2018年全年業(yè)績(jī)下滑3%、第四季度暴跌50%，失去行業(yè)紅利的分眾傳媒，還面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌厲攻勢(shì)

分眾傳媒正在穿過(guò)“無(wú)人區(qū)”。 自2018年年中時(shí)起，分眾傳媒疲于應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出額大增的同時(shí)，應(yīng)收賬款、預(yù)付款等財(cái)務(wù)指標(biāo)逼近警戒線，業(yè)績(jī)也受到拖累，公司日前發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2018年全年凈利潤(rùn)同比下滑3%。 回首2003年分眾傳媒剛創(chuàng)立時(shí)，其獨(dú)有的電梯廣告模式開(kāi)辟了線下廣告的入口，大受廣告商青睞，強(qiáng)勁的盈利能力也體現(xiàn)在股價(jià)上，2015年分眾傳媒回A股時(shí)，市值一度沖破2000億元。 但隨著2018年新潮傳媒的“宣戰(zhàn)”，分眾傳媒的電梯廣告很快失去了優(yōu)勢(shì)，盈利模式也可以輕而易舉地被復(fù)制。

下滑來(lái)得很迅速

激烈圍獵過(guò)后，分眾傳媒顯露出空前的疲態(tài)。繼2018年第三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄螅谒募径裙靖M(jìn)一步被重挫，凈利潤(rùn)同比下滑51%。公司上半年創(chuàng)造的凈利潤(rùn)被大筆吞噬，2018年分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收145.51億元，同比增長(zhǎng)21.12%;凈利潤(rùn)58.28億元，同比下降2.95%。 沒(méi)有人能想得到，分眾傳媒的下滑來(lái)得如此之迅速。時(shí)間僅往前推半年，2018年年中時(shí)，分眾傳媒仍在狂飆突進(jìn)，2017Q2至2018Q2連續(xù)五個(gè)季度扣非凈利潤(rùn)增速均在30%以上，直到新潮傳媒的異軍突起。 2018年，新潮傳媒頻頻向分眾傳媒宣戰(zhàn)，其創(chuàng)始人張繼學(xué)曾表示，將在未來(lái)5年內(nèi)投入100億元，打破行業(yè)壟斷，把行業(yè)利潤(rùn)降到15%-25%。為了抵御這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，分眾傳媒開(kāi)啟了一輪兇猛的疾速擴(kuò)張。 2018年4月起，分眾傳媒大量增加樓宇媒體數(shù)量，加入“價(jià)格戰(zhàn)”行列。此后的短短三個(gè)月內(nèi)，分眾傳媒的自營(yíng)樓宇媒體點(diǎn)數(shù)從159.9萬(wàn)狂漲至216.7萬(wàn)，增幅達(dá)到約25%;覆蓋國(guó)內(nèi)城市數(shù)量也從93個(gè)城市增加至201個(gè)，增幅高達(dá)116%。而在此之前的2017年，分眾傳媒全年樓宇媒體數(shù)量增幅僅為9%，在國(guó)內(nèi)分布城市數(shù)量基本未增加。 雖然布局范圍更加廣闊，擁有的自營(yíng)樓宇電視數(shù)量、電梯海報(bào)皆大幅增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)卻并未實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。2018年半年報(bào)顯示，樓宇媒體為分眾傳媒帶來(lái)的營(yíng)收為57.76億元，相比2017年同期的44.3億元僅增加30.47%。而2018年第三、四季度，公司凈利潤(rùn)增速直接降至5.7%、-51%，可以判斷，樓宇媒體帶來(lái)的營(yíng)收持續(xù)在下滑。 對(duì)于上述情況，有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，分眾傳媒處于尷尬境地，其樓宇廣告數(shù)字化程度很低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但投放價(jià)格前期被推得太高，投放回報(bào)不高，互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)過(guò)去后不再受客戶青睞，而如果公司降低投放價(jià)格勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致毛利率下滑，股價(jià)則會(huì)受到?jīng)_擊。

多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)在惡化

事實(shí)上，分眾傳媒正在努力升級(jí)和轉(zhuǎn)型。2月27日，公司對(duì)業(yè)績(jī)下滑做出說(shuō)明時(shí)宣稱，其主要源于成本費(fèi)用的大幅上升，以及投資收益的減少。自2018年第二季度起，公司大幅擴(kuò)張電梯類(lèi)媒體資源，導(dǎo)致媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等同比均有較大幅度增長(zhǎng)。此外，對(duì)于大屏的投入也是成本增大的一大原因。 但問(wèn)題在于，等到分眾傳媒意識(shí)到該轉(zhuǎn)型已經(jīng)為時(shí)已晚，行業(yè)處于下滑階段，強(qiáng)有力的對(duì)手不斷出現(xiàn)，公司失去往日競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本應(yīng)是緩慢調(diào)整、穩(wěn)中有進(jìn)時(shí)，分眾傳媒卻還在激進(jìn)擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)不斷拖累業(yè)績(jī)。2月27日，公司在公告中提到，上述因素將持續(xù)影響公司2019年第一季度、第二季度的業(yè)績(jī)情況。 業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，公司各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也在惡化。從2018年年初到三季度末，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~不斷流出，期間這一數(shù)值降低了約26億元，而預(yù)付款項(xiàng)則增加了11.17億元，大幅上升153.7%;應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款增加了22.68億元，上升73.4%。 應(yīng)收賬款暴漲或許與分眾傳媒的客戶構(gòu)成有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士指出，分眾傳媒是互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)時(shí)代的受益者，其樓宇媒體用戶群大多為P2P、O2O目標(biāo)用戶群，風(fēng)口褪去后，后者已經(jīng)沒(méi)有余力再進(jìn)行大筆的市場(chǎng)投放。 這是否預(yù)示著分眾傳媒業(yè)績(jī)自此進(jìn)入了拐點(diǎn)?新潮傳媒急于取而代之的攻勢(shì)下，公司能否繼續(xù)穩(wěn)住廣告行業(yè)的龍頭地位?如何解釋大面積搶占樓宇廣告資源過(guò)后，公司業(yè)績(jī)一落千丈?3月4日上午，《投資者網(wǎng)》致電并向分眾傳媒董秘孔微微、證券事務(wù)代表林南發(fā)去調(diào)研函，但電話始終無(wú)人接聽(tīng)，截至3月6日18點(diǎn)，郵件亦無(wú)人回復(fù)。

很多股東已減持

因?yàn)?017年 全年減持高達(dá)150億元，分眾傳媒一度獲得了A股“減持王”的稱號(hào)。 2018年三季報(bào)顯示，前十大股東中有五位減持，其中Glossy City(HK)Limited、易賢忠、全國(guó)社保基金413組合合計(jì)減持分眾傳媒1.05億股。而建行LOF、全國(guó)社?；?11組合則清倉(cāng)退出。 2018年年末，分眾傳媒77.13億股迎來(lái)解禁，而在其解禁的36位股東中，分眾傳媒控股股東持有限售股34.26億股，占總限售股份的44%，而其第一大股東正是創(chuàng)始人江南春，2018年7月份江南春曾減持，后續(xù)是否繼續(xù)拋售仍未知。 截至3月6日收盤(pán)，分眾傳媒下跌1.29%，報(bào)收6.9元/股，市值為1013億元，相比2018年年初時(shí)的約1720億元已經(jīng)蒸發(fā)700多億元。