的2021年第二季度，云米凈利潤4641.5萬元，同比增幅達到了350%。

結(jié)合財報數(shù)據(jù)，云米將本季的虧損可以歸結(jié)為主營家電產(chǎn)品組合收入的大幅下滑，以及運營研發(fā)營銷費用的提升。其中，產(chǎn)品銷售依然未擺脫對小米帶貨能力的依賴。財報顯示，主營業(yè)務(wù)的營收下降，主要是因為由其代工的小米品牌掃地機器人銷售額下滑。這也體現(xiàn)了掃地機器人市場競爭激烈。

除了財務(wù)業(yè)績不達市場預(yù)期，云米科技的運營業(yè)績也不盡如人意。云米科技向來重視“家庭用戶數(shù)量”，并在財報中披露。前期這是一項可以很好展現(xiàn)云米快速起勢的數(shù)據(jù)，但如今這項數(shù)據(jù)的增速放緩，也引發(fā)資本市場對于云米發(fā)展?jié)摿Φ膿?dān)憂。

本季，云米家庭用戶數(shù)量達到約630萬，較上一季度公布的590萬，僅增長了40萬。同時，云米對于現(xiàn)有家庭用戶的產(chǎn)品滲透能力不足。根據(jù)財報，擁有兩款及以上云米聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的家庭用戶比例不到1/3，僅為21.1%；這一比例同樣增速緩慢，上一季度末此比例為20.7%。

這代表著，以互聯(lián)網(wǎng)家電為主的云米聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品持續(xù)打動用戶的能力有限。

一位全屋智能的業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，疫情帶來了家的概念的多維度提升，從過去簡單的居住場所轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃患?、工作、教育、健康為一體的融合場所，智能家居生活需求得到了很大的催生。

但這些激發(fā)出來的需求，似乎未能呈現(xiàn)在云米身上。

打造“科技潮牌”沒那么簡單

云米科技CEO陳小平曾表示云米的目標(biāo)是打造科技潮牌，吸引年輕消費人群。但這條路走起來并不簡單。

本季財報期間，云米科技為了營造科技潮牌概念，簽約流量明星鄧倫為全球品牌代言人。

這也在云米的營銷開銷上有所體現(xiàn)。簽約鄧倫后的三季度，云米銷售和營銷開支達到人民幣1.834億元，去年同期則為1.522億元，同比增長超過20%。

簽約頂流明星帶來營銷成本的快速增長，但帶來的品牌銷售拉動效果，短期來看比較有限。

而今年9月下旬又發(fā)生了一件讓消費者不舒服的事情。有云米用戶在社交媒體吐槽了云米帶有大屏幕的冰箱，存在強制廣告。該事件作為產(chǎn)品型公司尤其注重的消費者體驗的反面教材，一度沖上熱搜。

云米后來回應(yīng)，廣告展示頁面可以手動關(guān)閉，但再次被外界質(zhì)疑避重就輕。用戶們想要的徹底關(guān)閉廣告功能，而不是關(guān)閉具體廣告頁面。

此事件中的云米大屏冰箱，可以說是云米為了迎合時代潮流，推出的“特色產(chǎn)品”。在相關(guān)的產(chǎn)品廣告中，云米使用了“冰箱也可以刷短視頻”的宣傳語。

不料，此舉卻招致更多的質(zhì)疑。遭受網(wǎng)絡(luò)上不少用戶吐糟：“誰會在冰箱上刷短視頻？”在這些吐槽用戶看來，云米冰箱刷短視頻完全是一個噱頭性的設(shè)計、脫離了實際的空想需求。

出現(xiàn)如此多的產(chǎn)品問題，背后的核心在于云米的商業(yè)模式。云米科技采取的是F2C新零售模式，減少中間商賺差價的環(huán)節(jié)，直接讓利消費者，讓其產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢。

云米遵從的是典型的互聯(lián)網(wǎng)理念，產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢，但硬件利潤低，又不得不通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)創(chuàng)造收入。即所謂的“硬件不賺錢，服務(wù)賺錢”的模式。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)最核心的賺錢模式就來源于廣告。

這種模式的副作用曾發(fā)生在小米身上。由于早期小米強調(diào)極致性價比，硬件利潤很低，從而導(dǎo)致小米的手機用戶體驗在口碑上遭受諸多關(guān)于廣告太多相關(guān)的吐槽。小米近些年在極力扭轉(zhuǎn)這種品牌形象，向高端化進發(fā)。

作為小米生態(tài)鏈中深耕互聯(lián)網(wǎng)家電的品牌，云米的自主發(fā)展之路仍然沒有逃過類似的怪圈。云米大屏冰箱可以說就是這種模式下誕生的產(chǎn)品。做年輕人認(rèn)可的潮牌，通常價格實惠被認(rèn)為是一個關(guān)鍵因素。但具備了性價比的產(chǎn)品，不代表年輕人就愿意接受其無休止的廣告騷擾。

否則，讓年輕人“寒心”的做法，只會給云米未來的發(fā)展埋下更多隱患。