中國基金報記者 林雪

“雙語直播帶貨”火出圈，最近新東方的股價一改往日頹勢，坐上了上漲的火箭。6月15日新東方在線港股再度漲超54%，近四個交易日累計漲幅超270%；美股新東方在6月14日也大漲超24%。新東方旗下“東方甄選”直播間近期粉絲數(shù)暴漲，逼近700萬；6 月1-13 日，東方甄選抖音號GMV 達到1.08 億元。我們一起來看看。

港股新東方4日漲超270%

6月15日，港股新東方在線 (01797)早盤高開近15%，盤中漲幅持續(xù)擴大，尾盤股價再度拉升一度漲超56%，截至收盤，新東方在線漲幅達54.19%，報16.56港元/股，成交額38.31億，最新市值為166億港元。實際上，新東方在線近四日累計漲幅超過了270%。

再看新東方（EDU.N）美股的表現(xiàn)，6月14日也大漲24.39%，報收21.27美元/股，最近也出現(xiàn)了股價回升的態(tài)勢。

東方甄選直播間最近火了

在“雙減政策”后沉寂已久的新東方，如今通過直播帶貨重新起航，旗下“東方甄選”直播間先前也是默默無聞，這兩周卻躋身頭部直播間，非?；鸨?。

來自廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)，6 月1-13 日，東方甄選抖音號GMV 達到1.08 億元，其中6 月13 日GMV 為2297.7 萬元，商品銷量37.2 萬件，日觀看人次1672.1 萬，創(chuàng)歷史新高。截至6 月13 日，粉絲數(shù)為562.8 萬，其中6 月以來增加469.2 萬。從品類結構（按銷量）來看，食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果是前三大品類，合計占比81%，與平臺整體以服裝、美妝等為主的結構有著極大差異，體現(xiàn)了東方甄選做農(nóng)產(chǎn)品直播的初心，但長期來看，品類擴張才能滿足用戶的多元化需求。

根據(jù)信達證券研報，今年6月份以來，東方甄選抖音直播間的雙語直播帶貨火爆出圈，單日GMV突破千萬，單日直播銷售額排行進入抖音全站前10。

浙商證券認為，超頭部主播頻頻缺位，高景氣賽道現(xiàn)罕見的供給真空期，以東方甄選為代表的新銳強勢補位、破局收割。2021 年直播電商行業(yè)市場規(guī)模突破2 萬億元，2017年以來年復合增速超200%。自6 月10 日以來，東方甄選抖音直播間已連續(xù)4日實現(xiàn)粉絲數(shù)雙位數(shù)增長，其中6 月13 日單日GMV 近2300 萬元，年化GMV近84 億元。東方甄選已然成為繼劉畊宏后今年的第二位現(xiàn)象級直播電商。

“東方甄選”直播間帶貨能力驚人?；译鄶?shù)據(jù)顯示，6月10日，東方甄選直播間峰值人數(shù)達到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。

最新數(shù)據(jù)顯示，新東方抖音直播間的粉絲數(shù)達到698.4萬，逼近700萬。

新東方“直播帶貨”是怎么火起來的？

實際上，新東方旗下的“東方甄選”開播是在去年12月底，最初并不引人關注，也就是俞敏洪親自帶貨的幾次有點熱度，但是這兩周，東方甄選直播間一下子真正火起來了。

6月9日，自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音；期間，話題#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#一度登上抖音熱搜榜；隨后董宇輝的直播錄制視頻，刷屏了微信朋友圈。

據(jù)了解，董宇輝是新東方的一名英語老師，21歲時放棄3個offer，從1000多人的面試中脫穎而出，加入西安新東方；23歲他當選（新東方）當時最年輕的教研主管；后來他加入新東方在線教授網(wǎng)課。

董宇輝曾經(jīng)是教過50多萬名學生的老師，現(xiàn)在是新東方直播間“東方甄選”的銷售員。他在直播間一邊使用中英文講解產(chǎn)品，一邊和網(wǎng)友們插科打諢；他還會抱起吉他，唱起《當你老了》；董宇輝講起文學作品，滔滔不絕。他現(xiàn)在昵稱“中關村周杰倫”。

他說，我就是一個普通的農(nóng)村孩子，突然撿了個大運氣而已，我本身和萬萬千千大城市打拼的年輕人一樣，勤奮樂觀，皮實自省，十年一日，偶爾小喪，一覺睡醒，繼續(xù)奮斗，所以沒有太多需要關注的。如果要關注，希望關注新東方轉型農(nóng)業(yè)，關注農(nóng)業(yè)，農(nóng)村，農(nóng)民，希望關注那些凌晨出早餐攤的夫婦，深夜才疲憊回家的代駕，和頂著日頭汗流浹背的建筑工人。

新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時表示，東方甄選的發(fā)展確實不是一帆風順。團隊之前用來鼓勵自己的一個運營數(shù)據(jù)是：東方甄選從最開始的平均觀看時間就比較長，達到了5分鐘?？赡芫褪切聳|方老師講的東西還挺有趣的，粉絲比較認可。未來東方甄選直播間依舊會以農(nóng)產(chǎn)品為主要帶貨方向。

值得注意的是，招聘網(wǎng)站信息顯示，東方甄選也在積極招人，包括主播、運營、客服等多個崗位，給抖音雙語主播開出的月薪高達5萬-6萬元。

廣發(fā)證券表示，新東方以一種意料之中，但又出乎意料的方式重新站上了講臺，憑借多年深厚的高質量教學口碑，以雙語帶貨的獨特方式和娓娓道來的慢節(jié)奏風格獲得認可，粉絲數(shù)加速成長。用戶量及用戶時長、商業(yè)化是平臺的兩大述求，而東方甄選的用戶停留時間滿足了平臺的核心訴求，也直接推動其直播間在6 月以來的加速破圈。多年積累的教學口碑和專業(yè)能力，疊加創(chuàng)始人俞敏洪的“天然IP”，奠定了東方甄選抖音號在雙語帶貨的垂直內容賽道上的競爭壁壘。“直播電商仍然是具有紅利的電商賽道，頭部直播服務商憑借規(guī)模和效率持續(xù)擴大領先優(yōu)勢，而差異化的好內容、新內容也將持續(xù)得到平臺鼓勵。東方甄選抖音號的爆火，不是第一個，也不會是最后一個，不斷涌現(xiàn)的特色內容是平臺流量的堅實基礎?！?/p>

(資料圖)

浙商證券表示，東方甄選的主播轉型于新東方名師，在經(jīng)歷了若干年教育產(chǎn)業(yè)的錘煉后，已然是市場選擇的結果。其豐富的講臺經(jīng)驗和扎實的口才積淀，為優(yōu)質內容的產(chǎn)生和輸出奠定了夯實基礎，也為東方甄選的帶貨轉化率強勢賦能?，F(xiàn)階段東方甄選的帶貨轉化率2.18%，已高于前頂流羅永浩。爆火出圈只是起點，長期視角下規(guī)模會帶來議價長期視角下直播電商主播端存在規(guī)模收益遞增效應，東方甄選有望步入正循環(huán)。此外，我們認為直播電商是個規(guī)模能帶來議價的行業(yè)，東方甄選的GMV 繼續(xù)向上突破的同時，不僅能虹吸頭部品牌，還能逐步提升扣點率。