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衍生品最高炒至6000元 玲娜貝兒饑餓營銷喂飽誰

不久前才因“男女游客區(qū)別對(duì)待”“消極營業(yè)”受到爭議的“頂流”玲娜貝兒,如今又因周邊被黃牛爆炒而遭到不少粉絲“脫粉”。自上海迪士尼樂園宣布開放玲娜貝兒圣誕系列周邊預(yù)約通道后不到一天,12月13日,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),二手交易臺(tái)上出現(xiàn)不少黃牛在高價(jià)出售玲娜貝兒新款,售價(jià)最高超過6000元,溢價(jià)達(dá)10倍不止。在從業(yè)者看來,通常情況下官方選擇限時(shí)、限量、限購發(fā)售的饑餓營銷,刺激消費(fèi)者購買欲的同時(shí),卻也在一定程度上為黃牛“創(chuàng)造”了生存土壤,饑餓營銷從短期來看雖然有利可圖,但過度使用也很容易造成反噬。

衍生品最高炒至6000元12月10日,上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布公告,原本被推遲發(fā)售的“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”,預(yù)約通道將于12月12日20:00開始。其中的三款商品“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”及“2021圣誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”,均采取線上預(yù)約+線下購買的發(fā)售方式,且“季節(jié)商品數(shù)量有限,售完即止”。

根據(jù)規(guī)定,僅預(yù)約成功的游客可在迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼世界商店進(jìn)行線下購買。線下購買時(shí)間為12月17日、18日的8:00-20:00,以及12月19日、20日的8:00-19:00。成功預(yù)約的游客,必須根據(jù)預(yù)約時(shí)所確認(rèn)的日期和時(shí)段前往現(xiàn)場進(jìn)行線下購買。預(yù)約不可轉(zhuǎn)讓,不可改期,不可取消。

然而,在12月12日晚8:00預(yù)約通道開啟后,大量消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)預(yù)約頁面無法刷出頁面。但引起消費(fèi)者不滿的,除了官方預(yù)約渠道不暢外,還有黃牛代購市場的猖獗。“作為消費(fèi)者,通過正規(guī)途徑買不到。如今這些二手臺(tái)上卻到處都是新品在販?zhǔn)?,又是黃牛在背后借機(jī)圈錢。這已經(jīng)不是第一次了!”消費(fèi)者曾女士氣憤地說道。

記者注意到,截至目前,代購在二手交易臺(tái)上掛出的玲娜貝兒圣誕系列售價(jià)普遍達(dá)到了3000元以上,最高甚至超過了6000元;不僅如此,部分預(yù)約成功的普通消費(fèi)者也掛起高價(jià)售賣,甚至直接拍賣,每套出價(jià)亦達(dá)到3000元左右。盡管官方尚未公布玲娜貝兒該系列衍生品的實(shí)際售價(jià),但據(jù)從事迪士尼周邊代購的黃牛透露,原價(jià)應(yīng)該在500元左右。也就是說,玲娜貝兒衍生品的市場溢價(jià)或已超10倍以上。

“黃牛輕松搬貨,粉絲難搶一個(gè)”,這樣的現(xiàn)象引發(fā)了眾多消費(fèi)者不滿,截至記者發(fā)稿,仍有不少消費(fèi)者在上海迪士尼及達(dá)菲友你的官方微博評(píng)論區(qū)“討說法”。消費(fèi)者安女士告訴記者:“預(yù)約時(shí)間一到就開始搶了,選好場次一提交就直接卡住,浪費(fèi)了整整30分鐘。結(jié)果黃牛卻能夠很輕松搶到,一個(gè)玩偶溢價(jià)到6000元,直接把真愛粉當(dāng)猴耍。”

黃牛趁“缺”而入

據(jù)悉,玲娜貝兒是上海迪士尼全球首發(fā)的新IP形象,自9月29日出道以來,便憑借可愛的外表和活潑的人設(shè)迅速躋身“頂流”,吸引了一眾擁躉,幾乎所有周邊產(chǎn)品一上架便瞬間售空,這自然也使得黃牛盯上了這塊蛋糕。

以原價(jià)219元的玲娜貝兒常規(guī)款玩偶為例,不少黃牛直接標(biāo)價(jià)千元售賣,約比原價(jià)高出4倍;而原價(jià)99元的玲娜貝兒掛件,也被黃牛炒到了400元以上。即使如此,依然有不少粉絲愿意買單。“就算搶到預(yù)約資格,也必須在規(guī)定的時(shí)間到上海迪士尼的線下店鋪才能買到,這對(duì)于很多非本地粉絲來說很難實(shí)現(xiàn),所以大家只能高價(jià)買黃牛手里的東西。”消費(fèi)者王女士解釋道。

“黃牛泛濫不是迪士尼的個(gè)例,事實(shí)上,絕大多數(shù)行業(yè)都深受黃牛之困。”在數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊看來,供需關(guān)系不衡是導(dǎo)致黃牛出現(xiàn)的根本原因。以迪士尼為例,眾所周知,迪士尼絕大多數(shù)IP周邊都會(huì)采用限時(shí)、限量、限購的售賣方式,導(dǎo)致絕大多數(shù)粉絲的購買需求都無法被滿足。

業(yè)內(nèi)人士將迪士尼的這種銷售方式稱為“饑餓營銷”,即“商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量,制造出一種供不應(yīng)求的假象,以維護(hù)品牌形象,并維持商品的較高售價(jià)和利潤率”。“正是因?yàn)樘喙竞托袠I(yè)進(jìn)行饑餓營銷,使得供不應(yīng)求的假象出現(xiàn),黃牛才有了市場。他們通過各種方式替消費(fèi)者購買,再以高價(jià)銷售賺取差價(jià)。”財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰直言。

營銷的只是個(gè)IP

玲娜貝兒所屬的“達(dá)菲的朋友”系列,一直被網(wǎng)友們稱為迪士尼的“圈錢天團(tuán)”。達(dá)菲家族最早是于2005年從東京迪士尼海洋火起來的。據(jù)日本媒體此前報(bào)道,2005年東京迪士尼的人均消費(fèi)走到了過去20年最低,為9178日元(約合人民514.7元),五年后恢復(fù)到1萬日元(約合人民560.8元)以上,推出星黛露的2017年人均消費(fèi)飆至11614日元(約合人民651.3元)。

與迪士尼的其他IP不同,“達(dá)菲的朋友”系列背后沒有如米老鼠、唐老鴨般豐富的影視作品做支撐,該系列的成員只有簡單的IP人設(shè)介紹。

“再也不會(huì)買了”“拒絕高價(jià)黃牛”……記者注意到,目前已有不少消費(fèi)者在社交臺(tái)發(fā)言抵制饑餓營銷和高價(jià)黃牛。“玩偶很可愛,但是過度的營銷和炒作真的難以接受。迪士尼本該是傳播快樂的地方,卻讓饑餓營銷破壞了童話世界的最后一點(diǎn)美好,當(dāng)初對(duì)玲娜貝兒的喜歡算是被折騰盡了。”安女士無奈表示。

張雪峰認(rèn)為,饑餓營銷在產(chǎn)品銷售過程中很常見,但它只能作為一種短期營銷手段使用,“饑餓營銷有利于產(chǎn)品在短期內(nèi)形成話題,增強(qiáng)品牌的影響力,刺激消費(fèi)者購買,但如果長期使用,會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生被‘耍’的感覺,一旦耐耗盡,必然會(huì)損害品牌信譽(yù)”。

“黃牛本身就是一種不合法的現(xiàn)象,而饑餓營銷會(huì)使得黃牛進(jìn)一步泛濫,從而擾亂整個(gè)消費(fèi)市場秩序及交易公,不僅影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),更加大了對(duì)社會(huì)的潛在危害和治理難度。”孫昊補(bǔ)充道。

針對(duì)黃牛的相關(guān)防治措施,記者聯(lián)系上海迪士尼度假區(qū)方面,但截至發(fā)稿對(duì)方未作回應(yīng)。張雪峰表示:“如果對(duì)于黃牛擾亂市場的行為不作為,既不尊重廣大支持品牌的消費(fèi)者,也會(huì)消耗自身品牌口碑。因此,打擊黃牛交易,規(guī)范整個(gè)交易市場,企業(yè)也必須付諸行動(dòng)。”

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