被拋棄的電商代運(yùn)營(yíng)

從前互相成就，如今卻一別兩寬。1月18日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)多家電商代運(yùn)營(yíng)公司了解到，2023年新年伊始，曾經(jīng)休戚與共的品牌和代運(yùn)營(yíng)電商迎來(lái)“分手潮”，部分企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)損失率高達(dá)50%，公司人員還遭遇了品牌方百萬(wàn)年薪挖腳。作為“賣(mài)水者”的代運(yùn)營(yíng)電商正面臨著沒(méi)水喝的挑戰(zhàn)。不管是孵化自有品牌，還是豪擲4000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有品牌，代運(yùn)營(yíng)電商們都不得不走向臺(tái)前，謀求生存機(jī)會(huì)。

曖昧期結(jié)束

【資料圖】

“近五成大客戶(hù)解約”

曾經(jīng)休戚與共的品牌和代運(yùn)營(yíng)電商，在2023年的開(kāi)端迎來(lái)了“分手潮”?！捌鋵?shí)這是可以預(yù)料到的情況?！北本┠畴娚炭萍加邢薰静邉澘偙O(jiān)李強(qiáng)(化名)告訴北京商報(bào)記者，2023年初，一家已經(jīng)合作了四年的品牌方提出解約，理由是去年品牌方在該公司的代理下，業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)了下滑。

“失去一兩個(gè)KA(關(guān)鍵客戶(hù))對(duì)我們來(lái)說(shuō)是可以接受的，畢竟從去年底開(kāi)始，業(yè)內(nèi)有公司就陸續(xù)失去了近一半數(shù)量的KA?！崩顝?qiáng)苦笑道，“全靠同行襯托。”

李強(qiáng)所講述的情況并非夸張。眼下，頭部企業(yè)持續(xù)虧損，代運(yùn)營(yíng)電商的日子過(guò)得越發(fā)“緊巴巴”。背靠阿里的寶尊電商，乘著“大淘寶戰(zhàn)略”的東風(fēng)，一路順風(fēng)順?biāo)?，卻也從2021年三季度開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧。根據(jù)最新的2022年三季度財(cái)報(bào)，寶尊電商已經(jīng)連續(xù)虧損五個(gè)財(cái)季，2022前三個(gè)財(cái)季合計(jì)凈虧3.54億元，已經(jīng)超過(guò)了2021年全年。

與此同時(shí)，品牌方和代運(yùn)營(yíng)電商分道揚(yáng)鑣鬧得也并不愉快?！捌放品胶痛\(yùn)營(yíng)電商的合作大多都是從‘0’開(kāi)始的?！崩顝?qiáng)解釋道，這里的“0”指的是品牌方在此前沒(méi)有任何的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)渠道和經(jīng)驗(yàn)，“換句話(huà)說(shuō)，品牌方只負(fù)責(zé)貨的部分，主播、營(yíng)運(yùn)所需要的人、平臺(tái)曝光和渠道經(jīng)營(yíng)所需要的場(chǎng)域資源，都由我們一手包攬”。

然而，當(dāng)品牌直播間逐漸有了流量，品牌線(xiàn)上店鋪也慢慢有了足夠的關(guān)注度之后，越來(lái)越多的品牌方意識(shí)到當(dāng)年歐萊雅CEO安鞏如對(duì)外所說(shuō)的“數(shù)字化不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身”，雙方的利益紛爭(zhēng)逐漸冒頭。

急于吃上這一口“蛋糕”的品牌方，甚至不惜與代運(yùn)營(yíng)公司撕破臉。“2022年，有品牌方開(kāi)出了百萬(wàn)級(jí)別的年薪挖走了我們的工作人員?！碧峒按耸拢顝?qiáng)仍然心有余悸，“我們不得不在此后的合約中加入約束條款，以此來(lái)防止這類(lèi)惡性挖腳事件頻繁發(fā)生?！?/p>

傭金高達(dá)20%

品牌被逼經(jīng)歷成長(zhǎng)陣痛

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。談及品牌方為何紛紛與代運(yùn)營(yíng)電商“分手”，國(guó)貨美妝品牌凈界之花主理人黃彩娟坦言，利益分配是讓很多品牌方選擇“自立門(mén)戶(hù)”的關(guān)鍵原因?！半S著代運(yùn)營(yíng)商將品牌的線(xiàn)上渠道跑起來(lái)，品牌方和代運(yùn)營(yíng)方之間的利益分配就會(huì)發(fā)生改變，代運(yùn)營(yíng)方抽傭的比例逐漸變高，品牌方的利潤(rùn)則不斷被壓榨?！秉S彩娟說(shuō)道。

據(jù)李強(qiáng)透露，品牌代運(yùn)營(yíng)生意的收費(fèi)一般由服務(wù)費(fèi)和抽傭組成?！扒捌诘臅r(shí)候，服務(wù)費(fèi)一個(gè)月在1.5萬(wàn)元左右，傭金則是抽取銷(xiāo)售額的2%-3%，當(dāng)月銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)元的時(shí)候，我們會(huì)和品牌方重新談利益分配。”李強(qiáng)表示，在這個(gè)階段，每月的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)可能會(huì)縮水2/3甚至更多，“有的時(shí)候甚至可以免去基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，直接按8%的比例抽成，一些暴利的行業(yè)抽成比例可能會(huì)達(dá)到20%左右?！?/p>

逐漸走高的傭金和不斷被攤薄的利潤(rùn)，使得敏銳的品牌方們想要拿回線(xiàn)上渠道的控制權(quán)?！捌放葡胍L(zhǎng)久地沉淀下去，還是需要自建團(tuán)隊(duì)?！痹邳S彩娟看來(lái)，這是品牌必須經(jīng)歷的生長(zhǎng)陣痛，“代運(yùn)營(yíng)電商的好處是它能夠向品牌方確保ROI(投資回報(bào)率)，而一旦品牌自己操盤(pán)，ROI就成了難以預(yù)測(cè)的‘謎’?！?/p>

要想在多個(gè)渠道快速鋪開(kāi)，企業(yè)必須盡快掌握各個(gè)平臺(tái)的差異性打法，這對(duì)于特別是資金、運(yùn)營(yíng)、人才等實(shí)力較弱的中小電商商家而言幾乎無(wú)從下手。

“通常情況下，我們從0到1孵化一個(gè)品牌需要3-6個(gè)月時(shí)間，品牌自己運(yùn)營(yíng)則平均需要半年以上的時(shí)間?！逼啡陔娚搪?lián)合創(chuàng)始人汪柏宇告訴北京商報(bào)記者，代運(yùn)營(yíng)電商憑借多年來(lái)積累的平臺(tái)資源和對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，在效率方面通常有一定的優(yōu)勢(shì)。

汪柏宇以2022年該公司在天貓平臺(tái)孵化的某潮流水杯品牌項(xiàng)目向記者舉例，“1月我們做‘蓄水’，通過(guò)KOC和KOL的廣告投放來(lái)做品牌溢價(jià)和認(rèn)知轉(zhuǎn)化，2月我們抓住了年貨節(jié)和情人節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大了站內(nèi)站外的引流力度，在3月8日的‘女王節(jié)’當(dāng)天，品牌就迎來(lái)了核心爆發(fā)點(diǎn)，品牌成功占據(jù)了平臺(tái)吸管杯、咖啡杯和塑料水杯三個(gè)榜單的第一”。

因此，與品牌方分手之后，并不意味著代運(yùn)營(yíng)電商的生意就此枯竭。一些企業(yè)憑借著在電商平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯逐漸走到臺(tái)前，做起了自己的品牌生意。

花4000萬(wàn)美元自救

產(chǎn)品供應(yīng)鏈成“硬骨頭”

“代運(yùn)營(yíng)電商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌，可以說(shuō)是水到渠成的一件事?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，頭部代運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)多年的代運(yùn)營(yíng)操盤(pán)，積累了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌的能力。

“復(fù)合”無(wú)望，頭部代運(yùn)營(yíng)商只能靠自己。從2021年開(kāi)始，代運(yùn)營(yíng)電商們陸續(xù)開(kāi)啟了自有品牌的孵化。與歐萊雅集團(tuán)“分手”后的麗人麗妝，先后推出了“美壹堂”“玉容初”等品牌，若羽臣也推出了自有品牌“綻家”。在2022年的半年報(bào)中，麗人麗妝表示：“上半年，公司自主孵化品牌銷(xiāo)售情況良好，較上年同期高速增長(zhǎng)。”若羽臣也在2022年三季報(bào)中透露，“綻家”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在2022年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9482.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了159.73%。

盡管如此，孵化品牌仍是行業(yè)中頭部才有資格嘗試的自救模式?！霸凇?、貨、場(chǎng)’三個(gè)因素中，代運(yùn)營(yíng)電商自身其實(shí)是缺乏‘貨’的基因的?！蓖舭赜钫f(shuō)，除了頭部公司以外，業(yè)內(nèi)大部分代運(yùn)營(yíng)電商都對(duì)孵化自有品牌持保守態(tài)度，“從周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，到賬期、SKU、庫(kù)存積壓等方面，一旦碰到‘貨’，這些問(wèn)題都會(huì)接踵而至，很有可能落得一個(gè)吃力不討好的下場(chǎng)?！?/p>

正因如此，現(xiàn)金流充裕的公司會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的品牌業(yè)務(wù)，降低風(fēng)險(xiǎn)。2022年底，寶尊電商以4000萬(wàn)美元收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的兩家運(yùn)營(yíng)實(shí)體。寶尊電商表示，該筆收購(gòu)將于2023年上半年完成。而根據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2022年9月30日，寶尊電商擁有28.99億元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金及短期投資。不難看出，對(duì)于寶尊電商來(lái)說(shuō)，收購(gòu)GAP并不困難。

而一些中小代運(yùn)營(yíng)商仍在盡可能挽留商家。一位抖音電商餐飲行業(yè)的代運(yùn)營(yíng)人士向北京商報(bào)記者稱(chēng)，公司與當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬌碳疫M(jìn)行了入股方面的合作，資本合作一方面能讓生意關(guān)系更長(zhǎng)效緊密，而公司也不會(huì)因?yàn)樯碳业念l繁解約導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)動(dòng)蕩。

“不管是收購(gòu)品牌還是孵化自有品牌，為了獲得更高利潤(rùn)，代運(yùn)營(yíng)電商都必須找到自己在多年代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中發(fā)展出來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)?！痹谮w振營(yíng)看來(lái)，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和位置服務(wù)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，企業(yè)的媒體化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯，代運(yùn)營(yíng)電商可能會(huì)向產(chǎn)品交付服務(wù)商的方向轉(zhuǎn)型，逐步把推廣、成交這個(gè)環(huán)節(jié)交回生產(chǎn)商，而從精細(xì)化、垂直化的角度發(fā)力來(lái)構(gòu)建企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。

畢竟，得在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域筑起“護(hù)城河”，才有底氣跨領(lǐng)域?qū)さ蒙鷻C(jī)。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡