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半年虧1億,誰還在吃味千拉面?

撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

作為日式拉面的代表,“拉面大王”味千日子不太好過了。


(資料圖片僅供參考)

根據(jù)最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào),味千拉面的同店銷售出現(xiàn)連續(xù)第五個(gè)季度下滑。

在今年上半年,公司虧損過億元,關(guān)閉了68家門店。截至11月4日,港股味千(中國(guó))報(bào)0.67港元/股,總市值7.31億港元。在2011年,其巔峰時(shí)期的股價(jià)曾達(dá)到16.47港元的高點(diǎn),隨后連續(xù)下跌了11年,跌幅超96%,市值蒸發(fā)了超過150億港元。

不只有味千一家品牌在面對(duì)日式拉面的窘境。今年9月,日式快餐品牌吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。2020年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有45家門店的丸龜制面也在關(guān)店,窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示,目前丸龜制面僅有4家門店?duì)I業(yè)。

而在面食餐飲市場(chǎng)上,將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日式拉面擠下“神壇”、取而代之的,正是中式拉面。2021年,熱騰騰的“面條”攪起了一陣創(chuàng)投熱潮,包括蘭州拉面品牌陳香貴、蘭州牛肉面品牌馬記永等線下連鎖和線上速食的中式拉面品牌等,紛紛獲得高額融資,還給業(yè)內(nèi)留下了“幾家店就能估值10億元”的故事。

在今年,資本“吃面”的熱情已經(jīng)漸漸冷卻。在今年2月馬記永拿到一輪新的融資后,已經(jīng)有大半年的時(shí)間,這個(gè)領(lǐng)域沒有新的投資動(dòng)向傳出。中式拉面“新貴”們,拓展的步伐也都放緩了下來。

但這并不意味著,拉面不好“吃”了。做餐飲,永遠(yuǎn)也不是個(gè)賺“快錢”的生意。

日式拉面仍在苦尋翻身之道;靠著快速融資和規(guī)?;_店搶占市場(chǎng)后,中式拉面品牌們,也需要更深入地思考如何拓展邊界,以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問題了。

“一碗面”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也走入了新的一章。

(味千拉面,圖/味千拉面官網(wǎng))

味千拉面“失寵”

近日,味千(中國(guó))控股有限公司(下稱“味千拉面”)發(fā)布了一份并不“香”的今年三季度財(cái)報(bào)。第三季度,味千拉面同店銷售同比下滑了11%,公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同比下滑15%。在2022年中報(bào)里還顯示,公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.8億元,同比下滑33%;凈虧損1.07億元。

2018年,味千拉面在中國(guó)市場(chǎng)開到近800家門店時(shí),還曾喊出“將味千打造成一個(gè)百年品牌”的口號(hào)。然而,這一“雄心”持續(xù)了不過兩年,味千拉面就走上了關(guān)店、虧損的下坡路。在2020年,味千拉面關(guān)店77家。在今年,公司關(guān)店的腳步還在加速。上半年,味千拉面還有669家門店,關(guān)閉了68家。

作為日式高端餐飲的初代“網(wǎng)紅”,味千拉面曾是不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于日式拉面認(rèn)知的“啟蒙者”。

上世紀(jì)80年代起,大量日本動(dòng)畫引進(jìn)國(guó)內(nèi),其中“拉面”作為在動(dòng)漫中日式餐飲的“王者”,在無數(shù)當(dāng)時(shí)的年輕人心中種下了好奇的種子。之后的作品中,拉面也一直沒有缺席。像《火影忍者》中鳴人一口氣能吃下幾十碗的一樂拉面,以及《齊木楠雄的災(zāi)難中》燃堂力最愛說的那句“兄弟一起去吃拉面”的臺(tái)詞,都吸引了不少愛好者想去吃日式拉面“嘗鮮”。

味千拉面在上世紀(jì)90年代末的出現(xiàn),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)這塊市場(chǎng)的空白,并迅速成為日式拉面的代表品牌之一。

味千拉面的品牌故事介紹說,該品牌在日本由重光孝治創(chuàng)辦,最早只在日本九州的熊本縣開了一家7坪(1坪約合3.3平方米)8席的拉面店。1996年,當(dāng)時(shí)還在做外貿(mào)生意的潘慰偶然間到重光孝治的小店吃飯,嘗試過后覺得口味甚佳,便與對(duì)方談起了代理合作。最終,潘蔚拿到了味千拉面的終身代理權(quán),回到國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了味千(中國(guó))。

以“五十年大骨熬湯”為宣傳,定位高端日料,味千拉面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍地開花。

在那個(gè)吃頓麥當(dāng)勞、肯德基這樣的“洋快餐”都頗為奢侈的年代,日式拉面也成了“高端”餐飲的代名詞。在影視劇《十八歲的天空》中,老師們聚餐的首選地點(diǎn)就是人均30元一碗面的味千拉面。

人氣增長(zhǎng)后,味千拉面的規(guī)模也越做越大。2007年3月,味千(中國(guó))登陸港交所,號(hào)稱“拉面第一股”,一度受到投資者的熱捧,收獲192倍的超額認(rèn)購,融資2.5億美元。其創(chuàng)始人潘蔚也因此連續(xù)4年蟬聯(lián)胡潤(rùn)餐飲富豪榜榜首。

2010年,一路快跑的味千拉面提出了“千店計(jì)劃”。但好景不長(zhǎng),緊接著2011年發(fā)生的“骨湯門”事件,就給了味千拉面幾乎是致命的一擊。2011年7月,有媒體質(zhì)疑味千拉面號(hào)稱豬骨熬制的湯底其實(shí)是用專門的湯粉、湯料調(diào)制而成。

隨后味千拉面迅速在官網(wǎng)展示了一份由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出具的鑒定報(bào)告,報(bào)告中稱,味千拉面骨湯料樣品中富含膠原蛋白和鈣,并稱“味千拉面一碗湯容量是360ml,含鈣量高達(dá)1600毫克”。

然而這一鑒定遭到了中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的否認(rèn),并斥責(zé)味千拉面侵犯聲譽(yù)權(quán),要求其道歉。輿論關(guān)注下,廣州藥監(jiān)局介入調(diào)查,并證實(shí)味千拉面湯料用的是濃縮湯料包。因?yàn)椤疤摷傩麄鳌?,上海市工商局?duì)味千拉面處以了20萬元罰款。

“骨湯門”的影響重大。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們,就此摘下了對(duì)日式拉面的“高級(jí)”濾鏡。

味千拉面的高調(diào)擴(kuò)張步伐也從那時(shí)起放緩,此后11年內(nèi)股價(jià)一蹶不振的同時(shí),公司也沒能實(shí)現(xiàn)最初制定的“千店”計(jì)劃。

不過日式面食還是在那之后迎來過一波高潮。吉野家旗下的花丸烏冬面自2011年進(jìn)入中國(guó),店鋪網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張,2018年9月其門店數(shù)達(dá)到37家的最高點(diǎn)。2012年,背靠日本餐飲巨頭東利多的丸龜制面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在當(dāng)時(shí),它還定下了入華5~7年時(shí)間開出1000家門店的目標(biāo)。2012年和2013年,日本拉面品牌一風(fēng)堂和博多先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線城市開店。

但事與愿違。日式拉面?zhèn)冊(cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng),近年來都紛紛遭遇了發(fā)展的“滑鐵盧”。丸龜制面和花丸烏冬面都先后宣布收縮閉店。

消費(fèi)者對(duì)日式拉面的新鮮感褪去后,它們?nèi)狈?chuàng)新、口味單一的短板也逐漸凸顯。同時(shí),“骨湯門”暴露的日式拉面低成本問題,和它們的高售價(jià)相比,也讓很多人覺得“不劃算”了。

像味千拉面,近十年來客單價(jià)仍然一路高漲,從最初的20~30元一碗面,漲到了現(xiàn)在的45元左右。有業(yè)內(nèi)人士就表示,“骨湯門事件后,味千拉面的品牌形象和品牌認(rèn)知度,與其遠(yuǎn)高于快餐定位的客單價(jià)之間的矛盾越來越深,擴(kuò)張難度不斷加大?!蓖瑫r(shí),價(jià)格較貴的日式拉面,基本上開店多限于一、二線城市,很難向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

味千拉面“大骨熬湯”的故事也不再具有吸引力。前述業(yè)內(nèi)人士就表示,市面上的日式拉面館越來越多,“雖然它們規(guī)模不如味千拉面,但‘小而美’的單店模式,更容易講好‘精心熬制湯頭’的故事,溢價(jià)空間也足夠,也擠壓了一部分味千拉面的市場(chǎng)空間”。

用戶的熱情不再,味千拉面的同店銷售與翻臺(tái)率也一路下滑。從2021年第三季度起,其同店銷售已連續(xù)五個(gè)季度下跌,今年第二季度一度同比下降了28.7%。財(cái)報(bào)顯示,2010年時(shí)味千拉面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的翻臺(tái)率還是5.1,2021年上半年已下降至3.2。

與此同時(shí),日式拉面?zhèn)?,在?guó)內(nèi)市場(chǎng)上遇到了全新的中式拉面“對(duì)手”阻擊。

(味千拉面,圖/味千拉面官網(wǎng))

中式拉面,“新貴”崛起

在2021年前后,中式拉面賽道開始引起了資本的興趣,投資人們紛紛下場(chǎng)“吃面”。

近年來獲得融資的項(xiàng)目中,有“三碗拉面”成為資本關(guān)注有加的“新貴”品牌,分別是馬記永、陳香貴和張拉拉。

在上海,各大商圈、寫字樓附近,常??梢钥吹竭@三大品牌的身影。2021年初,馬記永蘭州牛肉面獲得了天使輪融資,投資方中包括元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本,以及險(xiǎn)峰資本、凱輝資本、高榕資本、紅杉資本等頭部機(jī)構(gòu),還傳出了“紅杉中國(guó)遞出10億元估值投資意向書”的故事。之后,蘭州拉面品牌陳香貴、張拉拉也相繼獲得巨額融資。其中陳香貴拿到超億元A輪融資時(shí),估值已近10億元。

憑借著早年的市場(chǎng)積累,已形成一定門店規(guī)模的和府撈面,也被投資人“擠破門檻”,各大機(jī)構(gòu)紛紛遞出橄欖枝。2021年7月,和府撈面完成E輪8億元融資,業(yè)內(nèi)保守估計(jì),其估值大約為40億~70億元。而在這輪融資中,即使是騰訊都沒能拿到領(lǐng)投的資格。

“一時(shí)間,幾乎所有機(jī)構(gòu)都在看面食,生怕落后一步連入局的資格都沒有了?!币晃煌顿Y人士表示。同年,高瓴創(chuàng)投以高估值領(lǐng)投了五爺拌面的A+輪融資;遇見小面也完成了1億元戰(zhàn)略融資,估值飆升3倍;番茄資本經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后也果斷入局了創(chuàng)新品牌醉面。

在投資人們眼中,餐飲市場(chǎng)上,粉、面、飯都是“南北通吃”的剛需品類。尤其是拉面,走的的是大眾路線,當(dāng)年日式拉面爆火之時(shí),蘭州拉面也享譽(yù)全國(guó)。

2020年時(shí),曾有媒體報(bào)道,各地“蘭州牛肉拉面店”已有4萬多家,年?duì)I業(yè)額約為600億元。

“但它的市場(chǎng)化程度過去一直很低,大多以街邊夫妻店的形式存在?!鼻笆鐾顿Y人士表示,“作為一個(gè)未被好好開發(fā)過的大品類,它擁有的深厚群眾基礎(chǔ)就是最大的機(jī)會(huì),品牌往上走的空間也很高。”

在資本的加持下,新中式拉面品牌開始狂奔。過去的路邊小吃店們,也改變了玩法,在規(guī)模和市場(chǎng)定位上,開始“向上走”。蘭州拉面也率先扛起了中式拉面的大旗,與日式拉面一較高低。

陳香貴自2020年7月成立后,一年半內(nèi)就完成了4輪融資;并據(jù)報(bào)道,它從起初一個(gè)月開一家店的節(jié)奏,迅速提升至每月新開12-15家門店,如今已擁有超過200家店鋪。和府撈面在2019年時(shí)的門店數(shù)只有200余家,但在疫情下仍逆勢(shì)擴(kuò)張,目前總門店數(shù)已突破400家。今年2月,和府撈面股東絕味食品的公告中,還透露出和府撈面正計(jì)劃沖刺港交所的信息。

2021年底,金沙江創(chuàng)投跟投張拉拉時(shí),董事總經(jīng)理朱嘯虎還曾公開稱贊稱,蘭州拉面是非常好的賽道,將成為中國(guó)的麥當(dāng)勞和肯德基,能開出上萬家連鎖店。

但新中式拉面走的并不是“麥記”和“肯記”的快餐風(fēng)格。和日式拉面相比,它們的定價(jià)也并不低。主打“書房里的中華撈面”的和府撈面,客單價(jià)已接近45元。

深挖拉面文化,以蘭州牛肉拉面創(chuàng)始人馬耀山為品牌背書,打出“不負(fù)中華牛肉面”口號(hào)的馬記永,客單價(jià)也超過了40元。

但是,和味千拉面這樣的日式拉面品牌相比,新中式拉面?zhèn)?,在店面裝修和產(chǎn)品種類豐富度上都下足了功夫。如馬記永的菜單,就主要由蘭州牛肉面、三款燒烤、十道西北特色菜、四款小吃甜品和三種飲品構(gòu)成。豐富的菜品,給用戶提供了更多的選擇和組合。單點(diǎn)一份牛肉面也就差不多30元左右,但一位店里的消費(fèi)者說,來了這里,“再加上羊肉小串、一份牛奶雞蛋醪糟,一下子就花了五六十元”。

同時(shí),新中式拉面品牌也頗為注意服務(wù)的細(xì)節(jié)。像馬記永的小菜,就用專門的小碟子盛放,放置在中式風(fēng)格的木托盤中。和府撈面以特色的書房場(chǎng)景著稱,而書房在中國(guó)文化中,向來是“靜”與“雅致”的代表,店內(nèi)從桌椅、餐具到裝飾擺件,都帶有傳統(tǒng)文化元素,并用放滿書籍的書架作為隔斷,更是吸引了一眾年輕人前去打卡。

除此之外,國(guó)產(chǎn)速食拉面品牌也開始搶奪味千拉面等的市場(chǎng)。創(chuàng)立于2016年的拉面說,從2017年到2020年內(nèi)完成了6輪融資,銷售額從起初的1500萬元飆升至9億元。

在新中式拉面館和速食拉面的“圍攻”之下,味千拉面等日式餐飲,節(jié)節(jié)敗退。

日式拉面?zhèn)円苍Α胺怼薄?018年后,潘蔚對(duì)味千拉面的門店進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí),開發(fā)了多種風(fēng)格,包括味千拉面旗艦店、IP主題店以及標(biāo)準(zhǔn)店三大店型。其中具有代表性的門店,有走簡(jiǎn)約木質(zhì)風(fēng)格的“味千拉面制造所”,也有日式風(fēng)情的“三代目”概念店,還有“熊本熊主題拉面店”等。

在產(chǎn)品更新上,味千拉面也開始加快速度,平均每季度推出3~5款新品;并開發(fā)自熱外賣,和拉面說等爭(zhēng)奪市場(chǎng)。此外,它還曾在2019年舉辦“全城免費(fèi)吃生日面”等活動(dòng),以擁抱新的年輕消費(fèi)群體。但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來看,這些措施仍然收效甚微。2019年,味千拉面總營(yíng)收26億元,同比增長(zhǎng)8%,但同期凈利潤(rùn)下滑了超70%,僅有1.6億元。到了2021年,公司總營(yíng)收不足20億元,盈利也僅有千萬規(guī)模。

拉面江湖“變陣”已不可阻擋。

但盡管味千拉面等日式拉面品牌狀態(tài)頗為窘迫,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻仍未塵埃落定。當(dāng)時(shí)間步入2022年,中式拉面項(xiàng)目們?nèi)谫Y和門店擴(kuò)張的速度也都已放慢。在和府撈面流出上市傳聞,以及馬記永在2月獲得Pre-A輪融資后,這個(gè)賽道目前鮮有資本動(dòng)向傳出。

實(shí)際上,在2021年上半年時(shí),中式拉面市場(chǎng)還火熱到幾乎每月都能敲定一個(gè)項(xiàng)目的融資,但從下半年起,整個(gè)行業(yè)投資風(fēng)向就開始逐漸止歇了。當(dāng)時(shí)多位投資人曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示,“已經(jīng)不怎么看消費(fèi)了,開始關(guān)注硬科技了”。

(圖/視覺中國(guó))

快跑的拉面?zhèn)?,回歸“初心”

餐飲生意,實(shí)際上并不是“快”生意。想當(dāng)初,味千拉面引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,也是經(jīng)過了十年的發(fā)展,才成功登陸資本市場(chǎng)。經(jīng)過了半年多的融資快跑后,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新中式拉面?zhèn)円矐?yīng)該開始步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段了。

一位行業(yè)分析人士認(rèn)為,2021年中式拉面的投資熱潮興起,是包含了“偶然性”因素的。那段時(shí)間正值互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱度消退,“很多之前投互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)構(gòu),當(dāng)時(shí)幾乎都將目光轉(zhuǎn)到了傳統(tǒng)消費(fèi)賽道;而餐飲連鎖品牌天然需要規(guī)模擴(kuò)張的屬性,恰巧也能容下大量熱錢?!?/p>

對(duì)于拉面賽道陷入沉寂,在其看來,很多項(xiàng)目“一開始動(dòng)不動(dòng)就上億元的高估值,是行業(yè)投資整體后勁不足的重要原因”。他認(rèn)為,這主要是由于當(dāng)時(shí)很多轉(zhuǎn)投餐飲項(xiàng)目的機(jī)構(gòu),還是在用起初投資互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來鎖定項(xiàng)目,并給出了超高估值。

彼時(shí),單個(gè)熱門項(xiàng)目門店只有個(gè)位數(shù),就能估值上10億的故事,在行業(yè)內(nèi)屢屢發(fā)生。但也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,這些面館,是否能夠承擔(dān)得起過高的估值。餐飲行業(yè),是否能夠用互聯(lián)網(wǎng)式的“催熟”模式來做?

“我們并不否認(rèn),資本看中的這些品牌確實(shí)有很強(qiáng)創(chuàng)新能力。但一開始就把預(yù)期調(diào)得那么高,很多品牌明明一年做100家店才是健康的模式,你非讓它開500家店,那肯定會(huì)撐不住?!庇型顿Y人表示。

而在不少消費(fèi)者看來,資本追捧下的新中式拉面品牌大力拓店后,“雖然門店隨處可見,但我們也越來越吃不起了?!?/p>

蘭州拉面入行的門檻并不高?!爸皾M大街的蘭州拉面館子,它們價(jià)格便宜,吃面的消費(fèi)者們的需求也更多地是為了飽腹。”上海茁樸投資創(chuàng)始合伙人邵楠表示,經(jīng)過資本的加持,很多新中式拉面館裝修個(gè)性風(fēng)格明顯,餐具也越來越精致,“但任何一種食品,并不會(huì)因?yàn)橛辛速Y本而變得更香?!?/p>

在其看來,這些中式拉面品牌將客單價(jià)提高到四五十元,是從原本吃蘭州拉面的人群中,篩選出了愿意花高價(jià)錢吃面的消費(fèi)者。“從這個(gè)角度來看,其實(shí)我是不認(rèn)可這個(gè)邏輯的,更不認(rèn)為蘭州拉面值這么高的估值?!鄙坶硎?。

中式拉面?zhèn)円獜摹敖诌叺辍毕蚱放苹较虬l(fā)展,但羅馬并不是一天造成的。它們還要在產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)和管理等方面進(jìn)行積淀和提高。同時(shí),在面食江湖中,仍然沒有統(tǒng)一的“吃法”。不同的地區(qū),就擁有刀削面、臊子面、熱干面、擔(dān)擔(dān)面、重慶小面等不同的區(qū)域性美食,對(duì)品牌的規(guī)?;残纬闪艘欢ㄏ拗啤Lm州拉面雖然已初步形成了一些遍布全國(guó)的品牌,但也仍需要發(fā)展的時(shí)間。

新中式拉面品牌們也開始奮力拓展邊界,想要講出更多的故事。

中式面館,紛紛“跨界”。近日,和府撈面旗下新品牌“Pick MEの咖啡&熱食”門店落地上海外灘SOHO,主要售賣拌飯、拌面、烘焙小食和咖啡等。另一邊,陳香貴的面店里也搭起奶茶專柜,主推甜醅子奶茶,這也是新式茶飲門店里輕易看不到的“西北改良”風(fēng)味,路過的顧客們可以選擇不吃面,只帶走一杯奶茶。

咖啡、奶茶都是近年來的消費(fèi)跨界大熱門賽道,但也有部分消費(fèi)者表示,在他們看來,餐飲品牌應(yīng)該更講究口味、特色,新中式拉面品牌們大多還都“年輕”,它們現(xiàn)在就跨界,難免顯得有些激進(jìn)。

但無論是日式拉面“式微”,還是新中式拉面品牌崛起,對(duì)于消費(fèi)者們而言,這都意味著更多的市場(chǎng)創(chuàng)新出現(xiàn),大多數(shù)人也表示“喜聞樂見”,能吃到一碗“用心、值得的好拉面”才是最重要的,而這也應(yīng)該是做餐飲的“初心”所在。

而拉面的故事,仍在繼續(xù)。

關(guān)鍵詞: 味千拉面 蘭州拉面
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