IPO連遭證監(jiān)會(huì)59問(wèn)，品牌與宣傳的“法國(guó)基因”不能自圓其說(shuō)，慕思股份沖刺IPO之路或添變數(shù)。

近日，證監(jiān)會(huì)公告稱，國(guó)內(nèi)床墊企業(yè)慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“慕思股份”)將在3月31日深交所主板首發(fā)上會(huì)。

但此前，證監(jiān)會(huì)曾在慕思股份首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)的反饋意見(jiàn)中，接連發(fā)出了59問(wèn)，其中還直接指出公司“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。

記者注意到，創(chuàng)立于東莞的慕思股份，是實(shí)實(shí)在在的國(guó)貨品牌，但其卻曾在對(duì)外宣傳中自稱“法國(guó)品牌”，并持續(xù)多年投入高額的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，3年半公司共投入廣告費(fèi)用13.79億元。期間的銷售費(fèi)用率高于同行業(yè)可比公司約8%至14%左右。

高企的銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用也引起證監(jiān)會(huì)注意，要求其說(shuō)明具體構(gòu)成等相關(guān)情況。

此外，記者注意到，雖然慕思股份近年業(yè)績(jī)堪稱華麗，但背后也“隱藏”著盈利來(lái)源較為單一等隱患。

3月28日，就以上問(wèn)題，記者向慕思股份發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿對(duì)方尚未回復(fù)。

“洋老頭”廣告被指涉嫌虛假宣傳

招股書顯示，慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司，創(chuàng)始人王炳坤、林集永均為70后，且都是東莞本地人。

2004年，兩人共同創(chuàng)立慕思品牌，最初依托東莞市大志家具有限公司經(jīng)營(yíng)，到2007年才正式成立自己的工廠，也就是說(shuō)，慕思股份是一家本土國(guó)產(chǎn)公司。

但從創(chuàng)辦一開(kāi)始，慕思股份就被刻意包裝出“歐洲品牌”的氛圍。

成立之初，慕思股份便表示，其引進(jìn)了歐洲的睡眠理念和寢具設(shè)計(jì)理念，用來(lái)“服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者”。公司在對(duì)外宣傳中，也自稱為“法國(guó)品牌慕思，創(chuàng)始于1868年，創(chuàng)始人是法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師DeRucci”，因此公司英文名也是“DeRucci”。

并且，慕思股份在廣告中使用了一個(gè)外國(guó)老人的形象，“洋老頭”被作為公司“洋品牌”的象征，出現(xiàn)在世界各地。

那么，這個(gè)“洋老頭”和慕思股份的產(chǎn)品到底有什么關(guān)系?2021年10月29日，證監(jiān)會(huì)公開(kāi)了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》，共問(wèn)詢59個(gè)問(wèn)題，其中包含了營(yíng)收情況、利潤(rùn)情況和廣告費(fèi)用情況的問(wèn)詢，以及“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳。

慕思股份并未直接回復(fù)證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)，而是在去年11月9日?qǐng)?bào)送的更新版招股書中，在“重要肖像使用權(quán)”一段提到“2009年8月15日，慕思有限(慕思股份曾用名)與TimothyJamesKingman簽訂《協(xié)議書》，約定TimothyJamesKingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片”。

而TimothyJamesKingman就是廣告里拿著煙斗的洋老頭。

在招股書中，慕思股份直言，隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌運(yùn)營(yíng)與管理的工作難度日益增加，公司可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當(dāng)引起負(fù)面報(bào)道，以及宣傳文案表述不當(dāng)而引發(fā)品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。

記者注意到，這些年“洋品牌”的宣傳攻勢(shì)，為慕思股份帶來(lái)了不菲銷售費(fèi)用。招股書顯示，2018年至2021年上半年，其銷售費(fèi)用分別為9.80億元、12.10億元、11.05億元和6.8億元，銷售費(fèi)用率分別為30.73%、31.31%、24.82%和24.22%，高于同行業(yè)可比公司約8%至14%左右。

同期，廣告費(fèi)用分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元和1.93億元，廣告費(fèi)用率分別為10.81%、11.53%、8.90%、6.87%，也遠(yuǎn)高于同行。

而且，雖然慕思股份在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也不斷強(qiáng)化“高科技”形象，例如宣傳產(chǎn)品中包含獨(dú)立彈簧、進(jìn)口乳膠等黑科技。但根據(jù)招股書，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用常年占營(yíng)收比重不足2.5%，金額不足銷售費(fèi)用的十分之一。

盈利來(lái)源較單一，毛利率高于同行

不過(guò)負(fù)面消息似乎并未對(duì)慕思股份的營(yíng)收造成影響，其盈利能力依然強(qiáng)勁。

招股書顯示，2018年-2021年上半年，慕思股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元;凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。

但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，慕思股份盈利來(lái)源較為單一。其中，床墊、床架這兩大產(chǎn)品為慕思股份合計(jì)貢獻(xiàn)超8成營(yíng)收。2020年，慕思股份床墊類產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額23.96億元，營(yíng)收占比54.22%。

對(duì)此，慕思股份表示稱，“對(duì)于慕思來(lái)說(shuō)，在床墊、床架等主營(yíng)產(chǎn)品上仍需大力發(fā)展，市場(chǎng)提升空間較大。根據(jù)未來(lái)三年規(guī)劃，公司亦會(huì)在鞏固和提高主打產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的同時(shí)，大力發(fā)展如套件類床品、助眠類、客臥配套類等其他產(chǎn)品，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大盈利來(lái)源，提升收入。”

此次IPO，慕思股份計(jì)劃募集資金18.89億元，其中，15.03億元將用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目;其余將用于數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目及健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目，以此來(lái)強(qiáng)化公司研發(fā)水平，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，記者注意到，慕思床墊市場(chǎng)占有率高，而且因?yàn)椴煌纼r(jià)格不統(tǒng)一、毛利奇高。招股書顯示，2018年-2021年上半年，慕思股份綜合毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%，高于同行均值10至15個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，慕思股份床墊產(chǎn)品的售價(jià)同樣高出同行一截。2018年-2020年，慕思股份床墊產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為2464.82元/張、2419.93元/張和2102.6元/張，而同期，同行遠(yuǎn)超智慧的床墊產(chǎn)品平均售價(jià)分別為1335.73元/張、1300.38元/張、1139.2元/張。

值得注意的是，盡管均價(jià)達(dá)到兩千多元以上，但慕思股份的床墊還是屢遭投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，記者發(fā)現(xiàn)，不少購(gòu)買后的用戶投訴其產(chǎn)品存在發(fā)霉、塌陷、內(nèi)藏污漬等情況。還有網(wǎng)友表示，購(gòu)買慕思床墊一半的錢是“交了智商稅”。(記者張璐)