隨著年輕消費(fèi)者逐漸崛起,國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。作為舶來品,市場(chǎng)上大部分威士忌產(chǎn)品都為進(jìn)口產(chǎn)品,洋酒品牌并沒因占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)沾沾自喜,而是通過在華建立酒廠實(shí)現(xiàn)在華本土化運(yùn)營(yíng)策略。
業(yè)內(nèi)人士表示,洋酒品牌在華投資建立威士忌酒廠,是相對(duì)有前瞻性的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上,在洋酒品牌紛紛布局威士忌市場(chǎng)的同時(shí),國(guó)內(nèi)企業(yè)也不甘落后。諸多國(guó)內(nèi)品牌也紛紛入局威士忌市場(chǎng)。
在華建廠
在消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)者崛起的加持下,威士忌市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展,國(guó)產(chǎn)威士忌品牌也逐漸嶄露頭角。威士忌作為舶來品,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然以進(jìn)口品牌為主,且進(jìn)口威士忌品牌在不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)。
今年11月,帝亞吉?dú)W在中國(guó)云南投資5億元建立麥芽威士忌廠,生產(chǎn)中國(guó)原產(chǎn)的麥芽威士忌。這是帝亞吉?dú)W在中國(guó)投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠,預(yù)計(jì)將于2023年建成。帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,中國(guó)威士忌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),為帝亞吉?dú)W提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,未來可期。企業(yè)未來將擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍,通過支持中國(guó)酒類行業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展來滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。
事實(shí)上,帝亞吉?dú)W并非首個(gè)在華建威士忌酒廠的品牌。保樂力加作為在國(guó)內(nèi)投資生產(chǎn)威士忌項(xiàng)目的首位國(guó)際烈酒巨頭,早在2019年就投資10億元在峨眉山打造中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,隨著威士忌等洋酒在中國(guó)的銷量持續(xù)上升,洋酒也進(jìn)入常態(tài)化消費(fèi)。國(guó)外品牌本土化運(yùn)營(yíng),有效解決了物流的問題,同時(shí)成本也可以有效降低。從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略來看,本土建廠有利于企業(yè)降低部分費(fèi)用,提高自身業(yè)績(jī)。
紅利釋放
近年來,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)威士忌的需求度正在不斷提升。公開資料顯示,今年上半年,威士忌進(jìn)口量達(dá)1393萬(wàn)升,同比增長(zhǎng)60.9%;進(jìn)口額達(dá)到2億美元,同比增長(zhǎng)134.4%。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)需求正在逐漸擴(kuò)大。
對(duì)于進(jìn)口品牌而言,威士忌是滲透中國(guó)市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。記者了解到,2021財(cái)年,帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)達(dá)到38%,帝亞吉?dú)W旗下各個(gè)品類均有所增長(zhǎng),特別是威士忌品類。
值得注意的是,帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)市場(chǎng)的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一,占中國(guó)威士忌市場(chǎng)1/3的份額,預(yù)計(jì)未來銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。面對(duì)超高的市場(chǎng)份額占比、不斷提升的消費(fèi)需求,國(guó)外品牌試圖通過在華建廠,以此來降低生產(chǎn)成本,從而獲得更高的利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,雖然威士忌在國(guó)內(nèi)目前只是小眾品類,但從另一方面來看,這也意味著威士忌市場(chǎng)擁有巨大的潛力。隨著消費(fèi)升級(jí),再加上年輕消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸崛起,未來國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展階段。
小眾品類
據(jù)公開資料顯示,威士忌進(jìn)口總額近年來逐年增長(zhǎng)。今年上半年,威士忌進(jìn)口總額為2億美元,同比增長(zhǎng)134.4%。2017-2020年,中國(guó)進(jìn)口威士忌總額分別為1.36億美元、1.73億美元、2.08億美元、2.44億美元。
從數(shù)據(jù)來看,雖然威士忌進(jìn)口總額持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大,但實(shí)際上,目前國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)依然以白酒為主,占比高達(dá)96%,而洋酒消費(fèi)僅占4%左右。洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于早期階段。
在消費(fèi)升級(jí)的加持下,消費(fèi)者的選擇也越來越多。多元化的產(chǎn)品也讓很多消費(fèi)者無(wú)法只熱衷于一款產(chǎn)品。而威士忌作為舶來品,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng),成了威士忌的一大痛點(diǎn)。而精釀啤酒的出現(xiàn),也在快速搶占著威士忌的市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,對(duì)于國(guó)外品牌而言,如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)培育,加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,成了發(fā)展的問題之一。除此之外,國(guó)外品牌的渠道力也并沒有國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng),如何打通市場(chǎng),也需要品牌及時(shí)處理。
專家觀點(diǎn)
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青:困難與機(jī)遇并存
中國(guó)威士忌市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果,也是年輕消費(fèi)者逐漸成為中國(guó)酒類消費(fèi)人群的結(jié)果。進(jìn)口威士忌品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大挑戰(zhàn),首先是渠道的推力,其次是消費(fèi)者的拉力。從渠道推力來講,中國(guó)的渠道運(yùn)作非常講究人情化,而這往往是進(jìn)口品牌最不擅長(zhǎng)的。進(jìn)口威士忌品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)推廣過程中,需要考慮更多的差異化。威士忌作為舶來品,在不同的地域都有不同的消費(fèi)、飲用習(xí)慣,這種差異化的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于進(jìn)口威士忌品牌而言,也是拓展中國(guó)市場(chǎng)一大挑戰(zhàn)。
記者手記:
雖然威士忌在國(guó)內(nèi)的需求量正在逐漸擴(kuò)大,但依然屬于小眾酒類,大多數(shù)消費(fèi)者依然以白酒、啤酒等酒類為主。精釀啤酒的出現(xiàn),也在快速搶占著威士忌的市場(chǎng)份額。威士忌作為舶來品,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng),則成了威士忌的一大痛點(diǎn)。(記者 趙述評(píng) 翟楓瑞)