近日，北京市海淀區(qū)人民法院發(fā)布訴前禁令，裁定瓜子二手車立即停止使用”遙遙領先“、“全國領先”等宣傳用語。

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競爭

北京市海淀區(qū)人民法院所發(fā)布的訴前禁令，起因于人人車起訴瓜子二手車涉嫌不正當競爭以及虛假宣傳。人人車認為，人人車和瓜子網均是二手車交易平臺，瓜子網在其官網、微信、手機APP及其他各大網絡平臺廣告中，通過信息網絡宣傳其“遙遙領先”、“全國領先”等較多虛假宣傳用語，以引誘不明真相的二手車買家和賣家。

北京市海淀區(qū)人民法院認為瓜子二手車“遙遙領先”相關廣告目前尚無充分事實依據，涉嫌構成引人誤解的虛假宣傳的不正當競爭行為，責令瓜子二手車立即停止使用“遙遙領先”、“全國領先”等虛假宣傳用語。

對此，瓜子二手車發(fā)表聲明稱，不認可“遙遙領先”相關廣告語屬于虛假廣告，但會遵守裁定。截至目前，瓜子二手車官網已將含有“遙遙領先”的相關廣告撤換。

簡單來說，雙方的爭端來源于緊張的競爭關系，一方認為自己 在行業(yè)內已處于領先位置，并提出“遙遙領先”的口號通過大規(guī)模宣傳的方式來強化大眾對自身品牌“遙遙領先”地位的認知。另一方則認為，在不能自證領先的情況下，其宣傳涉嫌虛假廣告，意圖通過海量的廣告曝光迷惑大眾消費者，已構成不正當競爭。

事實上，無論是人人車還是瓜子二手車，廣告都確立不了行業(yè)地位，真實可靠的數據才是唯一佐證。當有人對企業(yè)自稱的行業(yè)地位提出質疑，且這種質疑能獲得一定程度的大眾認可的時候，說明該企業(yè)自己提出的行業(yè)地位還有待商榷。 更何況瓜子在自證“遙遙領先”時所提供的電子商務協(xié)會證明結果被證實為造假所得，也難怪海淀法院會這么快地下達訴前禁令。

事實上，在人人車起訴瓜子這個堪稱“二手車電商第一案”的背后，折射出來的雙方日趨激烈的競爭關系：一方想搶占用戶心智、另一方則虎視眈眈。

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“領先”背后 行業(yè)地位之爭

對互聯網行業(yè)來說，無論是依賴自建平臺還是第三方開展業(yè)務，數據的流通都是有據可循的。通過大數據監(jiān)測分析，各平臺的數據還是能夠被大眾有效評估的。

但二手車電商平臺則是線上線下融合的商業(yè)模式，線上的流量規(guī)模和廣告規(guī)模都需要經過鏈條非常長的轉化，才能導向最終的線下交易。也就是說，一方面線上流量無法代表平臺的真實規(guī)模;另一方面，各家真實的交易規(guī)模缺乏透明度，以及公正可信的第三方依據。

這也正是人人車起訴瓜子“遙遙領先”涉嫌不正當競爭的現實依據之一：瓜子“領先”的行業(yè)地位，既不被認可、又很難被證明。

而更深層次的原因則在于，在二手車電商 C2C 領域，雙方的地位之爭正變得愈發(fā)膠著，行業(yè)第一的位置遠未固定。“遙遙領先”真假之爭的同時，人人車也正在積極地曬出自己的成績單，通過數據強調自身的行業(yè)地位。

9月底，人人車正式接受滴滴出行的戰(zhàn)略投資，隨后快速接入滴滴出行APP。此后，人人車一路高歌猛進，成交量方面，10月環(huán)比9月增長44.5%，在此基礎上，11月環(huán)比10月增幅又達到了41.2%。而根據中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數據，2017年10月，全國二手車交易市場環(huán)比呈下降狀態(tài)，降幅為5.3%。另外在車源方面，根據人人車10月底公布的數據，其每日新上架車源量環(huán)比9月增長達100%，在北京等20多個城市，每日新上架車源總量已經位居行業(yè)第一。

而在 B2C 電商領域，優(yōu)信二手車曬出的成績顯示，其在2017Q3季度二手車車源量位居行業(yè)第一，整體量級差不多是瓜子二手車的兩倍。優(yōu)信曬出的二手車電商行業(yè)Q3品牌熱度增幅數據顯示，優(yōu)信二手車網絡傳播指數增幅是瓜子二手車的3倍。從優(yōu)信二手車曬出的各種數據來看，優(yōu)信二手車對瓜子二手車的“遙遙領先”也是頗為不服。

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官司或許是良性競爭的開始

從人人車起訴瓜子二手車，到法院裁定瓜子二手車暫停使用“遙遙領先”相關廣告，不少人認為二手車電商行業(yè)競爭環(huán)境將進一步惡化。恰恰相反，筆者認為這是良性競爭的開端。

依據過去的經驗，在一個行業(yè)的競爭呈現白熱化狀態(tài)時，某一家企業(yè)率先劍走偏鋒放衛(wèi)星，其他的競爭對手或許將被帶入同樣的自說自話狀態(tài)中，每一家都說自己是行業(yè)第一，甚至是相互之間的惡意抹黑。在那種狀態(tài)下，企業(yè)之間完全沒有辦法圍繞產品和業(yè)務能力展開競爭。

目前的二手車電商市場尚沒有到一片血海的競爭局面，全國市場可發(fā)展空間仍然很大。從各家曬出來的數據來看，各家平臺大體也是圍繞單月或單季度展開數據競爭。這些數據綜合起來看，也可以說各家平臺或許都曾在單月或單季度取得領先優(yōu)勢，而并非全方位的“遙遙領先”，說明行業(yè)競爭格局還沒有完全固化。

在這個階段，某一個平臺跳出來說其已經是毫無爭議的行業(yè)第一，并企圖通過廣告將“行業(yè)第一”灌輸給消費者，對其他平臺來講，這是不公平的。所以，人人車起訴了瓜子二手車，其實將行業(yè)的競爭關系公開，通過合理合法的程序表達己方的訴求，而不是以暴制暴。法院的訴前裁定也是對合理競爭關系的一種支持，商業(yè)競爭需要放在陽光底下，是要在合理合法的框架內進行。

二手車電商和汽車后市場服務都有著巨大的潛力市場空間，同樣都有機會為汽車服務行業(yè)帶來革新式的變化，現在這個階段競爭關系并非只有你死我活。