好萊塢不敵國(guó)產(chǎn)片，這個(gè)暑期檔觀影口味發(fā)生了什么變化

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李倩倩

今年的暑期檔電影市場(chǎng)很熱鬧，個(gè)個(gè)表現(xiàn)不俗。根據(jù)貓眼專業(yè)版實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)，截至2023年8月29日，《孤注一擲》上映22天，就已實(shí)現(xiàn)票房收入34.36億元；《封神第一部》上映41天實(shí)現(xiàn)票房收入24.55億；《八角籠中》上映55天實(shí)現(xiàn)銷售收入22.02億；《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映53天銷售17.93億；《消失的她》上映69天實(shí)現(xiàn)25.23億票房收入。綜合來(lái)看，2023年暑期總票房已破中國(guó)影史記錄， 超200億元；全年來(lái)看，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，中國(guó)2023年電影票房已突破400億大關(guān)。

有趣的是，排名靠前的電影并無(wú)美國(guó)電影。在預(yù)售期，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，6月11日15時(shí)，暑期檔總票房10億中，《變形金剛：超能勇士崛起》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《速度與激情10》分列前三。然而，在之后的暑期“大戰(zhàn)”中，美國(guó)影片似乎敗下陣來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影票房紛紛創(chuàng)高峰，曾經(jīng)的好萊塢神話似乎煙消云散了。這還是在今年取消“國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”的情況下?？梢?，國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)、消費(fèi)者的“口味”和需求已經(jīng)發(fā)生新的變化。

首先，為何暑期檔電影市場(chǎng)如此繁榮？在經(jīng)歷了三年的疫情之后，這是第一個(gè)可以完全自由毫無(wú)顧忌地走進(jìn)電影院的暑假。同時(shí)，原來(lái)越多購(gòu)物中心等包含影院的商業(yè)體開業(yè)，給大家?guī)?lái)觀影便利以及更好的體驗(yàn)感。其次，為何國(guó)產(chǎn)電影大放異彩好萊塢高光不在？這既得益于國(guó)產(chǎn)電影整體制作水平和立意的提升，或許也間接受益于國(guó)際環(huán)境的影響。更重要的，是中國(guó)人的文化自信進(jìn)一步提升。今年前6個(gè)月，美國(guó)電影的總票房收入為5.92億美元；而在2019年上半年，該數(shù)字為19億美元，落差不可謂不大。這些似乎可以在基本面上解釋為何今年的暑期電影市場(chǎng)異常火爆，并且是一個(gè)國(guó)產(chǎn)電影“揚(yáng)威”之年。但是，從趨勢(shì)看，是否有一些更深層次的原因呢？有帶給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)何種啟示？

本人在暑假期間也看過(guò)一場(chǎng)電影——《封神第一部》。作為一個(gè)平日沒(méi)有太多閑暇時(shí)間觀影的人，我是如何走進(jìn)影院并且選擇了《封神》呢？回顧整個(gè)歷程，首先是在各種媒體閱讀到了暑期檔影片的相關(guān)信息，包括《消失的她》、《八角籠中》、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等，當(dāng)然也有《封神》。各種評(píng)價(jià)引起了我的興趣——比如，據(jù)說(shuō)這是30億投資10年磨一劍的“史詩(shī)級(jí)”電影，又有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)，其中的妲己“鬼里鬼氣”——總之，既有褒獎(jiǎng)之詞又有吐槽之聲。似乎，這些不一致的評(píng)價(jià)更加引發(fā)了我的興趣。進(jìn)一步地，大概是我本身對(duì)這個(gè)題材感興趣。所以，當(dāng)有一次和家人孩子逛街看到影院正好又有時(shí)間的時(shí)候，我選擇了去觀影。所以，以此看來(lái)，暑期影片市場(chǎng)的繁榮離不開高質(zhì)量的制作水平、社交媒體的熱議、各類影評(píng)以及平日的休閑便利環(huán)境。

在此當(dāng)然不討論具體的影評(píng)。但是，縱覽全局，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)票房極佳的影片影評(píng)有類似的傾向：很多人坦言，就是想去看看有多“不好”。這是很有趣的一種觀影動(dòng)機(jī)。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，通常而言，只有當(dāng)覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)具有積極價(jià)值和正面口碑的時(shí)候，人們才選擇購(gòu)買。而本年度的影評(píng)則是很有趣的，某部電影甚至是隨著票房的步步攀升而呈現(xiàn)口碑逐步下滑的趨勢(shì)——觀影者似乎有了新的動(dòng)機(jī)：希望來(lái)用自己的體驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證別人的認(rèn)知。所以，可以將其視作一種認(rèn)知需求的釋放。

談到動(dòng)機(jī)，往往避不開馬斯洛的需求層次論。通常，其包括了生理的需要、安全的需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些需求層次體現(xiàn)在電影消費(fèi)中似乎不是很明顯——如果是有同伴觀影，尚可理解為愛與歸屬的需要；但是，獨(dú)自觀影者呢，又是出于何種動(dòng)機(jī)？

其實(shí)，馬斯洛在提出的需求理論中，還有兩個(gè)通常會(huì)被遺漏的需要：認(rèn)知的需要和審美的需要。在觀看影片時(shí)，演員的顏值、影片的畫面、故事的真情等通?？梢詽M足人們審美的需要。另一方面，電影的情節(jié)、立意、結(jié)構(gòu)、敘事甚至倡導(dǎo)的價(jià)值觀等又可以滿足人們認(rèn)知的需要?！罴训挠^影體驗(yàn)，應(yīng)該是一部畫面極佳故事完整立意深刻的影片在舒適而沉浸的環(huán)境中帶來(lái)的。通常，應(yīng)該是讓人感受到“真”、“善”和“美”的；當(dāng)然，真善美在一部影片中往往是通過(guò)其背面來(lái)展現(xiàn)、揭示或強(qiáng)化的。比如，《封神第一部》中男演員的長(zhǎng)發(fā)都是“真”的；《八角籠中》的主題是關(guān)于“善”的。關(guān)于演員和畫面的美感，似乎更無(wú)需多言了。人們?cè)谑钇谟^影、發(fā)布影評(píng)，甚至是看到負(fù)面影評(píng)之后選擇親自觀影，都在一定程度上體現(xiàn)了如今消費(fèi)者有了更多的認(rèn)知需要。

觀影，無(wú)疑是一件可以同時(shí)滿足審美和認(rèn)知需求的體驗(yàn)型消費(fèi)。暑期檔的爆發(fā)，更多的是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同、現(xiàn)實(shí)真相的希翼以及破碎的美感的尋求。更多更好的觀影場(chǎng)所、更現(xiàn)實(shí)更精致更深刻的電影題材、以及多樣化的影評(píng)都使這兩類新型的消費(fèi)需求得到釋放。

更廣范圍來(lái)看，不僅是暑期檔，暑期消費(fèi)熱潮還包括了旅游、看演出等體驗(yàn)型活動(dòng)。從最火爆的旅游市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)攜程發(fā)布的《2023年暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)較2019年實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，出境游復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。從機(jī)票訂單來(lái)看，親子游訂單漲幅最高，較2019年同期增長(zhǎng)56%。從旅游景點(diǎn)的門票數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)定人次是2019年的315%。其中，博物館最熱，門票預(yù)定量超越主題公園排名第一，訂票量比去年同期增長(zhǎng)2倍。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生重要的變化：物質(zhì)消費(fèi)在供給豐富、形式同質(zhì)、消費(fèi)理性增強(qiáng)、社交需要弱化、消費(fèi)者信心不足的背景下增長(zhǎng)空間趨薄，特別是大眾消費(fèi)受到影響；而體驗(yàn)消費(fèi)的占比將進(jìn)一步提升，特別是滿足人們更多心理需求、單價(jià)不高可支付且有助于長(zhǎng)期的個(gè)人成長(zhǎng)的消費(fèi)比如影片、博物館參觀等，結(jié)合旅游和觀光，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需增長(zhǎng)的新引擎。

管中窺豹，可見一斑——市場(chǎng)的趨勢(shì)和規(guī)律，心理的需要和豐盛，認(rèn)知的提升和活力，審美的渴望和審慎，都在商業(yè)世界中得以體現(xiàn)。今年的暑期檔影片市場(chǎng)，恰恰是洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者心理的一個(gè)可喜片段。

(李倩倩為上海大學(xué)管理學(xué)院副教授)