扼守各個(gè)學(xué)校門(mén)口，2元一支筆賣(mài)出了一個(gè)市值600億元的“文具茅”，晨光文具究竟是怎么做到的？學(xué)生文具行業(yè)的天花板不斷逼近，晨光文具又是如何開(kāi)辟第二曲線(xiàn)的？

對(duì)于許多80、90后來(lái)說(shuō)，晨光文具一定是他們學(xué)生時(shí)代的必備回憶。但當(dāng)時(shí)的他們或許不會(huì)想到，自己2元錢(qián)一支筆，五毛錢(qián)一支筆芯的，竟然成就了一個(gè)擁有超8萬(wàn)家零售終端、年?duì)I收過(guò)百億元的A股“文具茅”。

晨光文具2015年上市，上市發(fā)行價(jià)格每股13.15元，歷時(shí)五年的時(shí)間，股價(jià)一度翻了9倍左右。截至2021年12月30日，晨光文具每股64.82元，市值601億元。

晨光文具成為“文具茅”的制勝因素是什么？受“雙減”、新生人口下降、無(wú)紙化辦公等影響，晨光文具又如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

渠道制勝

文具行業(yè)的門(mén)檻相對(duì)較低，技術(shù)含量有限，品牌效應(yīng)在頭部企業(yè)中也并不明顯，渠道就顯得尤為重要。差不多的東西，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，出鏡率更高，才能夠爭(zhēng)取到更多讓消費(fèi)者掏錢(qián)的機(jī)會(huì)。

目前，晨光文具在全國(guó)31個(gè)省市，1600多個(gè)城市，開(kāi)了85000家店。相比之下，2019年齊心集團(tuán)的門(mén)店數(shù)量為6000家，真彩2015只有6000多家。

更有意思的是，晨光文具店比中國(guó)最大奶茶店蜜雪冰城、中國(guó)最大西式快餐企業(yè)華萊士、中石油、中石化便利店的全部門(mén)店加起來(lái)還要多。

與如此龐大的終端門(mén)店配套的，是一個(gè)精密高效的銷(xiāo)售體系。

據(jù)《招股書(shū)》顯示，晨光文具采用的銷(xiāo)售模式叫“層層投入、層層分享”。就是總部負(fù)責(zé)人管理一級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)，一級(jí)城市負(fù)責(zé)人管理二級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)，以此類(lèi)推到縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)。

也正是在這個(gè)金字塔式的銷(xiāo)售體系下，晨光文具的渠道層層推進(jìn)，逐漸“占領(lǐng)”校園周邊“重地”。

據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算，國(guó)內(nèi)目前校邊商圈文具店數(shù)量在18萬(wàn)家左右，晨光占比近41%，而在晨光文具的8萬(wàn)多家終端門(mén)店里，98%都是校園周邊店。

靠著金字塔模式，晨光的渠道鋪設(shè)控費(fèi)能力更強(qiáng)。

位于金字塔頂端的晨光只需對(duì)接36個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，由他們?cè)偃?duì)接1200家二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，直至8萬(wàn)余家零售終端。2017年的時(shí)候，金字塔頂端的銷(xiāo)售只有50人。

2011-2013年間，晨光和真彩的毛利率接近，均有27%左右。但在金字塔模式下，晨光實(shí)現(xiàn)了平均11%的凈利率，真彩卻不足5%。其中，晨光的銷(xiāo)售費(fèi)用率維持在6%-8%，真彩則要11%-13%。

金字塔式的銷(xiāo)售體系強(qiáng)力控費(fèi)，蜘蛛網(wǎng)式的布局觸達(dá)消費(fèi)最前線(xiàn)，再加上快速迭代的產(chǎn)品策略，晨光文具便迅速搶占了足以坐上龍頭寶座的市場(chǎng)份額。

布局辦公直銷(xiāo)賽道

近年來(lái)，受出生率逐漸下降，無(wú)紙化辦公教學(xué)以及在校人數(shù)回落等因素的影響，加上今年的“雙減”政策，文具的使用頻率正在逐漸下降，這讓曾經(jīng)稱(chēng)霸校園周邊，占領(lǐng)一代學(xué)生青春的晨光文具不斷逼近天花板。

如果說(shuō)過(guò)去的學(xué)生文具讓晨光文具成為“文具茅”，那接下來(lái)晨光文具需要考慮的是如何守住“文具茅”的地位。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，晨光文具沒(méi)有大變航道，而是基于自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，瞄向了不同的群體，一方面是辦公人群，一方面是公司企業(yè)。晨光文具開(kāi)始發(fā)展TO B的辦公集采。

2012年，主做辦公集采的電商平臺(tái)——晨光科力普上線(xiàn)，成為了晨光文具從賺學(xué)生的錢(qián)到賺企業(yè)的錢(qián)拓展的扳手。

此后在2013年和2017年，晨光文具還先后收購(gòu)當(dāng)時(shí)亞洲排名第一的辦公用品直銷(xiāo)商——愛(ài)速客樂(lè)的上海分部、辦公產(chǎn)品和服務(wù)提供商及B2B電子商務(wù)企業(yè)歐迪中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，分別加碼倉(cāng)儲(chǔ)配送和海外業(yè)務(wù)等。

2015年，《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法實(shí)施條例》出臺(tái)，推動(dòng)政府及央企從協(xié)議供貨方式向集中采購(gòu)方式轉(zhuǎn)變，通過(guò)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、電子化操作等方式，使采購(gòu)過(guò)程陽(yáng)光透明。

陽(yáng)光集采的政策推動(dòng)下，辦公用品整個(gè)to B市場(chǎng)開(kāi)始向龍頭傾斜。

晨光科力普的收入迅速增長(zhǎng)。2020年，晨光文具的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占總收入的57%，占比最高但逐年下降；第二大收入來(lái)源屬晨光科力普，當(dāng)年占比38%，且該業(yè)務(wù)已在2016年扭虧為盈。

晨光科力普還有很大的發(fā)展空間。一站式辦公業(yè)務(wù)在國(guó)外已經(jīng)處于寡頭壟斷階段，根據(jù)IBIS World數(shù)據(jù)顯示，2016年美國(guó)辦公行業(yè)兩大巨頭史泰博、歐迪辦公的市占率之和已經(jīng)超過(guò)80%。

因此，國(guó)內(nèi)一站式辦公業(yè)務(wù)具有較大的整合與提升空間，目前來(lái)看很可能會(huì)成為頭部文具企業(yè)未來(lái)的必爭(zhēng)之地。

值得注意的是，政府國(guó)營(yíng)事業(yè)單位是辦公集采業(yè)務(wù)最大的客戶(hù)，根據(jù)有關(guān)券商的研究，這類(lèi)客戶(hù)的年采購(gòu)總量已近萬(wàn)億，占整個(gè)B端銷(xiāo)售規(guī)模的近50%。

不過(guò)，辦公直采和文具供應(yīng)相比，客戶(hù)集中度高，不到1000家的頭部企業(yè)貢獻(xiàn)了總采購(gòu)規(guī)模的一半，客戶(hù)議價(jià)能力更強(qiáng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也會(huì)被壓縮。

2021年上半年，晨光科力普毛利率只有9.35%，約為書(shū)寫(xiě)工具的五分之一，其未來(lái)的重點(diǎn)應(yīng)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量擴(kuò)張，提升盈利能力。

TO C端迎合消費(fèi)升級(jí)

除了發(fā)力TO B端，晨光文具并沒(méi)有放棄在TO C端的努力。在顏值經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)的背景下，晨光文具推出了創(chuàng)新的實(shí)體店。

2013年，晨光文具率先推出“晨光生活館”，面向8-15歲的學(xué)生消費(fèi)群體，被定義為與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的“全品類(lèi)一站式”文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，店鋪也主要集中在新華書(shū)店及復(fù)合型書(shū)店附近。

由于晨光生活館所有產(chǎn)品、供應(yīng)鏈都是自有，在新的模式下需要重新梳理，但該業(yè)務(wù)模式卻也一直沒(méi)跑通。

2016年，晨光文具又推出了“九木雜物社”，以 15-29歲的“品質(zhì)女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群體的中高端文創(chuàng)生活類(lèi)雜貨連鎖品牌，多設(shè)置在購(gòu)物中心。九木雜物社中，既有晨光文具，也有家居產(chǎn)品等。

如果說(shuō)晨光生活館是其對(duì)傳統(tǒng)渠道的升級(jí)，那九木雜物社更像是針對(duì)其原有客群的現(xiàn)有需求推出的新業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)，原來(lái)那批在校門(mén)口用晨光文具的學(xué)生長(zhǎng)大了，再繼續(xù)買(mǎi)九木雜物社的家居用品。

目前，TO B端的實(shí)體店創(chuàng)新還沒(méi)有給晨光文具帶來(lái)想象中的回報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018-2020年的三年中，該業(yè)務(wù)營(yíng)收從3.06億元增長(zhǎng)至6.55億元，凈虧損額累計(jì)達(dá)到8858萬(wàn)元，2021年上半年繼續(xù)虧損1500.6萬(wàn)元。

其中，晨光生活館原本在2019年接近盈虧平衡，但由于2020年疫情因素又未能實(shí)現(xiàn)。

而九木雜物社營(yíng)收勢(shì)頭較猛，虧損逐年收窄。因此，2017年以后，晨光文具就主推九木雜物社，生活館開(kāi)始轉(zhuǎn)向存量店鋪的運(yùn)營(yíng)效率提升。

截至2021年三季度，九木雜物社已經(jīng)開(kāi)出了436家門(mén)店；晨光生活館的數(shù)量?jī)H為60家。2020年，九木雜物社361家，晨光生活館80家?？梢钥闯鼍拍倦s物社增長(zhǎng)迅速，晨光生活館甚至在收縮。