撰文 / 張可心
編輯 / 田晏林
白酒冰鎮(zhèn)喝,這事兒靠譜嗎?
(資料圖片僅供參考)
倘若把這個問題拋給瀘州老窖,你一定會得到肯定答案。
就在7月初,瀘州老窖旗下主打冰鎮(zhèn)產(chǎn)品的“國窖1573”,還聯(lián)手時尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》,為夏日飲用冰白酒造勢。
然而,短片中“前調(diào)冰爽、中調(diào)柔順、后調(diào)悠長”的文案,讓不少消費者大呼費解,只覺得滿屏盡是“冰鎮(zhèn)威士忌風”。
在行業(yè)人士看來,瀘州老窖提出“冰鎮(zhèn)”概念,拓展了白酒的消費場景,但也從側(cè)面印證了中國白酒銷量正在逐年下降的事實。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2016年巔峰時,白酒年產(chǎn)量為1358萬千升,而到了2021年僅有715.63萬千升,47.3%的跌幅,幾乎腰斬。
產(chǎn)量削減的背后,一個不容忽視的因素是,中國的年輕人似乎不愛喝白酒了。
為了“討好”年輕人,貴州茅臺牽手蒙牛集團重磅打造茅臺冰淇淋,山西汾酒聯(lián)合丹麥“酒心巧克力之祖”愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”,而四川瀘州老窖則是力捧“冰飲白酒”。在這場爭奪年輕人的“戰(zhàn)爭”中,名酒企業(yè)使出了渾身解數(shù)。
瀘州老窖尤其不遺余力。顯然它很清楚,雖然自己擁有始建于明代萬歷年間的國寶窖池群,但當年輕人成為酒水消費的主力軍,只依靠這種行業(yè)內(nèi)不可復(fù)制的資源,似乎很難讓其走得更遠。
然而,囿于市場固有的傳統(tǒng)形象,如何平衡“新一代年輕人”與“老一代愛酒人士”對企業(yè)品牌的認知,瀘州老窖這些年探索得有些吃力。
從表面看,瀘州老窖選擇的冰鎮(zhèn)白酒賽道普遍不被市場看好,但行業(yè)人士長期觀察后發(fā)現(xiàn),這家誕生于公元1573年的古老酒企還欠缺一些對年輕人的“感同身受”。
(圖源/瀘州老窖官方公眾號截圖)
爭議13年, “冰鎮(zhèn)白酒”是噱頭?
早在2009年,瀘州老窖就推出了“冰鎮(zhèn)國窖1573”,第一次向市場提出“冰鎮(zhèn)白酒”概念。如今,13年過去了,這股風潮伴隨著越來越多的爭議,也被瀘州老窖越吹越大。
內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)天下》周刊,當年瀘州老窖最先提出“冰飲風尚”品鑒新主張,開創(chuàng)了白酒冰飲的先河,活動現(xiàn)場反響很不錯。但自這個概念提出之日起,關(guān)于“白酒到底適不適合冰鎮(zhèn)后喝”,爭議不斷。
“冰鎮(zhèn)白酒”究竟是商業(yè)噱頭,還是能經(jīng)科學(xué)論證的事實?
一位經(jīng)常飲酒的消費者在品嘗了冰鎮(zhèn)的“國窖1573”后,向《財經(jīng)天下》周刊表示堅決抵制,“實在太容易上頭了?!睋?jù)該消費者回憶,在當天少量飲用后,他一個多小時就出現(xiàn)想吐的生理反應(yīng),“除非有效排汗,才可能減緩身體的不適。”
隨后,該消費者查閱資料發(fā)現(xiàn),白酒中那個容易讓人上頭的“真兇”叫雜醇油,“這個屬于高分子結(jié)構(gòu),氧化速度比酒精慢得多。一旦對白酒進行冰鎮(zhèn)處理,雜醇油將更不容易揮發(fā)。”
另一位在莫斯科生活過的消費者表示,俄羅斯人冬天經(jīng)常喝冰凍伏特加,“所以他們男性的死亡率高?!?/p>
喝冰鎮(zhèn)白酒居然還玩起命來了?對此,瀘州老窖覺得冤枉。在官方宣傳中,他們表示產(chǎn)品是經(jīng)過國家級品酒大師反復(fù)實驗與品鑒的,發(fā)現(xiàn)“國窖1573”最佳的飲用溫度在12℃,“冰鎮(zhèn)之后,酒體愈加平衡,品味愈加純美。”
只是在實操過程中,消費者如何準確把握12℃的最佳飲用口感,以及明明12℃才是最佳飲用口感,但宣傳中卻廣泛使用“冰鎮(zhèn)白酒”口號,又是否存在誤導(dǎo)消費者之嫌呢?
業(yè)內(nèi)不看好瀘州老窖“冰鎮(zhèn)白酒”的另一個原因,被人認為是其過度挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒的飲用習慣,難以大面積普及。
上海斯享酒水文化高級品酒師鄭小塔向《財經(jīng)天下》周刊介紹,冰鎮(zhèn)的飲酒習慣源自歐美人飲用威士忌和白蘭地,但中國人和西方人不同,從古至今,都沒有冰鎮(zhèn)飲用的習慣。
而且不同于歐洲,將威士忌和白蘭地等烈酒“冰鎮(zhèn)飲用”視作一種休閑方式和鑒賞文化,在中國傳統(tǒng)白酒的消費場景下,“白酒文化通常代表著秩序文化,干杯飲用節(jié)奏快,冰鎮(zhèn)不利于酒中的物質(zhì)揮發(fā),很容易引起身體不適?!编嵭∷f。
因此,在2009年之后的近乎十年間,瀘州老窖對“冰鎮(zhèn)白酒”概念再沒有狂熱宣傳。而近些年,隨著白酒銷量逐年下降,酒企老板們開始坐不住了。
2018年,瀘州老窖重提“冰鎮(zhèn)白酒”概念,將原先的營銷概念從“冰飲風尚”升級為“冰JOYS”,通過一系列年輕人更熟悉的營銷玩法,試圖將“冰鎮(zhèn)白酒”打造成“Z世代”潮流生活方式。
比如,“國窖1573”曾在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店,力邀黃景瑜、黃覺、崔健等偶像、實力明星拍攝線上微電影,還將冰鎮(zhèn)“國窖1573”搬到了各大城市的知名酒吧和音樂會的活動上,創(chuàng)造了更多飲用冰鎮(zhèn)白酒的場景。
不過至今,“冰鎮(zhèn)白酒”概念還處于宣傳階段,暫未與酒吧、飯店等主流渠道開展深度合作。行業(yè)淡季時,冰鎮(zhèn)“國窖1573”對瀘州老窖的動銷,也很難起到明顯的拉動作用。
早期,瀘州老窖想通過冰鎮(zhèn)“國窖1573”拔高人們對“國窖1573”的品質(zhì)形象,還特別指出“并非所有白酒都能冰著喝,只有高品質(zhì)白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。
如今,隨著瀘州老窖推出的瀘州老窖特曲冰飲,該宣傳噱頭不攻自破。
靠年輕人再造百億大單品?
力推“冰鎮(zhèn)白酒”的背后,是瀘州老窖對業(yè)績增長的焦慮。
2021年,瀘州老窖實現(xiàn)營收206億元,其中,一直被公司視為營收支柱的“國窖1573”,營收自2019年突破百億后,預(yù)計2022年突破200億元。
然而,近年來“國窖1573”不斷控量挺價,公司整體酒類銷量一度下滑。2015年,瀘州老窖酒類銷量整體達到19.01萬噸,但到了2021年僅剩7.8萬噸,同比2020年下滑36%。下滑速度在A股白酒企業(yè)中幾乎墊底。
因此,業(yè)內(nèi)人士稱,瀘州老窖近幾年業(yè)績增長全憑漲價帶動,實際產(chǎn)品動銷不行。而且,去年下半年以來,白酒市場整體進入平靜期,提價空間已不大,瀘州老窖慣用的漲價策略恐難持續(xù)。
更棘手的是,2022年,隨著白酒“新國標”全面實施,以往市場上普遍存在的調(diào)香型白酒(如食用酒精勾兌酒)被定義為配制酒,徹底從原白酒品類中剔除。瀘州老窖受到不小打擊。
2020年,瀘州老窖包括頭曲、二曲在內(nèi)的含稅售價低于150元/瓶的產(chǎn)品,合計營收約22億元,占總營收的13%。但這些常見于街邊便利店的產(chǎn)品,因配料表有“水、食用酒精、食用香料”,被劃分到配制酒中,將不能再為瀘州老窖的業(yè)績做出貢獻。據(jù)悉,瀘州老窖二曲將逐步停止生產(chǎn)。
此刻,瀘州老窖急需再造一個百億大單品,它將希望放在了年輕消費者和價格普遍低廉的光瓶酒市場上。
(瀘州老窖黑蓋。圖源/瀘州老窖官方公眾號)
2022年6月,該公司全新上線戰(zhàn)略大單品“黑蓋”。這個名字取自年輕人日常打招呼時的用語“hey guy”,流線型透明瓶身加上純黑色瓶蓋,更符合年輕人審美。
“最明顯的一點是,黑蓋度數(shù)最高只有42度,宣傳中也更強調(diào)三五好友擼串、同事非應(yīng)酬之外的相聚以及家庭團聚等場景?!睘o州老窖銷售有限公司總經(jīng)理張彪表示。
據(jù)他透露,這是他進瀘州老窖十多年來,第一次集所有銷售公司和各個品牌力量去打造的品牌,公司也將其鎖定為“三年百億”大單品。
不過,投資人對于“黑蓋”的定位頗為不解。在他們看來,這是瀘州老窖繼冰鎮(zhèn)“國窖1573”之后,討好年輕人的又一例證。
而且這次“黑蓋”鎖定的是普遍低廉的光瓶酒市場,價格冒險定位在“百元”水平,部分業(yè)內(nèi)人士不看好其“三年百億”的宏大目標?!斑@些年,瀘州老窖為迎合年輕市場,追求短期利益,已經(jīng)過度透支了品牌和產(chǎn)品力?!币晃煌顿Y者告訴《財經(jīng)天下》周刊。
但在張彪看來,光瓶酒的紅利期已經(jīng)到來。
中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年,不用包裝、紙盒就能直接看到酒瓶的光瓶酒市場,規(guī)模已經(jīng)突破千億元大關(guān),同年中國白酒銷售收入為5836億元,其中光瓶酒占比高達20%。還有數(shù)據(jù)預(yù)測,光瓶酒還將繼續(xù)以每年高于20%的速度增長,未來市場份額可接近2000億元。
瀘州老窖離年輕人有多遠?
2022年,茅臺冰淇淋的入局,讓酒企搶奪年輕人的話題再度熱起來。年輕人為何能成為名酒企業(yè)爭搶的“香餑餑”?
數(shù)據(jù)顯示,過去五年,白酒行業(yè)產(chǎn)量總體持續(xù)下滑,從2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升。這意味著,消費白酒的“老一代們”購買力正在下降。年輕人逐漸成長為消費的主力軍,擴大消費群體,培養(yǎng)“新一代”白酒消費者成為白酒企業(yè)的必然使命。
只是在諸多酒企中,瀘州老窖對于年輕人的迎合顯得格外激進,在業(yè)內(nèi)看來,它的某些行動甚至有些“劍走偏鋒”。
從與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護面膜”,到攜手“網(wǎng)紅”雪糕品牌鐘薛高打造“斷片”雪糕,再到推出“頑味”定制香水和足球板酒心巧克力等,瀘州老窖近年來大膽運用互聯(lián)網(wǎng)思維及互聯(lián)網(wǎng)營銷模式屢次跨界創(chuàng)新,只期待年輕消費群體回眸,但實際上都沒有掀起太大水花。
2021年2月,瀘州老窖攜手茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”,被消費者戲稱是能“喝斷片”的奶茶。隨后不久,該產(chǎn)品全面下線,瀘州老窖涉及該款聯(lián)名奶茶跨界營銷的2家子公司也被注銷。門店方面直言,正是因為奶茶中的酒精含量,導(dǎo)致部分消費者放棄購買。
不得不說,瀘州老窖品牌年輕化的步子邁得太大了。而這背后承載著的,是其喊了整整六年“重回白酒前三強”的野心。
近年來,中國酒行業(yè)品牌集中度進一步提高,據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新公布數(shù)據(jù),2021年白酒產(chǎn)業(yè)全國規(guī)模以上酒企從2016年的1578家下降到2021年965家,實現(xiàn)白酒銷售收入6033億元,同比增長19%,凈利潤1702億元,同比增長33%。這其中,18家上市白酒公司的營收和凈利潤分別在規(guī)模以上酒企中占比51%和64%。
也就是說,在965家規(guī)模以上的酒企中,有18家上市公司的銷量占比在1/2,利潤占比在2/3,馬太效應(yīng)盡顯。其中,茅臺、五糧液等前五強白酒企業(yè)的營收,又幾乎占了這18家上市公司總營收的90%。
而在前五家白酒上市公司中,茅臺、五糧液分別位列第一、第二,唯獨“白酒老三”的位置總在變換。過去多年間,瀘州老窖與洋河股份一直為爭“白酒老三”之位你追我趕,打得不可開交。
2019年,洋河股份主動進入渠道調(diào)整期,業(yè)績驟然放緩。瀘州老窖緊抓這個時間窗口,順應(yīng)白酒高端化大趨勢,采取控量提價的方式,保持業(yè)績持續(xù)增長。雖然2021年瀘州老窖的營收規(guī)模仍然不敵洋河股份,但其已在市值上實現(xiàn)反超。
哪成想,螳螂捕蟬,黃雀在后。
2021年,“白酒老三”的競爭再度升級,山西汾酒強勢入局。盡管當年山西汾酒的營收剛剛接近200億元,但憑借著43%的營收同比增長和73%的超高利潤同比增長,引得一眾投資者青睞。
瀘州老窖在“市值第三”的寶座上尚未坐穩(wěn),又瞬間被山西汾酒踢了下去,再度于市值和營收規(guī)模上,雙雙與“白酒三甲”失之交臂。
讓投資者更擔心的是,2022年一季度,瀘州老窖的營收規(guī)模只有63億元,直接滑落至行業(yè)第五,收入差距上分別較洋河股份和山西汾酒相差67億元和42億元。
有分析表示,2022年洋河股份在經(jīng)歷過三年深度調(diào)整期后,大有“觸底反彈”之勢;山西汾酒則繼續(xù)保持“汾酒速度”,實現(xiàn)一季度營收和利潤高增長。相比之下,瀘州老窖卻在多年經(jīng)營的“品牌年輕化策略”中連連失利。
2021年8月,一名年輕女子在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一則“貓咪舔其裸露腳趾”的短視頻,只因配了“國窖1573”的廣告樂,而被瀘州老窖認為視頻內(nèi)容涉嫌侵犯品牌名譽權(quán),向?qū)Ψ剿髻r7萬元。
自這件事情過后,便有業(yè)內(nèi)人士直言,瀘州老窖的年輕化道路“道阻且長”。
在業(yè)內(nèi)人士看來,作為一次品牌維權(quán)事件,瀘州老窖贏得在理,但從企業(yè)危機公關(guān)的角度看,這家公司顯然還要多多學(xué)習如何與年輕人和新的傳播渠道相處?!霸谡麄€事件的應(yīng)對中,瀘州老窖反映出來的公司文化就不是年輕的文化,想來公司一直力推的品牌年輕化不過是業(yè)績所迫罷了。”