即將步入耄耋的“北歐巨人”宜家，正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。6月13日，宜家中國宣布，將于7月初開始關(guān)閉上海楊浦商場，意味著宜家中國試水“小型商場”模式的失敗。兩個月前的4月1日，宜家才關(guān)閉了貴陽店。從1998年進(jìn)入中國市場以來，宜家中國年均擴(kuò)店數(shù)量不到2家，楊浦商場關(guān)閉后在中國還繼續(xù)運營著33家標(biāo)準(zhǔn)商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心店。然而，這家老牌企業(yè)不得不面臨拓店不順、電商掉隊的境況，至此，宜家還能玩轉(zhuǎn)中國市場嗎?

開店僅兩年零三個月

6月13日，宜家中國通過微信公眾號宣布，將在7月初開始關(guān)閉上海楊浦商場，此時距其2020年3月開業(yè)僅過去了兩年零三個月。

宜家上海楊浦商場位于國華廣場一、二層，總面積約8500平方米，是宜家在國內(nèi)首次進(jìn)入購物中心開店。之后這家店進(jìn)行過一次重裝升級，在2021年7月23日重新開業(yè)。宜家楊浦商場關(guān)閉后，不再承擔(dān)別的角色。楊浦商場服務(wù)范圍內(nèi)的顧客仍可以通過線上的宜家渠道，或者宜家在上海的其他商場享受宜家服務(wù)。

對于關(guān)閉楊浦商場，宜家中國解釋稱，“經(jīng)過對宜家楊浦商場的全面評估，結(jié)合該商場服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費行為偏好和宜家在上海市場總體布局的考量，宜家中國對楊浦商場的長期可行性進(jìn)行了綜合分析”。

今年4月1日，宜家關(guān)閉了貴州唯一一家門店。彼時宜家貴陽店總營業(yè)時間不到3年。“宜家從全渠道的角度評估了在貴陽市場的業(yè)務(wù)，并作出在貴陽市場專注于線上渠道，不再保留線下顧客觸點的調(diào)整。”宜家中國相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，“這兩次渠道布局調(diào)整各自的具體原因是基于對其所處本地市場和消費者偏好的分析，這是宜家中國轉(zhuǎn)型的一部分，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運營管理的舉措之一。”

在上海楊浦商場關(guān)閉后，宜家中國還運營著33家標(biāo)準(zhǔn)商場、1家城市店、2個體驗店和6家薈聚中心。

煥新后經(jīng)營效果不佳

如果說關(guān)閉貴陽店是為線上渠道讓路，關(guān)閉楊浦商場則宣告宜家在中國探索“小型商場”本土化的失敗。

1998年和1999年，宜家分別在上海和北京開設(shè)首批商場，標(biāo)志著宜家與中國消費者開始建立直接的互動和紐帶。近年來，從選址到面積，宜家卻在努力打破人們印象中“郊區(qū)大倉庫”的形象：郊區(qū)不再吸引年輕人，那就將門店搬往市中心;大倉庫顯得笨重土氣，那就開更小巧的門店。與宜家上海徐匯商場30223平方米的經(jīng)營面積相比，楊浦商場不僅開進(jìn)了購物中心，其8500平方米的經(jīng)營面積也小了超過三分之二。

“宜家在業(yè)務(wù)拓展的過程中會探討門店間的關(guān)系，不同商場之間不是內(nèi)部競爭，而是能提供給消費者一個多樣化選擇的方案。歸根結(jié)底，想去哪里還是由消費者來決定。”宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti在接受采訪時曾表示，“宜家更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，給消費者提供一個完整的選擇。”

不過，與宜家在上海的其他4家門店相比，楊浦商場的存在感十分低。在楊浦商場即將閉店的消息傳出后，有微博網(wǎng)友表示才知道楊浦有宜家，“宜家在上海太多了，一個城市1、2家就夠了”。更有網(wǎng)友對楊浦商場的選址表示質(zhì)疑，“(宜家楊浦商場)這家店地理位置有問題，五角場到新江灣城之間無數(shù)地鐵站，這家愣是一個地鐵站都不靠，而且開車也不方便，那個位置一直沒搞清轉(zhuǎn)彎怎么轉(zhuǎn)”。

2021年7月，宜家在楊浦商場開業(yè)一年左右進(jìn)行了煥新升級，并嘗試了多項提振門店的舉措，如深入洞察本地市場偏好及需求，提供更本地相關(guān)的產(chǎn)品組合及服務(wù)，增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力，提升顧客滿意度等。“可能是煥新后經(jīng)營效果仍不佳，宜家中國才選擇關(guān)閉楊浦商場。”中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示。

能否跟上中國消費者步伐

據(jù)艾媒咨詢報告顯示，在2015財年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。中國是宜家最重要的市場之一，業(yè)績表現(xiàn)卻呈現(xiàn)增長乏力趨勢，讓人不僅提出疑問：宜家還能否繼續(xù)玩轉(zhuǎn)中國市場?

近年來，為了順應(yīng)國內(nèi)網(wǎng)購的趨勢，宜家中國加快對線上渠道布局，彌補電商短板。2019年，宜家中國推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對渠道拓展、數(shù)字化體驗和居家生活專家服務(wù)三個方面的轉(zhuǎn)型。2021年3月，宜家測試上線宜家可購物微信小程序;5月，宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個城市和地區(qū)。

線上的快速拓展，并沒有讓宜家松口氣。宜家的兩大國內(nèi)競爭對手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開始試水線上渠道。當(dāng)宜家中國還在每年緩慢拓店的時候，居然之家、紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開始反哺線下。2021年，居然之家同城站日均訪客19.2萬人，線上獲客75.8萬人，引導(dǎo)成交133億元。直播電商方面，243家門店開展2.9萬場直播，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬人，引導(dǎo)成交33.5億元。2021年，紅星美凱龍在“家裝家居一體化、線上線下一體化”戰(zhàn)略下，實現(xiàn)營收155.13億元，同比增長8.97%，凈利潤20.47億元，同比增長18.31%。

“宜家在中國的電商戰(zhàn)略，一直沒有做太大的、顛覆性動作，這跟宜家的線下成熟運營模式有關(guān)。”王建國表示，“中國電商發(fā)展太快，‘宜家’這樣的國際家居巨頭們無法像國內(nèi)企業(yè)那樣做出快速戰(zhàn)略性反應(yīng)。”

中國市場增長乏力的同時，宜家屢屢被市場監(jiān)管部門處罰。2020年3月12日，宜家(中國)投資有限公司因“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康，人身、財產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以“沒收違法所得2.450495萬元，罰款47.342802萬元 ”行政處罰;2021年7月23日，又因“違反本法第二十八條第二款第(二)項規(guī)定，發(fā)布虛假廣告”被上海市市場監(jiān)督管理局處以“罰款172.51791萬元，責(zé)令停止發(fā)布”行政處罰。

“目前宜家面臨兩大困境，一是產(chǎn)品與國產(chǎn)商品相比并沒有特別強(qiáng)的性價比;二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設(shè)計優(yōu)勢在弱化。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，“宜家在國外家居產(chǎn)品中，是以性價比高、可以DIY為主要特色，但是這在中國恰恰并不是絕對的優(yōu)勢，很多國產(chǎn)品牌價格非常便宜，宜家是被中產(chǎn)階級家庭當(dāng)做一種高端的產(chǎn)品來選擇。隨著消費者購買力的提升和國際化程度加深，真正的國際高端品牌逐漸進(jìn)入中國市場，而國產(chǎn)品牌也在向高端化邁進(jìn)，對宜家的市場形成分流。”

王建國也認(rèn)為，“年輕人購買國貨精品、國潮產(chǎn)品的比例越來越高，中國的消費者的審美、環(huán)保、性能要求等也是在不斷升級的，如果宜家在研發(fā)創(chuàng)新、深化服務(wù)、品牌美譽、文化融合等方面不能跟上‘中國速度’‘中國自信’，也是遲早會被甩遠(yuǎn)的”。(記者 孔文燮)