國慶長假期間，椰樹椰汁抖音官方賬號“椰樹集團(tuán)”開始直播帶貨。然而直播還未直播幾場，網(wǎng)友們對其“擦邊球”帶貨風(fēng)格的關(guān)注度已遠(yuǎn)超其他。

(資料圖片僅供參考)

10月8日晚，椰樹集團(tuán)再度復(fù)播，卻遇到了抖音平臺的高度關(guān)注。品牌兩度開播，兩度被平臺掐斷。

當(dāng)晚，椰樹集團(tuán)被掐斷的直播內(nèi)容是讓4位美女主播輪流在鏡頭前手持產(chǎn)品熱舞，引得網(wǎng)友議論紛紛。

事實上，不僅是此次直播帶貨，一直以來椰樹集團(tuán)面對“黑紅”營銷帶來的熱度，椰似乎并不將其視為品牌口碑危機(jī)，反而將其作為擴(kuò)大宣傳、提高銷量的契機(jī)。

海南椰樹直播間陷“擦邊球”爭議

從椰樹集團(tuán)發(fā)布的直播預(yù)告來看，品牌原計劃在國慶7天內(nèi)每天舉辦一場直播，然而在開播之后事情卻并不順利。

據(jù)其抖音直播動態(tài)顯示，椰樹集團(tuán)10月1日至5日均有直播，但直播時長卻不太穩(wěn)定，有的持續(xù)了數(shù)個小時，而有的僅持續(xù)幾分鐘。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，剛開播的椰樹集團(tuán)并沒有獲得太多關(guān)注，在1日至5日的8場直播中，場均觀看人數(shù)不足5000人。

10月5日，椰樹集團(tuán)在經(jīng)歷數(shù)次直播中斷后停播調(diào)整。但就在停播的2天內(nèi)，輿論卻快速發(fā)酵。

有網(wǎng)友將椰樹集團(tuán)10月5日被掐斷的直播畫面上傳網(wǎng)絡(luò)，4位美女主播在直播間中一邊搖擺起舞一邊展示椰汁商品，“擦邊球”意味明顯的內(nèi)容吸引了不少人圍觀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，品牌當(dāng)日的直播間巔峰觀看人數(shù)突破萬人。上架產(chǎn)品包括椰汁、礦泉水等，得益于“買一送一”的優(yōu)惠力度其產(chǎn)品很快被搶購一空。

有網(wǎng)友看后評價稱，“還是熟悉的配方，還是原來的味道，董事長的審美很穩(wěn)定”。

新消費日報在椰樹集團(tuán)的抖音賬號中發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨前，其短視頻內(nèi)容較為正常，大都為產(chǎn)品展示和公司品牌形象、活動展示，僅有3~4條出現(xiàn)了美女代言人。

但自10月3日起，身材曲線突出的帥哥、美女多次出現(xiàn)在賬號內(nèi)中，其短視頻點贊數(shù)也從平均1~2千暴增至平均1~2萬。

在該賬號最新發(fā)布的視頻內(nèi)容中，4位美女主播成為了主角，吸引了2.9萬點贊、超9500條評論。有網(wǎng)友在視頻下方評論表示，椰樹椰汁一直打擦邊球、一直被罰款、一直被警告，但從未改變。

近期，有媒體就此事采訪了椰樹集團(tuán)，其負(fù)責(zé)人僅表示，開設(shè)直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價。新消費日報也關(guān)注到，早在今年年初，就有網(wǎng)友在官方宣傳視頻下方留言詢問品牌什么時候能直播賣貨。

10月8日晚20時，椰樹集團(tuán)再度復(fù)播，但在開播后僅6分鐘，有美女熱舞的直播間被平臺掐斷，品牌一度試圖復(fù)播，但6分鐘后直播再次被掐斷。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)8日直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了2.4萬人，上架的7款產(chǎn)品僅賣出不足25件，銷售額不足750元。而10月5日椰樹集團(tuán)首次“出圈”，當(dāng)天三場直播累計產(chǎn)品銷量也不過數(shù)百件，銷售額僅數(shù)萬元。

椰樹椰汁的“土味營銷”史

椰樹集團(tuán)獨特的“土味營銷”和包裝風(fēng)格主要來源于公司董事長王光興。

資料顯示，椰樹集團(tuán)前身位國營海口罐頭廠，成立于1956年。到了1985年工廠的連續(xù)虧損、庫存積壓，讓其走到了破產(chǎn)邊緣。隨后王光興被任命為廠長，開展經(jīng)營改革，而隨之而來的還有其產(chǎn)品宣傳策略。

據(jù)悉，王光興在接手飲料廠之前曾人?？谑泄と宋幕^美工，并曾任職罐頭廠美工與文書工作。起初椰樹椰汁產(chǎn)品的設(shè)計采取的是椰汁與熱帶自然風(fēng)格結(jié)合的包裝，但由于設(shè)計團(tuán)隊與公司出現(xiàn)糾紛，時任董事長的王光興決定直接出手設(shè)計。

在王光興“醒目”、“直白”的宣傳思路下，高飽和度的配色和滿滿的文字內(nèi)容成為產(chǎn)品的新包裝。醒目的風(fēng)格帶動了產(chǎn)品的銷量。

2009年，嘗到宣傳甜頭的椰樹椰汁繼續(xù)加大力度，將身材豐滿的美女作為代言人，并打印到產(chǎn)品包裝上，甚至在宣傳語中暗示其椰汁產(chǎn)品能夠豐胸。該廣告很快被認(rèn)定為違規(guī)，遭到了有關(guān)部門1000元的處罰。

接受處罰后，椰樹集團(tuán)并未有所收斂，也將廣告打到海南省之外的更多地方。美女包裝搭配品牌“從小喝到大”的宣傳語，“擦邊球”暗示意味十足。

多年來，椰樹椰汁低俗、惡俗的爭議廣告引來多地監(jiān)管部分處罰。

2019年3月，椰樹集團(tuán)因其產(chǎn)品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，被?？谑泄ど叹至P款20萬元。2021年4月，椰樹椰汁的包裝宣傳風(fēng)格再度引發(fā)討論，海南市監(jiān)局以“發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容廣告”為由，給椰樹集團(tuán)開出了40萬元的罰單。

在交足罰款后，椰樹集團(tuán)雖更換了廣告，但新消費日報發(fā)現(xiàn)其并未完全撤下包裝上的美女，僅將美女從小盒包裝移到了禮盒外包裝和大盒飲料上。

在2022年椰樹集團(tuán)公布的“開門紅報喜”內(nèi)容中，其透露2021年公司營收較2020年、2019年分別增長16.82%和7.71%，快于同期中國GDP增速；2022年1月銷量更是同比增長36%。

在評價廣告爭議內(nèi)容時，椰樹集團(tuán)將其放在“正確決策”標(biāo)題下，認(rèn)為公司通過妥善處理“從小喝到大”廣告風(fēng)波與承諾“高薪、致富”的招聘廣告風(fēng)波，提升了品牌知名度，促進(jìn)了銷量的持續(xù)逆勢增長。

關(guān)于本次直播是否涉及低俗、宣傳不良風(fēng)氣，據(jù)海南省市監(jiān)局相關(guān)人員透露，目前他們已開始關(guān)注此事，具體情況“正在研究”。

但截至目前，市監(jiān)局已收到數(shù)條關(guān)于椰樹集團(tuán)的低俗內(nèi)容舉報，下一步將會與抖音平臺取得聯(lián)系了解更多情況。