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靠景區(qū)吃飯成為這些老字號化妝品企業(yè)現(xiàn)狀

擁有400年歷史素有“天下香粉,莫如揚(yáng)州,戴春林為上”美譽(yù)的戴春林;出自清代頭頂“宮粉”“貢粉”稱贊的謝馥春……這些曾經(jīng)在太太小姐們梳妝臺上的“稀罕物件”已經(jīng)成為南鑼鼓巷、前門大街等景區(qū)的標(biāo)配。不過,記者日走訪發(fā)現(xiàn),客流量較少、部分門店關(guān)停正成為這些老字號化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀,而這背后的原因一部分是疫情影響,另一部分則是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)不足加上抗拒線上渠道布局所致。如戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人所說,線下是戴春林的根基,為保護(hù)線下利益,線上產(chǎn)品價(jià)格往往會高于線下。但在客流量減少,甚至部分門店關(guān)停的情況下,這些扎根于景區(qū)的老字號化妝品企業(yè)首先考慮的或許是怎么活下去。

客流量減少,部分門店關(guān)閉

戴春林、謝馥春等企業(yè)的景區(qū)策略似乎正在失效。

“受疫情影響,店里的客人有了明顯減少,客流量大不如前。”南鑼鼓巷謝馥春專賣店銷售人員說。受疫情影響的不止謝馥春一家,戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,受疫情影響,2020年公司關(guān)閉了位于北京袋斜街的兩家戴春林店鋪。“疫情對我們在景點(diǎn)布局的門店影響挺大的,關(guān)門的關(guān)門,歇業(yè)的歇業(yè)。”

雖然上述不同品牌的相關(guān)人員將銷售不景氣的原因多歸結(jié)為疫情影響,不過,從數(shù)據(jù)來看,刨除疫情,這些寄居于景區(qū)的品牌們似乎還面臨著其他問題。

公開資料顯示,謝馥春的歷史可追溯到清道光十年,當(dāng)時(shí)謝馥春的產(chǎn)品因成為皇宮貢品傳為美談。創(chuàng)立于明朝崇禎年代的戴春林歷史更為悠久,有著“天下香粉,莫如揚(yáng)州,戴春林為上”的美稱。

布局景區(qū)是這些有著歷史年代感化妝品品牌的主要策略。據(jù)了解,2000年前后,謝馥春曾一度面臨停產(chǎn)危機(jī),隨后謝馥春開始改制,揣摩出一套依靠景區(qū)進(jìn)行市場拓展的發(fā)展策略,隨后戴春林、摩登紅人等也都紛紛效仿。在后來的發(fā)展中,“戴春林、謝馥春們”也將自己定位為伴手禮、紀(jì)念品等,更是一度成為景區(qū)的標(biāo)配。

隨著中國旅游業(yè)不斷發(fā)展,這些以景區(qū)為主要渠道的企業(yè)取得不錯(cuò)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2013年謝馥春營收為3694.96萬元,凈利1015萬元;2014年?duì)I收為5024.64萬元,凈利為1636萬元,增速分別為35.99%、61.11%。2015年,謝馥春登陸新三板,而戴春林也將門店開到了全國各地。

不過,這種營收增速沒有一直持續(xù)下去。從唯一一家登陸新三板有數(shù)據(jù)可查的謝馥春業(yè)績數(shù)據(jù)來看,年來謝馥春的業(yè)績情況并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,謝馥春營收分別為5026萬元、4940萬元、6504萬元、6298萬元、6477萬元、3338萬元;凈利潤分別為1460萬元、1006萬元、1315萬元、1338萬元、1221萬元、-391.1萬元。

保線下利潤,線上價(jià)格高于線下

布局線上是企業(yè)抵擋疫情帶來影響的有效措施,但這些企業(yè)好像并不包括謝馥春、戴春林等。“線上銷售肯定不行,我們要保護(hù)線下實(shí)體門店利益。”這是記者采訪謝馥春、戴春林等老字號加盟情況時(shí)聽到最多的回答。

按照戴春林京津冀相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法,戴春林不僅僅是化妝品,更承載著幾百年的美妝文化,線下是戴春林的根基。“線上只是為了引流和宣傳,不作為重點(diǎn)發(fā)展,戴春林的重點(diǎn)還是在線下。為了保護(hù)線下實(shí)體店的利益,我們的線上產(chǎn)品售價(jià)略高于線下門店產(chǎn)品售價(jià),大概高出10元左右。”戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

同樣,據(jù)摩登紅人相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,摩登紅人只簽約實(shí)體加盟店,沒有線上授權(quán)這一說。摩登紅人線下門店銷售人員更是否認(rèn)線上淘寶旗艦店的存在。并稱摩登紅人線上旗艦店并非公司開設(shè),為非正規(guī)店鋪,貨品或?yàn)榧儇洝?/p>

與戴春林、摩登紅人有些排斥電商銷售不同,謝馥春在2020年5月期間成立揚(yáng)州謝馥春美妝電子商務(wù)有限公司,拓展線上增量銷售渠道。不過,從目前看,謝馥春的這種改變并不徹底。據(jù)謝馥春相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,加盟方面,謝馥春雖然可通過經(jīng)銷商渠道進(jìn)行線上的授權(quán),但進(jìn)貨價(jià)格遠(yuǎn)高于線下加盟店的進(jìn)貨價(jià)格。“公司還是以線下實(shí)體店為主,不提倡線上。如果非要做線上,進(jìn)貨折扣為7折左右。而線下實(shí)體店進(jìn)貨價(jià)格為4-5折左右。”謝馥春相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

從淘寶旗艦店銷量來看,這些品牌也確實(shí)沒有享受到電商帶來的紅利。戴春林產(chǎn)品月銷量僅在百位。謝馥春旗艦店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品付款人數(shù)為1000+。摩登紅人旗艦店內(nèi)最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)也僅為1000+。

在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽看來,老字號如果僅依靠旅游景點(diǎn)發(fā)展,很難長久持續(xù)地發(fā)展,所以企業(yè)應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)型,尋求迎合現(xiàn)代年輕人主流消費(fèi)的發(fā)展模式。

開拓新業(yè)務(wù),老字號艱難求生

“寄希望于游客紅利的戴春林、謝馥春顯得多少有些被動,一旦旅游景區(qū)出現(xiàn)限流或者關(guān)閉,企業(yè)銷售便會受到影響。此外,目前消費(fèi)者消費(fèi)模式逐漸走向線上,各領(lǐng)域品牌也在逐漸轉(zhuǎn)型線上。如此一來,過于依賴景點(diǎn)游客開拓市場的戴春林、謝馥春就顯得難以適應(yīng)當(dāng)下。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

既然堅(jiān)持景區(qū)線下門店,那么如何活下去變成了當(dāng)下戴春林們首要考慮的問題。

記者發(fā)現(xiàn),為支撐門店全年的開支,這些品牌專賣店也被允許售賣其他品牌產(chǎn)品作為一定的補(bǔ)貼。在南鑼鼓巷的戴春林專賣店內(nèi)可以看到,有標(biāo)婷維E乳、嬌本系列化妝品以及博洋堂系列產(chǎn)品在售。

除了銷售其他品牌外,據(jù)戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,戴春林將嘗試推出珍珠飾品以及旗袍服飾等業(yè)務(wù),一方面是作為化妝品業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,另一方面是為了提高門店的效益。

在內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭看來,基于門店獲利的壓力,老字號們允許專賣店內(nèi)銷售其他品牌競品,無異于飲鴆止渴。此外,由于引進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)不可控,也會在一定程度上給品牌方帶來極大的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

日化行業(yè)天使投資人夏天表示,戴春林等品牌作為老字號,不管是布局景點(diǎn)還是多品牌混合售賣等都難以解決最根本的問題。從當(dāng)前的化妝品市場來看,老字號自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足,面對當(dāng)下新的營銷方式,難以適應(yīng)當(dāng)下的市場,只能逐漸邊緣化。老字號憑借旅游景點(diǎn)的流量紅利以及情懷很難得到長久的發(fā)展??砍岳媳净畹米栽诘娜兆硬粫?jiān)持多久。還是需要轉(zhuǎn)型,找到適應(yīng)當(dāng)下主流消費(fèi)者群體的發(fā)展模式才行。

根據(jù)戴春林相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,戴春林每年僅有3-4款新品推出,產(chǎn)品配方基本延用老配方,新品配方研發(fā)方面基本沒有較大投入。

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