累計(jì)實(shí)現(xiàn)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)，累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸……這是茅臺(tái)自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”49天試營(yíng)業(yè)的“戰(zhàn)績(jī)”。

5月19日，i茅臺(tái)結(jié)束49天試運(yùn)營(yíng)，正式上線?；蛟S是飛天茅臺(tái)缺位呼聲太大，飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒也于同日登陸i茅臺(tái)App。在上新和上線的雙重加持下，正式運(yùn)營(yíng)首日，i茅臺(tái)有逾281萬(wàn)人、逾663萬(wàn)人次申購(gòu)茅臺(tái)虎年生肖酒等試運(yùn)行上線商品。

上線之日加持上新，讓外界看到了茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)i茅臺(tái)的扶持，更看到了背后通過(guò)自家電商來(lái)抑制流通價(jià)格異常炒作行為的決心，不過(guò)，短期內(nèi)常規(guī)核心產(chǎn)品登陸i茅臺(tái)可能性似乎并不大。

i茅臺(tái)的49天

從試運(yùn)行到正式上線，i茅臺(tái)歷經(jīng)49天時(shí)間，交出了一組又一組讓業(yè)內(nèi)外驚訝的數(shù)據(jù)。

試運(yùn)行首日，i茅臺(tái)便登頂App Store免費(fèi)榜第一位，從而登上熱搜。4月18日，i茅臺(tái)試運(yùn)行19天，用戶數(shù)突破1000萬(wàn)人。截至5月18日，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶達(dá)1364.26萬(wàn)。

除用戶人數(shù)快速增長(zhǎng)外，i茅臺(tái)申購(gòu)人數(shù)與申購(gòu)人次也在與日俱增。數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)試運(yùn)行首日，投放超2.6萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒產(chǎn)品，有逾229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)。4月18日，i茅臺(tái)平臺(tái)累計(jì)逾5000萬(wàn)人、逾1.3億人次參與申購(gòu)。截至5月18日，i茅臺(tái)累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)，累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。

在貴州茅臺(tái)召開(kāi)的2021年年度及2022年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截至4月28日，i茅臺(tái)累計(jì)形成收入達(dá)11.88億元。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，49天內(nèi)取得如此成績(jī)，背后是茅臺(tái)酒的暢銷(xiāo)，而究其根本是品牌在支撐。

實(shí)際上，i茅臺(tái)成長(zhǎng)之路也曾“摔跤”。5月9日，多名消費(fèi)者在i茅臺(tái)申購(gòu)成功卻無(wú)法付款，眼睜睜看著即將到手的茅臺(tái)酒飛走，這一事件在坊間引起議論。不過(guò)，i茅臺(tái)次日便發(fā)布致歉聲明并迅速解決消費(fèi)者問(wèn)題，“摔跤”事件被快速化解。

在貴州轄區(qū)上市公司2021年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)暨投資者集體接待日中，茅臺(tái)集團(tuán)副董事長(zhǎng)李靜仁透露，未來(lái)，貴州茅臺(tái)將不斷調(diào)整i茅臺(tái)正式上線后的產(chǎn)品投放策略，豐富產(chǎn)品投放。

當(dāng)上線遇到上新

不知是巧合還是故意制造“浪漫”，i茅臺(tái)正式上線的5月19日，與茅臺(tái)股票證券代碼“600519”后三位相同。此外，i茅臺(tái)客戶端也有了小小變化。

北京商報(bào)記者登錄i茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)，客戶端新增“云購(gòu)”入口，將線上銷(xiāo)售與享約申購(gòu)分成兩個(gè)頁(yè)面，飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒則位于線上銷(xiāo)售頁(yè)面。

全新購(gòu)物體驗(yàn)除了來(lái)自升級(jí)的功能，還有新產(chǎn)品的加入。據(jù)了解，與售價(jià)399元/瓶的飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒同期上線的茅臺(tái)酒產(chǎn)品還有飛天43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒、43%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(喜宴·紅)、茅臺(tái)王子酒(金王子)、茅臺(tái)迎賓酒(紫)，售價(jià)分別為1099元/瓶、1099元/瓶、338元/瓶、218元/瓶。再加上試運(yùn)行期間登上i茅臺(tái)的4款產(chǎn)品，截至目前，i茅臺(tái)平臺(tái)擁有產(chǎn)品共9款，包括6款茅臺(tái)酒與3款醬香系列酒，價(jià)格區(qū)間在218元至4599元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，從正式運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品清單來(lái)看，i茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成線上矩陣。

值得一提的是，飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品僅在i茅臺(tái)“專(zhuān)貨專(zhuān)銷(xiāo)”，是i茅臺(tái)獨(dú)家的“變裝飛天”。此外，北京商報(bào)記者注意到，“變裝飛天”在i茅臺(tái)銷(xiāo)售頁(yè)面無(wú)需預(yù)約，可以直接購(gòu)買(mǎi)。這意味著，只要有貨，無(wú)需等待預(yù)約申購(gòu)成功，消費(fèi)者就可以買(mǎi)到產(chǎn)品。

然而，在某消費(fèi)者看來(lái)，僅靠手速的購(gòu)買(mǎi)方式，讓許多消費(fèi)者體驗(yàn)了一把剛打開(kāi)平臺(tái)，商品就已經(jīng)售罄的尷尬。

“變裝茅臺(tái)”上線雖然被業(yè)內(nèi)視為茅臺(tái)渠道改革的重要一步，但沒(méi)能給消費(fèi)者呼吁上線正裝茅臺(tái)的熱情降降溫。北京商報(bào)記者就相關(guān)問(wèn)題向茅臺(tái)發(fā)送采訪提綱。對(duì)于飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)問(wèn)題，茅臺(tái)相關(guān)人士表示，暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，i茅臺(tái)正式上線，說(shuō)明了茅臺(tái)集團(tuán)下決心要通過(guò)自家電商來(lái)抑制流通價(jià)格異常等炒作行為。而小包裝飛天茅臺(tái)登陸i茅臺(tái)是為了增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)于i茅臺(tái)的信心，表明電商不是只有非核心產(chǎn)品。

直銷(xiāo)!還是直銷(xiāo)!

掀開(kāi)i茅臺(tái)正式上線與“變裝茅臺(tái)”登上i茅臺(tái)事件帷幕，直銷(xiāo)渠道在貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售渠道占比中越來(lái)越重。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)收入約108.87億元，同比增長(zhǎng)127.88%。直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占總營(yíng)收比重超33%，相比2021年年報(bào)中的22.7%上漲近10個(gè)百分點(diǎn)，相比上年同期17.5%上漲15.5個(gè)百分點(diǎn)。

貴州茅臺(tái)不斷擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道背后，是直銷(xiāo)渠道相較批發(fā)代理渠道更高的毛利率。據(jù)貴州茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%，而直銷(xiāo)渠道的毛利率則為96.12%，高于批發(fā)代理5.82個(gè)百分點(diǎn)。

此外，以市場(chǎng)零售價(jià)1499元/瓶的飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒為例，直銷(xiāo)渠道出廠價(jià)為1399元/瓶，而代理商出廠價(jià)則是969元/瓶。直銷(xiāo)渠道能夠?yàn)橘F州茅臺(tái)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。

除了提高利潤(rùn)率，程萬(wàn)松還指出，i茅臺(tái)是茅臺(tái)直銷(xiāo)的電商平臺(tái)，受歡迎是因?yàn)槊┡_(tái)酒在市場(chǎng)的品牌影響力和產(chǎn)品暢銷(xiāo)度。不過(guò)，白酒電商渠道的發(fā)展，一直處于瓶頸狀態(tài)。因?yàn)榘拙剖怯?jì)劃性消費(fèi)，而高檔酒又兼具圈層消費(fèi)的特點(diǎn)，跟3C類(lèi)等電商特點(diǎn)不一樣。因此，i茅臺(tái)的功能不能簡(jiǎn)單局限于賣(mài)貨，而是注重其與消費(fèi)者交互的功能，社群營(yíng)銷(xiāo)的功能，以及對(duì)銷(xiāo)售渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，與經(jīng)銷(xiāo)商重新定位、分工等方面的功能。(記者 劉一博 王傲)