“看見維多利門口瑞幸正在裝修，氣得我一晚上沒睡覺。”

今年4月中旬，內(nèi)蒙古烏蘭察布市核心商圈維多利，一家瑞幸聯(lián)營(yíng)門店取代了正新雞排的位置，正式在這座五線城市亮相。

在此之前，陳曉佳已經(jīng)盯上瑞幸很久了?！懊看稳ズ艉秃铺兀叶紩?huì)點(diǎn)一杯瑞幸，它不太像咖啡，更像奶茶，對(duì)于四五線城市的年輕人來說，接受度更高。在集寧（烏蘭察布市下的一個(gè)區(qū)）開*家肯定賠不了?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

種下這個(gè)愿望后，陳曉佳有點(diǎn)激動(dòng)，為此，他把瑞幸跌宕的發(fā)家史查了個(gè)底兒掉，甚至還去研究了近幾年瑞幸的財(cái)報(bào)。但想成為瑞幸的合伙人，遠(yuǎn)比他想象的困難。

“*次提交資料，連申請(qǐng)都沒過。后面咨詢了餐飲專業(yè)人士，人家讓我將驗(yàn)資金額寫得高一點(diǎn)，但最終也無濟(jì)于事?！?/p>

直到4月份之后，陳曉佳看到兩家瑞幸相繼在維多利和萬達(dá)的一層旺鋪扎下營(yíng)，他才知道，自己沒戲了。陳曉佳很沮喪，“這兩個(gè)商場(chǎng)是此城市唯二的大商場(chǎng)，如果我提前鎖定*位置，在申請(qǐng)表上寫帶店加盟，也許勝算可能會(huì)大一些?！?/p>

不僅是陳曉佳，越來越多下沉城市、區(qū)縣的年輕人看到了加盟瑞幸?guī)淼募t利。在如今“加盟”和“割韭菜”劃等號(hào)的市場(chǎng)環(huán)境下，瑞幸難得成為了人們看好的標(biāo)的。

6月5日，隨著廈門中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量正式達(dá)到10000家。萬店之后，瑞幸以62.01億凈收入的Q2業(yè)績(jī)，全面超越星巴克中國(guó)。

這更加促使“陳曉佳們”認(rèn)為：加盟瑞幸，實(shí)在是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣。

外行看熱鬧，內(nèi)行才能拿到入場(chǎng)資格。但現(xiàn)在，即便是“內(nèi)行”，瑞幸的入場(chǎng)邏輯也越來越難搞懂了。

陳曉佳的愛人調(diào)侃道：“加盟瑞幸，簡(jiǎn)直比考公都難?！?/p>

01 神秘的加盟條件

2023年，餐飲加盟達(dá)到了前所未有的高峰期。尤其是曾經(jīng)全直營(yíng)模式的品牌也意識(shí)到“加盟”真香后，也陸續(xù)加入了該陣營(yíng)。

不過，在市場(chǎng)的教育下，加盟商也越來越清醒，越來越不好糊弄了。在選擇品牌加盟時(shí)，變得更加謹(jǐn)慎。這其中，“優(yōu)等生”瑞幸成為了當(dāng)下最熱門的選擇。

于龍是最早那批拿到瑞幸聯(lián)營(yíng)資格的人。據(jù)他描述，當(dāng)初加盟瑞幸時(shí)，遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么難。

“加盟一個(gè)瑞幸，只是我的副業(yè)。那時(shí)候加盟沒有現(xiàn)在復(fù)雜，就是撥打官方熱線，在對(duì)方的邀請(qǐng)下去廈門考察。瑞幸對(duì)店面的要求也不高，我想著利用自己的電商倉(cāng)庫(kù)干點(diǎn)啥，就將一樓的店面改裝成瑞幸，投資金額差不多在50-70W?！?/p>

很多陌生人給于龍發(fā)私信“取經(jīng)”，于龍干脆將自己加盟瑞幸的經(jīng)歷寫成了小作文，知無不言。

于龍回憶，“營(yíng)業(yè)的頭兩年只是在保本，沒賺。加上疫情的影響、瑞幸陷入了財(cái)務(wù)風(fēng)波，我也挺慌，有一段時(shí)間，特別后悔自己怎么加盟了一家財(cái)務(wù)造假的公司，以為要涼涼了。那段時(shí)間，瑞幸的招商經(jīng)理還給我第二家的名額，我給拒絕了。不敢擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這一家壓力已經(jīng)夠大了?！?/p>

事實(shí)上，瑞幸在爆出財(cái)務(wù)造假的丑聞后，甭管其在資本市場(chǎng)的名聲有多差，在消費(fèi)市場(chǎng)，人們卻并沒有停止消費(fèi)小藍(lán)杯。

2021年6月，生椰拿鐵單月銷量超1000萬杯。該單品的突然爆火，讓于龍將前幾年的投入大賺了回來。

對(duì)于瑞幸而言，生椰拿鐵也不僅是一個(gè)超級(jí)大單品，更是一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

于龍眼看著瑞幸上一個(gè)單品，賣爆一個(gè)。于是又找招商經(jīng)理問加盟名額，但這次，瑞幸直接拒絕了他。在于龍申請(qǐng)被拒之后，沒多久，在他當(dāng)初申請(qǐng)加盟的的地段附近，瑞幸開設(shè)了一家直營(yíng)店。

于龍氣壞了，他認(rèn)為瑞幸“很雞賊”。“有好位置，他們會(huì)自己開店；我們加盟商只能撿漏。人家還一副趾高氣昂，對(duì)申請(qǐng)人挑三揀四?！?/p>

實(shí)際上，財(cái)務(wù)風(fēng)波后，大換血的瑞幸更重視穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)。

即便進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，瑞幸讓聯(lián)營(yíng)商挑大梁，但直營(yíng)門店還是瑞幸盈利的主心骨。根據(jù)瑞幸2023年Q2財(cái)報(bào)，截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營(yíng)門店7188家，聯(lián)營(yíng)門店3648家。

一個(gè)事實(shí)是，隨著瑞幸在市場(chǎng)上越來越叫好，瑞幸對(duì)“聯(lián)營(yíng)者”的準(zhǔn)入要求也就更加苛刻。

在社交平臺(tái)上，很多想加盟瑞幸的申請(qǐng)者們分享了自己成功與失敗的經(jīng)歷。

成功的經(jīng)歷，需要付費(fèi)才能傳授：有“中間商”撮合瑞幸聯(lián)營(yíng)的老板接受申請(qǐng)者的提問，以尋求成功加盟瑞幸的“秘笈”。一個(gè)小時(shí)的電話咨詢，需要繳納800元咨詢費(fèi)。

失敗的經(jīng)歷，則各有各的失敗：有人為了申請(qǐng)過審，一次一次地提高手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備，*次填80，后來到150，甚至寫到了200，均被告知“未通過”。也有的人通過了基本資料的初審，但復(fù)審的時(shí)候，又被打了回來。還有的人已經(jīng)做到了學(xué)歷、資產(chǎn)、房產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)都達(dá)標(biāo)，但還是沒能通過，也不明白自己被卡在了哪里。

陳曉佳最了解這個(gè)過程了，他曾用家人的電話號(hào)以不重樣的基本信息申請(qǐng)了多次，后來還讓靠譜的朋友也嘗試申請(qǐng)，結(jié)果都是未通過。

有一些經(jīng)驗(yàn)的人解釋，這是因?yàn)?strong>“房產(chǎn)+驗(yàn)資只能證明你有啟動(dòng)資金，還需要你過往的履歷證明你有運(yùn)營(yíng)高難度高品控的經(jīng)驗(yàn)，還需要你有社會(huì)資源，能在當(dāng)?shù)靥幚砗酶鞣N麻煩?！?/strong>

于龍也向AI藍(lán)媒匯證實(shí)了這一點(diǎn)，“瑞幸不僅希望你財(cái)力雄厚，房產(chǎn)和現(xiàn)金儲(chǔ)備只是門檻，你*還得有工商背景，以及不可替代的好位置和大店鋪?！?/p>

6月28日，瑞幸再一次向合作伙伴開放定向城市招募清單。從名單上來看，對(duì)于開放加盟的城市，大多集中在東北、內(nèi)蒙、西北、云貴一帶的偏遠(yuǎn)地區(qū)的地級(jí)城市?？芍^是“偏遠(yuǎn)中的偏遠(yuǎn)”地區(qū)。

陳曉佳看到他所在的烏蘭察布市又被列在名單上，他以為這事兒還有戲，于是，他又一次更換手機(jī)號(hào)，重新提交申請(qǐng)，但結(jié)果是仍未通過。

陳曉佳聯(lián)系到瑞幸區(qū)域招商負(fù)責(zé)人，對(duì)方給出的解釋是：區(qū)域名額已經(jīng)飽和。

對(duì)此回應(yīng)，陳曉佳心里再也泛不起任何漣漪。他的朋友開玩笑地建議他，不如在瑞幸的隔壁加盟個(gè)庫(kù)迪！

后來，庫(kù)迪的區(qū)域招商經(jīng)理毫不掩飾地向他解釋了為什么現(xiàn)在開瑞幸太難：“準(zhǔn)入門檻太高了，好區(qū)域好位置瑞幸自己開直營(yíng)，聯(lián)營(yíng)的門店也不是想開什么店就開什么店，瑞幸在下沉市場(chǎng)，更喜歡那種能開的起星巴克那么大店的聯(lián)營(yíng)商。”

02 庫(kù)迪撿漏？

在跟朋友聊到想加盟一家?guī)斓系牡诙?，陳曉佳的微信朋友圈就精?zhǔn)地給他投放了一條庫(kù)迪加盟的廣告：“打工不如自己當(dāng)老板！庫(kù)迪咖啡，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，不收取固定費(fèi)用。”

“點(diǎn)開這個(gè)鏈接，填寫好姓名和電話，半天之內(nèi)庫(kù)迪的客服就給我打了電話，確定好具體開店的城市，他們會(huì)立馬對(duì)接區(qū)域招商經(jīng)理，還邀請(qǐng)我參加了聯(lián)營(yíng)政策線上溝通會(huì)。整個(gè)感受就是很急迫，很高效。跟瑞幸對(duì)申請(qǐng)人的態(tài)度截然不同?！标悤约烟寡?。

被瑞幸的冷漠沖刷過，現(xiàn)在面對(duì)過分熱情的庫(kù)迪，陳曉佳對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)生了天然的排斥。對(duì)于參與前期溝通的任何一步，陳曉佳都要在心里打問號(hào)，犯嘀咕。甚至在招商經(jīng)理主動(dòng)添加其微信號(hào)，幫助他選址，他都猶豫了兩天才通過了對(duì)方的好友請(qǐng)求。

就是庫(kù)迪對(duì)聯(lián)營(yíng)商的這份“熱情”，讓其再一次刷新了咖啡品牌開拓市場(chǎng)的速度：截至8月4日，庫(kù)迪在三里屯SOHO門店開業(yè)，短短9個(gè)月的時(shí)間，庫(kù)迪的門店數(shù)量來到了5000家。

與之相比，星巴克中國(guó)在2021年4月在青島開出第5000家門店，花了21年的時(shí)間；瑞幸咖啡則是2017年10月開出首店，一度在2020年4月達(dá)到5000店，隨后又經(jīng)歷了閉店重啟風(fēng)波，于2021年初重回5000店。

據(jù)36氪從接近陸正耀的人士了解到，此前今年初，庫(kù)迪咖啡原定到年底開出3500家，而今僅用一半時(shí)間，便完成了近兩倍的拓店速度。

庫(kù)迪可謂來勢(shì)洶洶。與瑞幸的貼身肉搏中，除了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，招攬更多的聯(lián)營(yíng)商，開出更多的門店，更是庫(kù)迪對(duì)抗瑞幸的“彈藥”。

主打一個(gè)“你瑞幸看不起上的，我?guī)斓险諉稳铡薄?/p>

在消費(fèi)市場(chǎng)，人們?yōu)榱顺掷m(xù)喝到9.9元、8.8元的咖啡，還會(huì)攛掇瑞幸和庫(kù)迪打起來。

在社交平臺(tái)上，有“熱心”網(wǎng)友幫助兩家品牌選址。在同一座寫字樓里，只有瑞幸，沒有庫(kù)迪的情況下，剛好碰到合適的點(diǎn)位，熱心網(wǎng)友會(huì)專門將點(diǎn)位拍下來，并@庫(kù)迪，“庫(kù)庫(kù)，這里可以開門店，我只能幫你到這兒了。”

而網(wǎng)友也曾詢問瑞幸，“瑞瑞的9.9元會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？”瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一稱：“9.9促銷活動(dòng)延長(zhǎng)至少兩年?！倍鹦夷陈?lián)營(yíng)商店員則毫不客氣稱：“9.9干到庫(kù)迪倒閉的那天?！?/p>

瑞幸和庫(kù)迪打架，是資本與資本的對(duì)決。對(duì)消費(fèi)者來說，互卷的越嚴(yán)重，消費(fèi)者越可以喝到更便宜的咖啡。

但對(duì)于為瑞幸和庫(kù)迪提供彈藥的聯(lián)營(yíng)商來說，互卷只能是聯(lián)營(yíng)商承壓。很多加盟庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商抱怨：每天都在賠錢，陪著庫(kù)迪卷瑞幸。

*文中陳曉佳、于龍均為化名。