抖音步步逼近 美團如何迎戰(zhàn)

21世紀經(jīng)濟報道記者李強 北京報道

(資料圖片僅供參考)

抖音殺入美團腹地挑動著市場情緒。2月8日，美團(03690.HK)股價下跌6.48%，跌破萬億港元市值。

2月7日，有消息稱“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”。對此，抖音生活服務相關(guān)負責人對21世紀經(jīng)濟報道記者回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

據(jù)悉，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

近年來，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務，從到店團購到外賣，逐漸深入美團業(yè)務腹地，讓趨于穩(wěn)定的外賣市場產(chǎn)生新的變數(shù)。新建成都大本營、試水“團購配送”業(yè)務、招聘餐飲外賣業(yè)務相關(guān)職位，種種動作都表明抖音發(fā)力團購外賣的決心。

據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，美團在2022年的外賣領(lǐng)域市場份額可能會逼近70%。

短視頻平臺的新流量池是抖音的底氣所在，但在商家資源及即時配送能力方面，美團仍然占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

角逐本地生活

隨著消費復蘇趨勢的加速，涉及衣食住行的各類民生行業(yè)也在回暖。

美團發(fā)布的2023年春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，生活服務業(yè)迎來“開門紅”，假期前6天，日均消費規(guī)模同比2019年春節(jié)增長66%，異地消費較去年同期增長76%，與本地消費一起迎來強勁復蘇，成為拉動經(jīng)濟回暖的“雙引擎”。

花旗銀行在研報中稱，盡管對抖音等競爭加劇的擔憂仍然存在，但由于強勁的需求反彈及執(zhí)行力，復蘇趨勢或較預期更猛烈，或短期內(nèi)掩蓋緊張競爭局勢進而重振投資者情緒。

隨著本地生活服務需求增長和配送服務完善，眾多領(lǐng)域的企業(yè)都想分一杯羹，預計該領(lǐng)域市場競爭將進一步加劇。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率預計在2025年增至30.8%。

2022年12月5日，隸屬于抖音的公眾號“抖音生活服務商業(yè)觀察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短視頻或直播中展示商品，用戶在抖音購買后，商家可通過抖音的三方聚合配送(含順豐同城、閃送、達達快送)，也可以選擇自行配送。

上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗對記者表示，本地生活做外賣是可以預期的，從市場邏輯來看，流量是最為稀缺的資源，這也是抖音的核心競爭力。有了流量，如果要轉(zhuǎn)化僅需要接入商家和配送服務團隊，流量對商家有天然吸引力，自然不成問題，如果有單可以送，也不會缺配送團隊，關(guān)鍵就在于抖音除了流量以外還能夠理順外賣業(yè)務本身的邏輯鏈路，做好流程和應用升級即可。對抖音來說，當然也是一個流量變現(xiàn)的出口。

除了外賣業(yè)務，抖音近年來不斷加碼本地生活服務，從餐飲團購延伸向生活服務全品類。2020年開始，抖音推出團購業(yè)務、抖音星圖上線達人探店，成立“本地直營業(yè)務中心”、上線獨立商家運營APP“抖音來客”，上線“團購配送”功能，和餓了么達成合作等。此前有其他媒體透露，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍，且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。

美團護城河穩(wěn)固

抖音入局本地生活的核心邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，這也與美團的“零售+科技”完全不同。

國海證券分析指出，美團用戶路徑屬于“人找店”，而抖音APP改版后，四個一級入口分別為同城、關(guān)注、商城、推薦，同城業(yè)務戰(zhàn)略地位有所提高，更加突出“店找人”。

另外，美團優(yōu)勢在于長期沉淀大量UGC內(nèi)容，內(nèi)容建立與消費決策互相促進，并且以用戶真實評價為主，在用戶信任與消費決策依賴程度上存在天然優(yōu)勢。抖音通過內(nèi)容引導用戶種草消費，與美團消費決策鏈路存在差異，內(nèi)容產(chǎn)出方以商家和達人為主，用戶消費決策效率低于美團。

不過，浙商證券分析認為，抖音在配送商采取第三方聚合模式有助于成本節(jié)省，同時，在夜宵和下午茶等重要市場，更加偏向沖動消費的抖音推送也會有更大的發(fā)揮空間。根據(jù)美團研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，因此抖音在外賣市場的份額或高于預期。

針對抖音外賣目前客單價普遍高于美團的情況，浙商證券分析指出，由于配送端缺乏規(guī)模效應，商家選擇抖音外賣的成本更高，只能做高客單價的商品，才能得到彌補。

2022年10月，據(jù)抖音生活服務業(yè)務副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現(xiàn)銷售的商家數(shù)增長22倍，合作門店超100萬家。盡管增速明顯，但在實際體量上與美團仍有不小差距。最新財報顯示，2022年三季度，美團活躍商家用戶數(shù)同比增長11.3%至930萬，交易用戶數(shù)同比增長2.9%至6.87億。

崔麗麗也認為，目前來看，抖音本地生活業(yè)務還不能對美團形成沖擊，跟抖音電商對阿里等貨架式電商的競爭類似。外賣業(yè)務要做得好，除了流量還需要在業(yè)務邏輯本身有優(yōu)化，用戶體驗有提升才可持續(xù)，或者短期可以通過優(yōu)惠等其他吸引用戶的點，同時中長期不斷改進使用體驗，才會形成平臺形成網(wǎng)絡效應的可持續(xù)發(fā)展閉環(huán)。