線上促銷線下關(guān)店,是美邦服飾的有效止虧路嗎?近日,記者發(fā)現(xiàn),美特斯邦威線上旗艦店正在進(jìn)行5折促銷活動(dòng)。而在線下,除了促銷活動(dòng)外,關(guān)閉低效門店也在加緊進(jìn)行。對(duì)于連虧兩年的美邦服飾而言,能否止虧顯得尤為重要。
業(yè)內(nèi)人士表示,美邦服飾面臨的本質(zhì)問題是商業(yè)模式的問題,促銷關(guān)店并非長(zhǎng)久之計(jì)。經(jīng)過多年發(fā)展面臨瓶頸,美邦需要的是改變目前的商業(yè)模式。
促銷關(guān)店
近日,記者發(fā)現(xiàn),美特斯邦威天貓旗艦店正在進(jìn)行打折促銷活動(dòng)。該店鋪首頁活動(dòng)信息顯示,店內(nèi)正在進(jìn)行每日20點(diǎn)1件5折,實(shí)付滿1000送1000元、新品買一送一、4件折上5.5折起、會(huì)員領(lǐng)優(yōu)惠券等多種促銷活動(dòng)。
雖然年底各品牌都推出了不同的打折活動(dòng),但相比較其他品牌而言,美特斯邦威的打折力度大了很多。太平鳥天貓旗艦店僅推出了7.6折活動(dòng),而優(yōu)衣庫(kù)并沒有推出打折活動(dòng)。森馬推出3件7折以及送優(yōu)惠券等活動(dòng)。
同時(shí),在美特斯邦威線下實(shí)體門店內(nèi),也在進(jìn)行打折活動(dòng)。位于北京的一家美特斯邦威門店銷售人員向記者表示,目前線下正進(jìn)行打折促銷,3件6折。
與旗下品牌打折促銷相呼應(yīng)的是,美邦服飾也在不斷加快關(guān)閉線下低效門店的進(jìn)程。記者了解發(fā)現(xiàn),目前北京多家美特斯邦威門店均已關(guān)閉,包括西單大悅城、印象店等多家門店。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2021年上半年,美邦服飾關(guān)閉直營(yíng)店73家,新開門店12家;關(guān)閉加盟店292家,新開131家,即直營(yíng)與加盟店共計(jì)關(guān)閉365家。而在2020年,美邦服飾便已關(guān)閉了937家門店。
2021年底,美邦服飾官方對(duì)媒體表示,目前已經(jīng)關(guān)閉了所有線下低效虧損門店。此前,美邦服飾在公告中表示,會(huì)加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪,以確保企業(yè)盈利經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的積極策略,后續(xù)還有可能將對(duì)不盈利店鋪?zhàn)龀稣{(diào)整。
對(duì)于大力度的打折促銷及關(guān)店情況,記者對(duì)美邦服飾進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
除促銷、關(guān)店外,為了止虧,美邦服飾曾不斷變賣旗下資產(chǎn)。譬如擬4.48億元變賣上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán),4.24億元出售所持華瑞銀行10.1%股份等。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示,美邦服飾經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)開始走下坡路。此時(shí),不增加投入,業(yè)績(jī)萎靡;增加投入,投入產(chǎn)出比降低,銷售不增反降?;诖?,美邦服飾只能縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模,盡量降低虧損。
多年虧損待解
無論是此前的變賣資產(chǎn),還是目前的加緊關(guān)店抑或是打折促銷,其背后的原因與美邦服飾難言樂觀的業(yè)績(jī)脫不開關(guān)系。
業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,2020年,美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.19億元,同比下滑30.1%;虧損約8.6億元,同比下滑4.11%。2019年,美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.82億元,同比下降28.59%,凈虧損8.26億元。2015-2018年,美邦服飾凈利潤(rùn)分別為-4.32億元、3616萬元、-3.05億元、4036萬元。
美邦服飾當(dāng)前的業(yè)績(jī)與巔峰時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。2008年在深交所掛牌上市的美邦服飾,在2011年迎來了自己的發(fā)展巔峰,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年美邦服飾營(yíng)業(yè)總收入達(dá)99.45億元,歸母凈利潤(rùn)高達(dá)12.06億元。
在業(yè)內(nèi)人士看來,近幾年,由于休閑服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫(kù)存商品積壓、加盟收入下滑等多種因素,使得國(guó)內(nèi)休閑服飾整體呈現(xiàn)低迷狀態(tài),美邦服飾同樣如此。
對(duì)于已經(jīng)連虧兩年并可能繼續(xù)虧損的美邦服飾而言,止虧成為重中之重,而其大規(guī)模關(guān)店的做法似乎也起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,美邦服飾營(yíng)收19.33億元,同比下滑28.15%,凈虧損1.25億元,相比2020年同期虧損的7.1億元有所收窄。
對(duì)于2021年三季度業(yè)績(jī)的變動(dòng),美邦服飾在公告中將原因歸結(jié)為變賣資產(chǎn)及優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),主動(dòng)關(guān)閉虧損門店所致。
在王赤坤看來,美邦服飾面臨的本質(zhì)問題是商業(yè)模式的問題,賣資關(guān)店并非長(zhǎng)久之計(jì)。通過多年發(fā)展面臨瓶頸,美邦需要的是改變目前的商業(yè)模式,將現(xiàn)有的資源、資金流量等投入到消費(fèi)新勢(shì)力產(chǎn)品及公司中。
重新定位
值得一提的是,美邦服飾發(fā)展之初雖定位“快時(shí)尚”,但似乎和“快”沒什么關(guān)系。據(jù)網(wǎng)上公開報(bào)道,由于美邦服飾的供應(yīng)鏈及設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后勁不足,致使上新率低,新品從設(shè)計(jì)到擺在店鋪銷售整個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月;而ZARA每件新品從設(shè)計(jì)到擺在店鋪銷售僅需要12天;太平鳥的上新速度更是以周為單位。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,關(guān)店治標(biāo)不治本,現(xiàn)階段的美邦服飾無法真正采用“快時(shí)尚”品牌的打法,品牌老化缺乏真正的創(chuàng)新,服務(wù)、供應(yīng)鏈體系各個(gè)方面跟不上,消費(fèi)群體逐漸縮小,品牌也逐漸被消費(fèi)者淡忘。
而在2021年,美邦服飾似乎對(duì)于品牌轉(zhuǎn)型下定了決心。2021年底,美邦服飾對(duì)旗下快時(shí)尚品牌metersbonwe進(jìn)行品牌升級(jí),定位“先鋒潮牌”,針對(duì)“95后”甚至“00后”推出一系列新潮產(chǎn)品。同時(shí)對(duì)旗下品牌MECITY重新冠以新奢時(shí)尚的定位,主打中高端群體。
與此同時(shí),在2021年上半年,針對(duì)品牌升級(jí),美邦服飾舉行了3次招商會(huì),簽約近180家加盟商,250家加盟店。
除對(duì)產(chǎn)品的重新定位升級(jí)外,其在人事變動(dòng)上也做出了改變。2021年底,在美邦服飾工作了13年的副總裁涂珂辭去相關(guān)職務(wù)。在美邦服飾披露的信息中,涂珂的辭職為個(gè)人原因。但業(yè)界也還著一種說法,便是基于美邦服飾品牌戰(zhàn)略升級(jí),重新聚焦、吸引年輕群體,美邦服飾內(nèi)部進(jìn)行“換血”,此時(shí)的美邦服飾需要一批更懂年輕人喜好需求的員工。
業(yè)內(nèi)人士表示,美邦服飾作為之前火爆一時(shí)的快時(shí)尚品牌,目前面臨品牌老化、產(chǎn)品更新慢、無法適應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者新潮流需求等問題。關(guān)店促銷甚至變賣資產(chǎn),并不能從根本上解決其虧損問題。對(duì)于美邦服飾而言,未來還需要在新品研發(fā)迭代上下功夫。(記者張君花)