圖片來源：東方iC

近期，騰訊低調(diào)測試了一個(gè)名叫“企鵝惠買”的項(xiàng)目，試水種草導(dǎo)流業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)一波關(guān)注。

騰訊方面相關(guān)人士對記者表示，“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊，并授權(quán)深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過私域營銷與運(yùn)營工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺。

目前，該業(yè)務(wù)設(shè)有微信公眾號及微信小程序兩個(gè)入口，用戶通過這兩個(gè)入口均不能直接下單購買，而是需要點(diǎn)擊商品卡片后跳轉(zhuǎn)至“商品聯(lián)盟”的第三方小程序完成購買。

這不禁讓人想起，拼多多受惠于微信流量而快速崛起的傳奇歷史。那么，企鵝惠買背靠微信這個(gè)巨大的流量池，是否也能制造驚喜？

背靠微信生態(tài)，為商家小程序引流

從“企鵝惠買”官方微信公眾號的認(rèn)證信息看，其背后的運(yùn)營主體為深圳市惠買生活信息科技有限公司，IP屬地為北京。該公眾號最早的名稱為“區(qū)域BOSS”，后于2021年9月更名為“企鵝最惠買”，2022年5月又更名為“企鵝惠買”。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，今年5月以來，該公眾號基本每周都會發(fā)布3-4篇推文，以圖文或視頻的形式對部分商品進(jìn)行測評及推薦，并在文中插入二維碼，以便用戶下單購買。

目前，該公眾號底部的菜單欄分為“立即購買”“新人福利”及“個(gè)人中心”三項(xiàng)。但在“立即購買”頁面，用戶僅能查看少量商品信息，并不能直接實(shí)現(xiàn)下單付款等操作；用戶需添加該頁面內(nèi)的福利官，然后通過福利官分享的商品鏈接并通過小程序及跳轉(zhuǎn)完成購買。

(資料圖)

所謂的“福利官”，其實(shí)就是企鵝惠買的企業(yè)微信用戶，在用戶購買商品的過程中充當(dāng)導(dǎo)購的角色，類似于社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。目前，企鵝惠買已開通京津冀、陜西、上海等13個(gè)區(qū)域分組，剩余地區(qū)則統(tǒng)一納入“其他”分組。

據(jù)福利官介紹，用戶需根據(jù)所在地選擇分組，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐馁徫锶?。之后，福利官會在群?nèi)不定時(shí)分享折扣商品信息，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

而根據(jù)“企鵝惠買”官方小程序的介紹，該平臺是一個(gè)精選商品集合地，匯集了來自數(shù)百商家、超百萬商品。目前，該小程序內(nèi)設(shè)食品飲料、生鮮、家電、女裝、手機(jī)等16個(gè)品類，均為貨架式電商平臺主推的商品類目。

從購物流程的體驗(yàn)來看，用戶在企鵝惠買小程序內(nèi)點(diǎn)擊商品卡片后即進(jìn)入商品頁，點(diǎn)擊頁面下方的“購買”按鈕后則會跳轉(zhuǎn)到“商品聯(lián)盟”的第三方小程序，最后用戶需在相應(yīng)的小程序內(nèi)下單付款。

整體而言，企鵝惠買并不向用戶直接銷售商品，也不參與商品下單、訂單生成、支付結(jié)算等環(huán)節(jié)，商品訂單實(shí)際來自各個(gè)商家，商品的物流信息、售后服務(wù)等內(nèi)容均由商家負(fù)責(zé)。不過，企鵝惠買收錄了用戶通過該平臺跳轉(zhuǎn)至商家小程序購買的所有商品訂單，因此用戶可通過“我的訂單”查詢商品發(fā)貨狀態(tài)。

從這個(gè)角度看，企鵝惠買本身并不具備電商平臺的基礎(chǔ)交易功能，因而算不上是電商平臺。它其實(shí)是將第三方商家小程序進(jìn)行串聯(lián)，在功能上主要是為第三方商家小程序引流。

種草經(jīng)濟(jì)崛起，企鵝惠買能否制造驚喜？

近兩年，隨著消費(fèi)的多元化和豐富化，種草經(jīng)濟(jì)迅速崛起。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國種草經(jīng)濟(jì)市場及消費(fèi)者行為監(jiān)測報(bào)告》顯示，2021年中國網(wǎng)上零售額達(dá)130883億元，占社會消費(fèi)品零售總額三成，其中線上渠道成為中國消費(fèi)重要陣地，“種草經(jīng)濟(jì)”作為在線新經(jīng)濟(jì)典型模式之一，呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的便捷傳播、各類社交應(yīng)用的涌現(xiàn)，社交媒體平臺不再只是一個(gè)社交的工具。從小紅書到短視頻，線上的“種草”套路和網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷，在“直播+短視頻”場景下，消費(fèi)者“觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的心智建設(shè)周期被縮短。

在此環(huán)境下，包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道加碼布局。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值增長。通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。

在她看來，進(jìn)入“種草”賽道，看到互聯(lián)網(wǎng)大廠打開內(nèi)容社交新入口的野心，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。對于電商平臺來說，內(nèi)容推薦非常重要，各大平臺需要更多的忠實(shí)用戶，通過這樣的方式可以實(shí)現(xiàn)從“種草”到購買的轉(zhuǎn)化，從而形成閉環(huán)。

具體到騰訊來看，一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對記者表示，微信公眾號、視頻號等早已成為種草平臺青睞的載體，幾乎是種草標(biāo)配，騰訊本身也曾通過小鵝種草號等探索種草模式，但這種探索還沒有形成穩(wěn)定、成熟的路徑。“從企鵝惠買的模式看，這應(yīng)該是騰訊在種草領(lǐng)域中的一種創(chuàng)新嘗試?！?/p>

同時(shí)他指出，在另一方面，騰訊近年一直基于微信生態(tài)為各種平臺引流，憑借這套打法為電商平臺提供了不少助力，其導(dǎo)流成效相較而言更為突出。微信的這種導(dǎo)流助力，更多是在“為他人做嫁衣”。

“企鵝惠買有點(diǎn)特殊，它不光能跳轉(zhuǎn)到‘商家聯(lián)盟’的小程序，也為自家品牌商城‘騰訊惠聚’引流，可惜目前并沒有拿下微信支付頁的九宮格入口?！鄙鲜鋈耸糠Q，“總的來說，背靠微信這個(gè)巨大的流量池，企鵝惠買或許也能制造出驚喜?！?/p>