繼上周李雪琴、楊天真直播被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假后，藝人汪涵直播間被指退貨率超過70%，疑似有刷單現(xiàn)象。

近日，有網(wǎng)友爆料稱，某商家雙11期間花10萬元請汪涵直播帶貨，當(dāng)天成交1323臺家電產(chǎn)品，但不久后總計退款1012臺，退貨率超過了七成。而店鋪被平臺認(rèn)為進行了虛假交易，收到了平臺虛假交易警告。汪涵服務(wù)的MCN機構(gòu)緊急澄清，認(rèn)為汪涵帶貨只是做了直播執(zhí)行，沒有必要進行刷單以及流量購買，懷疑是第三方以刷單的方式進行不正當(dāng)競爭，只是具體是什么原因，還沒查清楚。

李雪琴、汪涵的遭遇只是當(dāng)下直播帶貨刷量亂象的一個縮影。

一家從事直播刷單的平臺向第一財經(jīng)記者提供的報價顯示，淘寶直播、拼多多等平臺的刷單費用按照所刷商品單價的上升而上升。在淘寶直播平臺，商品單價1~50元，每份服務(wù)費10元;50.01~150元，每份服務(wù)費為12元;150.01~250元，每份服務(wù)費為14元，以此類推，10000.01元以上，每份服務(wù)費為100元。在拼多多平臺，單價0~50元，每份服務(wù)費為3元;50.01~150元，每份服務(wù)費為3.5元;150.01~250元，每份服務(wù)費為4元;以此類推，10000元以上，每份服務(wù)費為70元。

一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應(yīng)鏈基地的業(yè)內(nèi)人士張豐(化名)告訴第一財經(jīng)記者，直播帶貨刷量的作用在于：其一，商家在直播帶貨現(xiàn)場會很開心，主播幫其完成了銷售額，坑位費、出場費收取得“名正言順”;其二，主播的GMV越高對于其在平臺的權(quán)重也會越高，哪怕不收坑位費、出場費，主播也有動機刷單來拉高權(quán)重;其三，平臺對刷單是“睜一只眼閉一只眼”，因為平臺也需要增加實時GMV。

表面GMV

“淘系內(nèi)部主播的坑位費不高，Top10的主播坑位費需要3萬~5萬元，但壓價壓得太厲害，比如一件枕頭售價200元，他會要求按60元、70元來賣，要求全網(wǎng)最低價。”一款家居品牌的負(fù)責(zé)人李東(化名)告訴第一財經(jīng)記者，抖音等平臺會有一些明星帶貨，坑位費比較高，一般15萬元起步，對于產(chǎn)出沒有承諾，有些甚至?xí)笊碳易鏊蔚葦?shù)字方面的配合。

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈核心由流量端和供應(yīng)鏈端構(gòu)成，其中流量端主要包括直播平臺(淘寶直播、快手、抖音)、MCN及主播，負(fù)責(zé)獲取用戶流量;供應(yīng)鏈端包括主要電商平臺(淘寶、京東、拼多多)、上游供應(yīng)鏈(品牌方、經(jīng)銷商、工廠)，負(fù)責(zé)導(dǎo)流后全套的運營。

連接在流量端、供應(yīng)鏈端之間的是賣出貨物后產(chǎn)生的傭金。目前，直播/短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS(以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)為主。

一般而言，商家與主播之間是按照消費者確認(rèn)收貨之后的實際到賬金額來進行傭金結(jié)算。但是對于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費等，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額。

“對于保底銷售額，主播實際上保的是表面GMV，為了完成績效，主播會跑去刷單。”張豐告訴第一財經(jīng)記者，這也是造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)健，主播會說是貨的問題導(dǎo)致退款，而非主播自身的問題。

“如果商家把表面GMV跟實際到賬金額進行比較，兩者的差異率有50%~70%。”張豐表示，差異率可以拆分為兩部分：退款率、退貨率。

對于退款率，在直播間秒殺購物的環(huán)境下，消費者擔(dān)心搶不到貨，抱著一種先搶了再說的心理，等到主播下播后，在商家還沒發(fā)貨之前，消費者在理性的狀態(tài)下，會在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個情況的比例大概在30%左右。對于退貨率，在商家將貨物發(fā)出，消費者收到貨之后再退回來，這部分的比例為20%左右。

退款率是由主播營造的秒殺氛圍所造成的，如果主播安排的貨物展示越緊湊，退款率就會越高。退貨率是由商家的貨不對版、與消費者預(yù)期相差太多等因素造成的。

退款還是退貨？

從商家端來看，消費者選擇退貨還是退款有一個時間差。

今年11月11日當(dāng)天，部分電商平臺將退款入口暫時關(guān)閉，平臺解釋為：因商家訂單量劇增，為幫助商家有序服務(wù)消費者，“未發(fā)貨”訂單的退款入口于11月11日0點關(guān)閉，11月12日0點開通。

“雙11當(dāng)天是不允許退款的，目的在于拉高平臺GMV。在雙11當(dāng)天直播間越不讓退款，后面退款率越高。”張豐表示，聰明的商家不會11月11日當(dāng)天發(fā)貨，會等到11月12日、13日再發(fā)貨。今年雙11期間(11月1日~3日、4日)，張豐經(jīng)營的公司在淘寶、拼多多、抖音等平臺銷售了3000多萬元的貨物，品類覆蓋服飾、快消、美妝等。

事實上，為了提升雙11發(fā)貨效率，天貓、京東等電商平臺今年推出預(yù)售模式，商家可以提前預(yù)知大概的訂單狀況。在用戶零點付完尾款之后，當(dāng)天24小時內(nèi)，多數(shù)包裹都可以打包發(fā)貨。這樣導(dǎo)致一些原本打算退款的消費者，最終在收到包裹之后再退貨。

“現(xiàn)在找外部主播帶貨，沒人跟你談ROI(投入產(chǎn)出比)，自己明明知道去做直播會吃虧，但是大家都去做，直播銷售的收入抵消不了成本，就當(dāng)花錢做廣告了。這樣想，心里會好受一些。如果只是單純地追求ROI，回報率為正的項目很少。”李東表示，一些頭部主播能夠為品牌商家?guī)硪恍┓劢z，但是大部分品牌缺乏私域流量的運營能力。

在找外部主播帶貨效果不佳之際，一些商家也開始嘗試自播。

一位京東平臺的第三方商家對第一財經(jīng)記者表示，“我們的主播是店里的員工，每天直播6小時，一般是下午6點到晚上12點。”他表示，直播主要是為了向觀眾介紹產(chǎn)品，以及一些秒殺價的商品，并不是為了“帶貨”。同時，一場直播大約有2000到3000個觀眾。

除了“佛系”直播商家，也有一些“佛系”主播。這類主播大多為垂直類產(chǎn)品主播。一位為3C數(shù)碼產(chǎn)品帶貨的主播告訴第一財經(jīng)記者，她最多的時候同時有5000位觀眾在線，一場直播約有8到10萬的累計觀看量。對于這一數(shù)字，她表示垂直類主播和品牌都是長期合作，數(shù)據(jù)造假并沒有用。

對于直播亂象，監(jiān)管部門已經(jīng)在行動。

近日，浙江省金華市市場監(jiān)管局公布一起違法刷單大案，當(dāng)事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經(jīng)營者提升網(wǎng)店等級，提升直播間粉絲量、點贊數(shù)、圍觀人數(shù)等，其行為違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款的規(guī)定情形，屬幫助虛假宣傳行為。據(jù)了解，此次查處的案件屬于新《反不正當(dāng)競爭法》實施以來金華市首例組織流量刷單平臺大案，最終對當(dāng)事人處以50萬元重罰。