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雪花立新年flag 宣稱要做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者

年關(guān)將至,天氣轉(zhuǎn)涼,啤酒銷售進(jìn)入淡季,啤酒行業(yè)卻依然熱度不減。而華潤(rùn)雪花啤酒董事長(zhǎng)侯孝海在渠道伙伴大會(huì)上宣稱要做“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”這一消息更是為啤酒行業(yè)添一把火。12月15日,記者在天貓臺(tái)發(fā)現(xiàn),雪花啤酒高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12罐裝月銷量21筆,而同價(jià)位的青島啤酒奧古特500ml×18聽裝月銷量超500筆。銷售數(shù)據(jù)不佳與侯孝海在大會(huì)上立的flag相背,雪花能否圓夢(mèng)成為啤酒新世界領(lǐng)導(dǎo)者尚不能下定論。記者就此向華潤(rùn)雪花啤酒公司發(fā)送采訪提綱,截至發(fā)稿,對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”更多是一種向市場(chǎng)傳達(dá)的信心宣誓。在這個(gè)口號(hào)當(dāng)中存在著很多無法確定的內(nèi)容,啤酒的定義是廣義的啤酒還是某種特定品類、新世界是指市場(chǎng)范圍還是新產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)還是全球……所以不能視作一種具有約束力的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

遠(yuǎn)大目標(biāo)

最先有過年氛圍的必然是商場(chǎng)、超市,各種“好消息”隨著踏入超市的第一步便開始在耳邊環(huán)繞。隨著年末的接,大部分消費(fèi)者前來選購(gòu)用來送禮的白酒產(chǎn)品,啤酒貨架愈發(fā)顯得冷清了起來。在啤酒行業(yè)的淡季,華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)侯孝海的一番發(fā)言將啤酒行業(yè)推上眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

在2021雪花渠道伙伴大會(huì)上,侯孝海發(fā)表“做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”主題演講。演講中,侯孝海表示,雪花啤酒要做“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”,并用時(shí)代命題來應(yīng)對(duì)啤酒新世界提出的挑戰(zhàn)。何謂新世界?侯孝海在大會(huì)上指出,啤酒行業(yè)走進(jìn)了“質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代”,在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中,啤酒行業(yè)擁有高品質(zhì)、高水生產(chǎn)、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5領(lǐng)軍、命運(yùn)共同體八大特點(diǎn)。

理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。12月15日,記者登錄天貓電商臺(tái)發(fā)現(xiàn),在同價(jià)位的高端產(chǎn)品中,華潤(rùn)雪花旗下產(chǎn)品并沒有站在“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。雪花啤酒高端產(chǎn)品花臉旦角330ml×12罐裝月銷量21筆,而青島啤酒奧古特500ml×18聽裝月銷量超500筆。

就此,記者向華潤(rùn)雪花啤酒企業(yè)發(fā)送采訪提綱,但截至發(fā)稿,對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

實(shí)際上,華潤(rùn)雪花啤酒在高端賽道上確實(shí)有在狠狠發(fā)力,甚至有些發(fā)力過猛。今年5月,華潤(rùn)雪花啤酒推出售價(jià)500元/瓶的超高端啤酒“醴”,并宣稱“醴”在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)產(chǎn)品,與茅臺(tái)同桌都不違和。不過,截至12月15日,“醴”在天貓電商臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)中僅有208條。

沈萌指出,華潤(rùn)雪花啤酒定位在國(guó)產(chǎn)中高端賽道。但是,由于市場(chǎng)處于金字塔式結(jié)構(gòu),中高端產(chǎn)品收益率雖然較高,但規(guī)模卻遠(yuǎn)不如中低端產(chǎn)品,這一特點(diǎn)可能會(huì)影響華潤(rùn)雪花啤酒的成長(zhǎng)。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)、國(guó)外的其他啤酒企業(yè)也在瞄準(zhǔn)并發(fā)力華潤(rùn)雪花啤酒占優(yōu)勢(shì)的中高端市場(chǎng)。

群雄環(huán)伺

華潤(rùn)雪花啤酒定下如此遠(yuǎn)大的目標(biāo)是在啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛的背景之下。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2015-2019年,啤酒行業(yè)高端市場(chǎng)呈井噴式發(fā)展,銷量年復(fù)合增長(zhǎng)在10%左右,市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)約為13.5%。預(yù)計(jì)到2024年,高端啤酒消費(fèi)量將突破550萬(wàn)千升,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2800億元,占比躍升至40%。

啤酒行業(yè)發(fā)展迅猛,華潤(rùn)雪花啤酒的成績(jī)單看上去也十分亮眼。數(shù)據(jù)顯示,華潤(rùn)雪花啤酒上半年啤酒總銷量達(dá)633.7億升,同比增長(zhǎng)4.9%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額196.3億元,同比增長(zhǎng)12.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.91億,同比增長(zhǎng)106.4%,尤其是次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬(wàn)千升,按年增長(zhǎng)50.9%。

亮眼的業(yè)績(jī)或許是華潤(rùn)雪花啤酒定下遠(yuǎn)大目標(biāo)的原因,但同在啤酒賽道的其他酒企的業(yè)績(jī)也相當(dāng)優(yōu)異。青島啤酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收182.91億元,同比增長(zhǎng)16.66%;主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量252.8萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)20.9%,其中青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)41.4%。此外,百威啤酒作為華潤(rùn)雪花啤酒的勁敵,更是業(yè)績(jī)傲人。2021年上半年,百威亞太共銷售458.8億公升啤酒,實(shí)現(xiàn)收入34.77億美元。

啤酒營(yíng)銷專家方剛指出,在世界排名中,華潤(rùn)雪花的前面還站著百威、喜力和嘉士伯。如果雪花啤酒要站在全世界的角度去超越百威、喜力等酒企,難度依舊很大。

內(nèi)憂外患

成立于1994年的雪花啤酒,相較于其他啤酒企業(yè),還處于“年輕人”的范疇當(dāng)中。就是這樣一家年輕酒企,在半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.91億元,同比增長(zhǎng)106.4%。這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他酒企,著實(shí)讓人驚訝。

然而,在財(cái)報(bào)中,記者注意到,華潤(rùn)雪花啤酒的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)一方面是由于產(chǎn)品銷售及均售價(jià)上升而提升,而另一方面則是由于集團(tuán)出讓其擁有的地塊收取初始補(bǔ)償收益約17.55億元。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)靠賣地實(shí)現(xiàn),華潤(rùn)雪花啤酒能否圓夢(mèng)成為啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者尚不能下定論。

業(yè)內(nèi)人士指出,華潤(rùn)雪花啤酒在高端產(chǎn)品上與其他酒企仍存在一定差距,與百威等國(guó)外品牌差距會(huì)更加明顯。雖然華潤(rùn)雪花啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)在一定程度上緩解了高端市場(chǎng)的窘境,但是從現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模來看,華潤(rùn)雪花啤酒想要超越百威還需時(shí)日。此外,華潤(rùn)雪花啤酒還有著“產(chǎn)品低端”這一市場(chǎng)固有印象,這一因素則又為華潤(rùn)雪花啤酒推進(jìn)高端化增加了阻力。

“一屋不掃,何以掃天下?”華潤(rùn)雪花啤酒想要成為啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,首先要將公司內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)好。據(jù)了解,自2018年以來,華潤(rùn)雪花啤酒裁員2萬(wàn)人,而這一舉動(dòng)也使得華潤(rùn)雪花啤酒收到多起訴訟。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司201起訴訟案件中,勞動(dòng)爭(zhēng)議13起。而在華潤(rùn)雪花啤酒其他分公司中,訴訟案件中勞動(dòng)爭(zhēng)議的身影也十分常見。

總而言之,尚未治理好企業(yè)內(nèi)部、在啤酒行業(yè)中處境并不十分明朗的華潤(rùn)雪花啤酒能否圓夢(mèng)侯孝海定下的成為“啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”,如今仍是個(gè)未知數(shù)。(記者 趙述評(píng) 王傲)

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