抖音、快手、視頻號,三家短視頻平臺終于踏入同一條河流,近期以不同形式發(fā)力付費直播。這種模式未
來能走多遠,“錢景”如何,是否可以比肩直播帶貨還要打上一個問號
繼1月底首次嘗試騰訊NBA賬號付費直播后,視頻號日前正在逐步向普通用戶開放付費直播權限,目前有視頻號主播已經(jīng)開啟了付費直播功能,有主播一次直播可以達到2萬熱度。這意味著,該主播單次付費直播至少可以收入2000元。
抖音則主要發(fā)力付費連麥,即直播間主播開啟付費連麥功能,用戶需要付費才可以同主播連麥咨詢。抖音官方甚至在3月7日~13日發(fā)起了為期一周的付費連麥推廣活動,推薦付費連麥直播間,還推出付費連麥主播排行榜。
快手發(fā)力付費直播的決心似乎更大,平臺在付費內(nèi)容頻道設有專門的“付費直播”入口。該頻道底下有不同直播內(nèi)容預告,直播類型覆蓋美食、電商、聲樂、心理等,用戶可以按照“直播類型”以及“日期篩選”進行搜索,直播定價在1~9800元不等,其中收費最貴的直播課程為武術教學,該課程頁面簡介,教學內(nèi)容包括:傳授武術技術,含盤龍舞花棍、簡拳等。
這種付費直播模式是否走得通,未來能走多遠,“錢景”如何,是否可以比肩直播帶貨的商業(yè)天花板?
視頻號
主打語音付費直播
視頻號官方正在加大對付費直播的推薦力度。從微信直播入口進入,會發(fā)現(xiàn)推薦頻道下多了很多“付費直播”。健身博主付費教人瑜伽,音樂主播通過聲音讓用戶買單。這些直播間試看三分鐘之后必須付費才能繼續(xù)觀看直播。直播形式包括語音和視頻兩種,主播們可以根據(jù)需要自行設置直播形式,還可以自定義付費門檻。
據(jù)了解,主播們收費標準少則一個微信豆(1元=10個微信豆),多達399個。瑜伽博主直播收費是399個微信豆,即用戶觀看其付費直播需要支付39.9元。
付費直播類型開始突破“體育賽事”或者“線上音樂會”的單一范疇,群體開始從KOL向普通用戶下沉。目前獲得付費直播權限更像是被平臺隨機灰度內(nèi)測到,被內(nèi)測到之后,直播設置頁面會多一個“付費可見”的選項。
對于平臺而言,付費直播顯然讓他們在直播打賞之外擴增了一種變現(xiàn)方式。主播們付費直播,平臺直接多了一個收費項目。以往免費直播,主播們需要將直播間收到的打賞“熱度”,按照50%的比例分給平臺。而付費直播,主播要在熱度平分之外,還要按付費直播收入百分之十的比例上交。
但目前擁有付費直播權限的主播,直播內(nèi)容質(zhì)量并不是很高。內(nèi)容獨特性與實用價值維度似乎都沒有達到付費標準。
某位收費5元的音樂主播,直播形式類似于電臺直播,主播本人不亮相,只有聲音露出,跟用戶聊輕松日常的話題。還有一位收費0.1元的主播,直播內(nèi)容跟秀場主播聊天風格類似,“熬鷹”式聊天,該主播有一場直播堅持直播了12小時,最終戰(zhàn)績達到1.9萬人觀看,1.2萬熱度。
抖 音
連麥咨詢細分付費場景
抖音是主動深挖付費直播場景比較早的平臺之一。
早在去年8月份,抖音便啟動了付費直播,抖音官方賬號推出“夏日歌會”專題活動,邀請娛樂圈專業(yè)歌手、小眾樂隊或是話題度比較高的明星參與,價格從幾元到幾十元不等。據(jù)公開資料顯示,歐陽娜娜那場付費直播達到了750萬人次觀看,最高峰值20.3萬人。
本質(zhì)上,夏日歌會與付費線上演唱會相同。一個月后抖音付費直播演進到了2.0版本,尋找到了更細分、客單價也更高的付費場景——付費連麥。這種直播不需要先付費再觀看,但主播設置付費連麥,直播間只跟付費用戶連麥咨詢。
付費連麥在今年得到大范圍推廣。今年3月,抖音專門在3月7日~13日推出了為期一周的付費連麥活動,大力推薦付費直播主播。
據(jù)抖音付費連麥主播排行榜顯示,主播類型大多為情感博主、心理咨詢師、線下課程培訓師、電商講師等。其中,主播排行榜總榜第一的主播,活動期間熱力值高達31.8萬。前十名主播可以獲得平臺一定獎勵。
付費連麥收費標準可以自定義,連麥形式包括語音連麥、視頻連麥兩種。據(jù)了解,有主播連麥15分鐘收費69.9元(699抖幣),有主播連麥20分鐘收費200元。其中收費69.9元的主播,直播頁面顯示,連線記錄已高達434次。
連麥主播們水平參差不齊,心理咨詢類主播通常具有心理咨詢師專業(yè)背景及證書,但情感類主播則很難提供相關證書,很多時候提供的只是經(jīng)驗咨詢服務。一位收費200元的情感主播助理透露,他們屬于付費直播,主播直播時間通常在晚上9點至次日凌晨3點左右。單次連麥20分鐘200元,人多的時候需要排隊。除此之外,主播也提供一對一微信咨詢服務,但收費也更高,一小時800元。還有線上課程,價格從幾十塊到幾百塊不等。
快 手
將付費直播定位為“門票”
快手的付費直播可能“基建”最完善,辟有專門入口。
付費內(nèi)容廣場上,既有熱門課程、熱門娛樂,還有付費錄播與付費直播,儼然一個知識付費產(chǎn)品“得到”。
目前,付費直播頻道下提供了近百個直播預告,價格從1元~9800元不等。直播類型比較多元,大多為實用的技藝教學直播。例如,提供汽車維修解決方案的直播,迷你幣教程,剁椒魚頭做法直播,二胡教學課程,負債人心理疏導課,財富創(chuàng)造實修課,和平精英13種技術教學等等。其中,購買人次最多的直播課程為“解讀元宇宙”,售價9元,顯示有705人已購買。直播還沒開始收入近萬元。
快手付費直播可以免費試看3分鐘,未付費前擁有一次評論機會,超過試看時間,便無法評論。
快手方面透露,疫情暴發(fā)后,文藝表演社(如話劇、歌劇等)在線下開展演出受限,快手在此契機下推出付費直播。表演團在快手線上直播演出,觀眾可以試看一定時長,購買門票后可以看全場。這種創(chuàng)新的形式,一方面,幫助文藝表演社將線下演出線上化,擴展消費場景與人群; 另一方面,觀眾能更便捷地觀看更多樣的文藝演出,而不受限于地理位置。
直播行業(yè)從秀場直播到直播帶貨,再到如今付費直播成標配。對比來看,快手付費直播定位為“門票”,抖音付費模式為連麥咨詢,視頻號目前付費直播多為語音直播,三者呈現(xiàn)出了不同調(diào)性的付費內(nèi)容。從付費結(jié)果來看,付費直播表現(xiàn)出了一定“錢景”,不少用戶愿意為某些直播付費。
對于平臺而言,通過增加直播內(nèi)容供給,尋求更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)形式,存在一定必要性,平臺需要盈利。尤其是在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下行,流量紅利見頂,企業(yè)普遍以降本增效為發(fā)展主題的當下。但付費直播帶來經(jīng)濟效益的同時,也拉高了直播的消費門檻,對于需要擴大用戶規(guī)模的賬號或平臺來說或許急不得。
付費直播的本質(zhì)還是知識付費,但以知識付費起家的平臺,無論在聲量上還是用戶規(guī)模上始終無法掀起大的水花。未來付費直播可以發(fā)展到怎樣的規(guī)模,天花板有多高,拭目以待。