密集上市并非美妝巨頭“救命稻草”

羊城晚報(bào)記者 汪海晏

隨著本土美妝品牌的加速崛起，國(guó)貨美妝正在資本市場(chǎng)上演著一場(chǎng)“速度與激情”。

(資料圖)

據(jù)羊城晚報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，至少有18家美妝相關(guān)企業(yè)已啟動(dòng)上市進(jìn)程或正在尋求上市機(jī)會(huì)。其中，有7家企業(yè)成功掛牌上市，還有十余家企業(yè)在排隊(duì)中。這些企業(yè)涵蓋了國(guó)貨美妝全產(chǎn)業(yè)鏈，既包括柏星龍、中榮股份、亞香香料等上游原料商、包材商，也包括巨子生物、上美集團(tuán)、相宜本草、環(huán)亞科技等中游品牌企業(yè)，還有青木股份、數(shù)聚智連等下游電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

謀求上市，似乎成了美妝企業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。不過，隨著資本的介入，一些老牌國(guó)貨美妝品牌和生產(chǎn)企業(yè)獲得彎道超車機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給美妝行業(yè)帶來了更多新的變化與挑戰(zhàn)?；蛟S，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

多家老牌國(guó)貨啟動(dòng)IPO

自去年年初以來，多家國(guó)貨美妝紛紛啟動(dòng)IPO步伐。

去年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，直至去年12月22日，上美集團(tuán)如愿登陸港股，躋身“港股國(guó)貨美妝第一股”。

去年5月5日，巨子生物向港交所遞交招股書，去年11月4日正式在港交所主板掛牌上市，被譽(yù)為“重組膠原蛋白第一股”。

去年12月31日，美膚寶、法蘭琳卡母公司廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司正式遞交招股說明書，開啟深交所創(chuàng)業(yè)板IPO之旅。

除此之外，去年9月8日，憑借“醫(yī)美面膜”概念出圈的敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO順利過會(huì)。去年11月，主打“中草藥護(hù)膚”的相宜本草與中國(guó)國(guó)際金融有限公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。

值得一提的是，這些已成功上市或全力沖刺上市的企業(yè)都是在美妝行業(yè)內(nèi)深耕多年，在國(guó)際品牌的夾縫中生存發(fā)展，具備一定知名度，并且營(yíng)收規(guī)模也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

但同樣，它們也都面臨著重營(yíng)銷輕研發(fā)、核心品牌式微、品牌升級(jí)的困局，再加上國(guó)際美妝巨頭不斷搶占中國(guó)市場(chǎng)，這時(shí)候選擇上市，很難說明天會(huì)不會(huì)更好。

重營(yíng)銷輕研發(fā)弊病猶存

憑借“醫(yī)美面膜”，敷爾佳在2018-2021年狂賺23億元，2021年綜合毛利率更是高達(dá)82%，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)70%平均毛利率，因此也被業(yè)內(nèi)戲稱為“面膜印鈔機(jī)”。

在亮眼的業(yè)績(jī)下，重營(yíng)銷輕研發(fā)等問題也引來諸多爭(zhēng)議。

2019-2021年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，銷售費(fèi)用率分別為8.60%、16.75%及16.01%。相比營(yíng)銷上的大手筆投入，敷爾佳在研發(fā)上則顯得十分“節(jié)省”。同期，該公司的研發(fā)費(fèi)用分別為60.39萬元、147.97萬元及 524.29萬元，占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.04%、0.09%及0.32%。此外，截至2021年年底，公司研發(fā)人員為6人，研發(fā)員工數(shù)量占比僅為1.36%。

2022年9月8日，敷爾佳在深交所創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會(huì)，但至今仍未上市。

與敷爾佳類似，毛戈平的上市之路似乎更加遙遙無期。

2021年10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司IPO順利過會(huì)，如今距離IPO過會(huì)已經(jīng)一年多，卻依舊沒有拿到上市批文。

根據(jù)毛戈平最新招股書數(shù)據(jù)，2014年至2017年上半年，毛戈平的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%、78.88%，核心品牌“MGPIN”毛利率更是在85%以上，遠(yuǎn)超歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌。

研發(fā)方面，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發(fā)投入分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元、157.17萬元。研發(fā)投入占營(yíng)收比分別為0.88%、0.95%、1%、0.78%。2017年上半年，毛戈平的研發(fā)人員只有15人，研發(fā)員工數(shù)量占比僅為1.14%。

相比研發(fā)端的節(jié)儉，毛戈平在銷售端揮金如土。2014年至2017年上半年，毛戈平的銷售費(fèi)用分別為1.12億元、1.18億元、1.34億元、7624.74萬元，銷售費(fèi)用率分別為39.95%、36.67%、39.09%、37.98%，是同期研發(fā)費(fèi)用率的數(shù)十倍。2017年上半年，毛戈平的銷售人員共787人，占比高達(dá)60%。

在發(fā)審委會(huì)議上，監(jiān)管曾提問：在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性，持續(xù)盈利能力是否存在重大不確定性。

品牌升級(jí)困局受關(guān)注

科研投入的不足，也使得相當(dāng)部分國(guó)貨品牌陷入品牌升級(jí)的困局。

成立于2002年的上美集團(tuán)，收入主要來自韓束、一葉子和紅色小象這三個(gè)品牌，它們的營(yíng)收占比常年高達(dá)90%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，上美是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額均超過15億元的國(guó)貨化妝品公司。但到了2022年，業(yè)績(jī)卻迎來“大變臉”，營(yíng)收和利潤(rùn)雙降。去年上半年，上美集團(tuán)營(yíng)收12.62億元，同比減少31.10%；凈利潤(rùn)僅6280萬元，同比減少64%。

同期，韓束、一葉子、紅色小象的銷售額也均呈下滑態(tài)勢(shì)，分別同比下滑24.25%、43.52%、24.40%。

事實(shí)上，為保持公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，上美集團(tuán)于2019年開始謀劃產(chǎn)品升級(jí)，并推出了安敏優(yōu)、安彌兒、極方等新品，但結(jié)果卻不盡如人意。

2019年，這些新品曾為上美集團(tuán)貢獻(xiàn)了13.4%的營(yíng)業(yè)額，然而自此以后，其營(yíng)收占比不斷下降。到去年上半年，營(yíng)收占比只剩7%。

品牌升級(jí)的不易，也同樣在環(huán)亞科技這家老牌國(guó)貨上凸顯。美膚寶、法蘭琳卡、滋源是環(huán)亞科技的三大明星品牌，常年占據(jù)公司營(yíng)收80%以上。為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)亞科技也曾在2018年前后推出一些新品牌，包括科技護(hù)膚品牌肌膚未來、專注高端多肽成分的輕醫(yī)美護(hù)膚品牌即肽、女性私密護(hù)理品牌珂葆以及彩妝品牌FACE IDEAS，但這些品牌卻并未如期在新的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地。

據(jù)其招股書披露，2019-2021年，除滋源、美膚寶、法蘭琳卡三大品牌外，其余數(shù)十個(gè)品牌每年的營(yíng)業(yè)收入均不足1億元。2022年1-6月，新品牌中營(yíng)業(yè)收入金額最多的肌膚未來也僅貢獻(xiàn)6951萬元的收入，占公司當(dāng)期營(yíng)收7.14%。不難看出，市場(chǎng)對(duì)其新推出的產(chǎn)品認(rèn)可度并不高。

在這種情況下，把上市募資作為最后的救命稻草，并不是一個(gè)好策略。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，相當(dāng)部分國(guó)貨品牌都陷入了營(yíng)銷成本過高，研發(fā)投入低，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低的惡性循環(huán)中。中國(guó)化妝品市場(chǎng)已回歸理性，傳統(tǒng)的大肆廣告的覆蓋不是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，如果這些國(guó)貨品牌想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須打破這個(gè)惡性循環(huán)，將核心放在產(chǎn)品的研發(fā)以及新品牌的建設(shè)上。