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從小眾文化到流量密碼 代際傳遞和短視頻讓漢服出圈

12月4日,三四十位漢服愛(ài)好者齊聚武昌洪山廣場(chǎng),舉行“漢服出行日”活動(dòng),9歲的小華身著斗篷,一手牽著身著對(duì)襟衫的媽媽?zhuān)皇謸u晃折扇,行走其間,漢服的儒雅搭配小朋友的嬌憨,小華一亮相,就成為攝影愛(ài)好者們爭(zhēng)相拍攝的對(duì)象。

記者走訪發(fā)現(xiàn),年來(lái),受代際傳遞和短視頻影響,漢服愛(ài)好者從大學(xué)生群體逐步擴(kuò)大到各個(gè)年齡層,不少商家也抓住這股“國(guó)潮風(fēng)”,讓漢服成為行業(yè)的“流量密碼”。

代際傳遞和短視頻讓漢服“出圈”

18年前的11月22日,在河南鄭州街頭,一位名叫王樂(lè)天的漢服愛(ài)好者身著漢服出行被媒體報(bào)道,獲得廣泛關(guān)注。

當(dāng)年,漢服被很多人視為“奇裝異服”,媒體的報(bào)道讓漢服文化在全國(guó)各地傳播開(kāi)來(lái)。樂(lè)于接受新興事物和新文化理念的大學(xué)生們,成為漢服文化的首批接收者,他們也成為各地“漢服復(fù)興”活動(dòng)的主力。

如今,“同袍”(漢服愛(ài)好者)的身份出現(xiàn)多元化,退休老人、稚嫩孩童,慢慢入圈,成為“同袍”中的一員。

在抖音臺(tái)上搜索“漢服”話(huà)題,播放量達(dá)到602.5億次。2年半前,“刷”到短視頻臺(tái)里衣袂翩翩的漢服博主,小學(xué)四年級(jí)學(xué)生“若遇初淺”入了漢服的“坑”,初一年級(jí)的她目前已經(jīng)有七八套漢服,和閨蜜一同分享穿著。網(wǎng)友“小蝸牛”常常帶著退休的媽媽漢服出街,“媽媽會(huì)穿我的漢服,媽媽也愛(ài)‘俏’。”不少漢服愛(ài)好者表示,將自己對(duì)漢服的喜愛(ài)傳遞給家人,是一件順其自然的過(guò)程,“他們自然而然就會(huì)喜歡漢服帶來(lái)的體驗(yàn)和感覺(jué)。”

漢服文化迅速傳播能從漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)展上獲得印證。數(shù)據(jù)顯示,2015年至2020年,中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增,預(yù)計(jì)2021年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將突破百億元。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,三年以來(lái),漢服市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),在阿里臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼2000萬(wàn)大關(guān),在淘寶臺(tái)搜索“漢服童裝”,店鋪數(shù)量超過(guò)15萬(wàn)家。

武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院院長(zhǎng)陶輝認(rèn)為,隨著生活水的提高,國(guó)人對(duì)精神生活的訴求增多,漢服辨識(shí)度高,易入門(mén),漢服的流行是國(guó)人追尋文化根脈的外在表現(xiàn),也反映了當(dāng)下開(kāi)放包容的社會(huì)環(huán)境以及世界對(duì)東方審美的認(rèn)同。

就漢服文化的代際傳遞,學(xué)者普遍認(rèn)為,與社會(huì)傳播相比,家庭內(nèi)的文化傳播更為穩(wěn)定和持久。

國(guó)潮來(lái)襲,漢服成為流量密碼

身著襦裙,品味香茗。在茶道體驗(yàn)館的宣傳頁(yè)里,漢服是出鏡“???rdquo;。

茶道教學(xué)老師小思坦言,茶道本身是一種心靈的體驗(yàn),和服飾本身無(wú)關(guān)。在時(shí)的教學(xué)活動(dòng)中,她也不會(huì)要求學(xué)員穿著漢服進(jìn)行茶道,邀請(qǐng)漢服模特拍攝宣傳冊(cè)更多是出于吸引初學(xué)者的需要。

拿漢服“引流”的現(xiàn)象還出現(xiàn)在花藝、香道、書(shū)法等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館里,參與者們反饋,漢服與其他傳統(tǒng)文化的融合,帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

值得一提的是,漢服潮流也刮進(jìn)了寫(xiě)真店、劇本殺、網(wǎng)絡(luò)游戲等非傳統(tǒng)文化行業(yè)中,一些商超開(kāi)業(yè)或者慶典活動(dòng),還會(huì)邀請(qǐng)漢服愛(ài)好者當(dāng)嘉賓。一家漢服社團(tuán)負(fù)責(zé)人坦言,“同袍”聚會(huì)往往會(huì)開(kāi)展文化活動(dòng),沒(méi)有文化加持的商業(yè)邀約執(zhí)行起來(lái)并不順利,有時(shí)候還會(huì)損害“同袍”間的情誼。

湖北第二師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院副教授謝靜認(rèn)為,漢服成為“流量密碼”,商家以漢服吸引客人,在肯定漢服審美價(jià)值的同時(shí),也側(cè)面說(shuō)明漢服還沒(méi)有達(dá)到“常態(tài)化”的程度。(記者 張歆)

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