網(wǎng)紅品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS黃油與面包(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B&C”)京城首秀排隊(duì)火熱，但日前卻因存在多種疫情防控問(wèn)題被要求停業(yè)整頓。1月3日，B&C已開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)。從現(xiàn)場(chǎng)看，其恢復(fù)營(yíng)業(yè)第一天依舊排隊(duì)火熱，同時(shí)增加了“疫情防控監(jiān)督檢查公示”。

由于網(wǎng)紅效應(yīng)引發(fā)排隊(duì)火爆的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，“排隊(duì)文化”也似乎成為網(wǎng)紅品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)后的一個(gè)標(biāo)志。但在備受追捧的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“產(chǎn)品一般”等評(píng)價(jià)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是品牌自身熱度還是營(yíng)銷(xiāo)，的確可以吸引消費(fèi)群體，但從長(zhǎng)久來(lái)看，如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘便很容易曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)等扎實(shí)的基本功才是品牌維持長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

再度營(yíng)業(yè)

經(jīng)過(guò)停業(yè)整頓后，三里屯的B&C北京首店再次營(yíng)業(yè)。記者走訪了解到，“B&C”已于1月3日12點(diǎn)再次開(kāi)始營(yíng)業(yè)。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，該門(mén)店的人流依然非常多，在快下午3點(diǎn)左右，仍需要排隊(duì)兩小時(shí)才能進(jìn)店，一次只能進(jìn)店5位消費(fèi)者。

在疫情防控方面，記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，門(mén)店外貼著印有“今日已消毒”“2022年1月3日”以及負(fù)責(zé)人姓名的紙張，消費(fèi)者需要掃碼測(cè)溫之后才能進(jìn)入門(mén)店。值得注意的是，店外貼著“疫情防控監(jiān)督檢查公示”。根據(jù)公示顯示，該門(mén)店由于存在疫情防控不到位，員工體溫記錄、消毒記錄不到位的情形，被予以公示，公示時(shí)間為2021年12月25日，公示期為1個(gè)月。

對(duì)于前幾日的暫停營(yíng)業(yè)，其工作人員表示，由于疫情防控問(wèn)題，該門(mén)店于12月31日、1月1日、1月2日3天暫停營(yíng)業(yè)，直到1月2日門(mén)店規(guī)劃了一個(gè)較為合理的計(jì)劃，才被允許再次營(yíng)業(yè)。關(guān)于整改情況，該店員表示，重新?tīng)I(yíng)業(yè)后會(huì)對(duì)排隊(duì)人數(shù)進(jìn)行限流，消費(fèi)者排隊(duì)最長(zhǎng)時(shí)間保持在“1.5小時(shí)”左右，同時(shí)對(duì)黃牛進(jìn)行抵制。

根據(jù)張貼在門(mén)上的公示顯示，B&C門(mén)店主要由于從業(yè)人員未按要求進(jìn)行核酸檢測(cè)，從業(yè)人員未按要求佩戴口罩、手套，消殺記錄不完整，未建立食品進(jìn)貨臺(tái)賬，以及進(jìn)口食品無(wú)檢驗(yàn)檢疫，核酸檢測(cè)和消毒證明問(wèn)題，因此要求停業(yè)整頓7天。具體營(yíng)業(yè)時(shí)間，在整改驗(yàn)收合格后方可經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于整改情況以及品牌未來(lái)規(guī)劃，記者致電了三里屯街道疫情防控復(fù)工復(fù)產(chǎn)組，以及B&C所屬公司，但截至發(fā)稿對(duì)方電話(huà)均無(wú)人接聽(tīng)。

上演“排隊(duì)文化”

位于三里屯的這家B&C北京首店剛開(kāi)業(yè)沒(méi)幾天便出現(xiàn)了停業(yè)整頓的“插曲”。不過(guò)，在其營(yíng)業(yè)期間，的確是出現(xiàn)了火爆的現(xiàn)象。同時(shí)，站在門(mén)店門(mén)口入耳的還有“代購(gòu)”“代排”等黃牛的吆喝聲。根據(jù)一位黃牛的透露，從該黃牛處購(gòu)買(mǎi)的烘焙產(chǎn)品是按“袋”購(gòu)買(mǎi)，一袋B&C的經(jīng)典產(chǎn)品原價(jià)150元左右，而黃牛處售價(jià)為400元。

類(lèi)似于B&C引發(fā)排隊(duì)熱潮的并不少見(jiàn)，似乎成為網(wǎng)紅品牌入駐新市場(chǎng)后的必備標(biāo)志。之前茶飲品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯開(kāi)出北京首店時(shí)，同樣引發(fā)了大量消費(fèi)者排隊(duì)的現(xiàn)象。而前不久從長(zhǎng)沙進(jìn)駐北京市場(chǎng)的網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局北京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天甚至排出了7.5小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。

然而，這種“排隊(duì)文化”一方面顯示出消費(fèi)熱情和品牌熱度，不過(guò)也出現(xiàn)了不同的“質(zhì)疑”聲音。記者從社交平臺(tái)上看到，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“一般”“亂糟糟”等評(píng)價(jià)出現(xiàn)在B&C三里屯店的評(píng)價(jià)中。其中，有消費(fèi)者評(píng)論稱(chēng)，雖然門(mén)店招牌標(biāo)注“抵制黃牛”，不過(guò)在排隊(duì)隊(duì)伍里有大量年齡較大的大爺大媽?zhuān)瑧岩墒窃跔I(yíng)造排隊(duì)“假象”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)指出，當(dāng)下消費(fèi)者通過(guò)朋友圈、社交平臺(tái)等打卡行為，對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了一定的作用。而這種傳播影響人群的數(shù)量也相當(dāng)可觀，會(huì)迅速聚攏大批消費(fèi)者，因此會(huì)出現(xiàn)大量消費(fèi)者排隊(duì)、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況。不過(guò)，許多消費(fèi)者未必會(huì)成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，部分消費(fèi)者只是出于好奇與新鮮感前來(lái)打卡，若產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)不符合消費(fèi)者預(yù)期，品牌則會(huì)失去一定的消費(fèi)人群。

基本功是關(guān)鍵

其實(shí)，排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)而成為話(huà)題性網(wǎng)紅品牌并不稀奇，流量的確可以讓品牌備受矚目。不過(guò)，無(wú)論是新誕生的品牌還是小有名氣的網(wǎng)紅品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)后，均需要考慮如何長(zhǎng)久發(fā)展，擺脫網(wǎng)紅短命“魔咒”，避免因經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂等問(wèn)題最終被市場(chǎng)淘汰。

“許多網(wǎng)紅品牌在短時(shí)間內(nèi)吸引來(lái)大量消費(fèi)者的同時(shí)，卻未將其全部轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者，這就導(dǎo)致了部分‘網(wǎng)紅品牌迅速衰落’的情況。”賴(lài)陽(yáng)表示，品牌仍需在產(chǎn)品品質(zhì)、口味等方面不斷提升，以此來(lái)維持長(zhǎng)久的生命力。另外，品牌還需謹(jǐn)慎營(yíng)銷(xiāo)，不宜開(kāi)店過(guò)快，需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、復(fù)購(gòu)周期等因素進(jìn)行調(diào)研，找準(zhǔn)自身定位。在此基礎(chǔ)之上，準(zhǔn)確地判斷品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，并與其供應(yīng)能力相匹配，從而穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出，許多網(wǎng)紅品牌在開(kāi)業(yè)之時(shí)都出現(xiàn)過(guò)排隊(duì)非常火爆的情況。一方面，部分網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面存在創(chuàng)新，并且在門(mén)店開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，因此會(huì)出現(xiàn)非常火爆的現(xiàn)象。但品牌若想長(zhǎng)久持續(xù)地發(fā)展下去，則需在產(chǎn)品和服務(wù)方面更加努力，打好基本功，才能支持其長(zhǎng)期發(fā)展。(記者 郭繽璐 張?zhí)煸?