2月20日，北京冬奧會迎來收官日。記者走訪北京多家購物中心發(fā)現(xiàn)，盡管北京冬奧會已近尾聲，但冰雪經(jīng)濟(jì)依然火熱。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在冬奧會的影響下，未來冰雪經(jīng)濟(jì)將為購物中心帶來消費新爆點，與此同時，也要注意避免冰雪熱帶來的同質(zhì)化競爭。

運(yùn)動品牌多起來

不可否認(rèn)，北京冬奧會給各國人民帶來了驚喜，也點燃了中國人民對冰雪運(yùn)動的激情與熱愛。如今，國人對冰雪相關(guān)商品的關(guān)注度大幅提高，購買運(yùn)動產(chǎn)品、滑雪裝備的人也多了起來。

記者近日走訪北京合生匯、藍(lán)色港灣等商場發(fā)現(xiàn)，多家運(yùn)動品牌店鋪內(nèi)擠滿了消費者。消費者王小姐對記者表示，因為孩子看到賽場上運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)后也想學(xué)習(xí)滑雪，就前來購買運(yùn)動裝備。還有消費者表示，隨著冰雪運(yùn)動持續(xù)升溫，自己也認(rèn)識到運(yùn)動的重要性，準(zhǔn)備選幾套運(yùn)動裝備，帶著全家鍛煉起來。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期以來，許多商場的冰雪消費數(shù)據(jù)都實現(xiàn)了增長。根據(jù)杭州銀泰百貨的冰雪消費數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，銀泰百貨羽絨服銷售額是去年同期的4倍(同比增長3倍)，安踏、波司登等品牌的多個熱門單品售罄。

記者了解到，早在北京冬奧會到來之前，各購物中心就引進(jìn)了不少和冰雪相關(guān)的品牌。2021年北京三里屯太古里西區(qū)開業(yè)時，就引進(jìn)運(yùn)動品牌迪桑特(DESCENTE)。三里屯太古里南區(qū)則引入日本滑雪服裝品牌Phenix中國首家都市綜合店。北京王府井中環(huán)引入高端滑雪品牌BOGNER博格納全國首家正式旗艦店。此外，部分品牌將門店升級為冰雪運(yùn)動主題店。

另據(jù)CBNData消費站報道，僅去年下半年就有近十個專業(yè)戶外運(yùn)動及滑雪品牌在中國開出首家門店。此外，部分品牌將門店升級為冰雪運(yùn)動主題店。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對記者表示，購物中心冰雪運(yùn)動品牌增加的原因一方面是北京冬奧會引起了一波熱潮;另一方面則是消費升級使消費者在冰雪消費上投入更多。賴陽認(rèn)為，未來會有更多專業(yè)的滑雪裝備品牌出現(xiàn)在商場中。

冰雪體驗業(yè)態(tài)熱

“冰雪熱”也促使滑冰等體驗業(yè)態(tài)為購物中心帶來高人氣。獵豹售券機(jī)器人監(jiān)測的北京地區(qū)人機(jī)交互關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會開幕式直播后，“滑冰”“冰場”等關(guān)鍵詞熱度迅速上升，其中關(guān)鍵詞“滑冰”熱度上漲超1倍，“冰場”熱度上漲達(dá)2.4倍。

在此背景下，一些商場增加了娛樂冰場配套設(shè)施。據(jù)悉，北京中糧祥云小鎮(zhèn)設(shè)置了冰場，春節(jié)期間，該冰場客流達(dá)到400人次/天，比去年春節(jié)的客流提升了近22%。與此同時，祥云小鎮(zhèn)還舉辦了《2022冬奧剪影展》圖片展。北京藍(lán)色港灣也開設(shè)了兒童娛樂冰場。

此外，南方的一些購物中心在室內(nèi)也增設(shè)了一些滑雪體驗區(qū)，供消費者在室內(nèi)學(xué)習(xí)滑雪。例如上海老佛爺百貨引入滑雪一站式服務(wù)平臺SNOW51、深圳深業(yè)上城則引入占地約2000平方米的滑雪教學(xué)、娛樂體驗品牌雪樂山。為消費者提供教學(xué)、裝備零售等服務(wù)。

借助“冰雪熱”，和冰雪相關(guān)的營銷活動也成為商場引流的重要手段。北京藍(lán)色港灣舉辦的冰雪燈光節(jié)吸引眾多消費者駐足打卡。北京朝陽大悅城聯(lián)合中國郵政推出“開往冬奧的郵政專列”快閃活動，以“冬奧加郵”為主題推出系列美陳與互動裝置。上海環(huán)球港世界港口小鎮(zhèn)星空冰樂園打造冬奧限定冰雪活動，推出速度滑冰、花樣滑冰、冰球等奧運(yùn)項目表演，消費者可以走進(jìn)冰場體驗冰球、冰壺等奧運(yùn)項目。

避免同質(zhì)化運(yùn)營

冰雪運(yùn)動熱潮為購物中心帶來利好，而這股熱潮在國內(nèi)還將持續(xù)。艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布的《2022年中國冰雪運(yùn)動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，去年中國冰雪運(yùn)動行業(yè)市場規(guī)模為594.9億元，預(yù)計今年將達(dá)713.9億元。

賴陽表示，冰雪運(yùn)動此前較為小眾，冰雪熱潮的持續(xù)，使得在未來一段時間內(nèi)，冰雪相關(guān)的活動將成為購物中心的引流新利器。同時，冰墩墩的火爆也會帶來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。賴陽還表示，“當(dāng)所有的購物中心都發(fā)力冰雪經(jīng)濟(jì)時，勢必會出現(xiàn)同質(zhì)化問題。如何在大型全民熱點中打造差異化‘借勢’是整個行業(yè)需要思考的課題。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，想要進(jìn)一步打造吸引消費者的活動內(nèi)容，僅僅局限于冰雪項目還不夠。除了常見的滑雪體驗、滑冰活動外，商業(yè)項目還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新性探索，激發(fā)消費者打卡欲望。

值得一提的是，近年來，隨著各類兒童球賽、電競賽事等在購物中心舉辦，這一模式已逐步得到普及。有業(yè)內(nèi)人士表示，在條件達(dá)標(biāo)的情況下，購物中心可以進(jìn)一步強(qiáng)化或聯(lián)合品牌舉辦知名賽事。一方面，知名賽事自帶圈層、自帶流量與客流吸引效應(yīng)。另一方面，知名賽事的承辦地還可以進(jìn)一步強(qiáng)化購物中心的公共屬性，在新一輪購物中心競賽中搶奪發(fā)力點。

在賴陽看來，購物中心可以結(jié)合冰雪元素打造獨有的IP活動。此外，除了冰雪主題相關(guān)活動，未來和運(yùn)動相關(guān)的體驗業(yè)態(tài)也將成為購物中心在業(yè)態(tài)調(diào)整上的重點方向。