砍掉旗下近80%品牌的寶潔，在持續(xù)業(yè)績壓力下，再度開啟收購模式。寶潔近日發(fā)布公告稱，將健康和美容公司W(wǎng)alker&Company收入麾下。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，收購?fù)瓿珊?，Walker&Company將拓展寶潔的多元化業(yè)務(wù)范圍。值得一提的是，此前寶潔曾大幅度縮減旗下品牌數(shù)量，由300余個銳減至65個，以期提振自身業(yè)績，但效果并不明顯。事實上，這家擁有180年歷史的日化品牌一直試圖尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)，但收效甚微。如今，寶潔再度開始品牌收購，在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許是寶潔重拾“多品牌”戰(zhàn)略的開始。

再出手?jǐn)U品牌

寶潔發(fā)布公告表示，一家名為Walker&Company的黑人健康美容公司將加入寶潔。此次收購?fù)瓿珊?，Walker&Company將作為寶潔獨(dú)立全資子公司運(yùn)營，并繼續(xù)由首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Tristan Walker領(lǐng)導(dǎo)。

據(jù)悉，Walker&Company成立于2013年，五年來一直致力于為黑人消費(fèi)者開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，旗下?lián)碛蠦evel和Form Beauty等品牌。其中，Bevel為滿足粗發(fā)或卷發(fā)男士特殊需求的全面美容品牌;Form Beauty則是為滿足獨(dú)特需求而開發(fā)的護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。

在寶潔美容公司首席執(zhí)行官Alex Keith看來，本次收購將增加寶潔的多元文化業(yè)務(wù)，并加速Walker&Company現(xiàn)有品牌業(yè)績增長。

資深營銷人、智云圖品牌咨詢公司創(chuàng)始人姜曉峰表示，互聯(lián)網(wǎng)電商和風(fēng)險投資在中國催生出很多新玩家，在美國也是。Walker&Company利用互聯(lián)網(wǎng)廣告、明星CEO、非洲裔KOL、風(fēng)險投資等，打破日化用品層層分銷重視渠道和賣場模式，向特定消費(fèi)人群直接出售產(chǎn)品。

除收購Walker&Company，2017年底和2018年寶潔還多次出手，收購細(xì)分市場及新行業(yè)品牌。2017年11月，寶潔收購舊金山香體露品牌Native Deodorant;2018年，寶潔相繼收購敏感肌護(hù)膚品牌First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護(hù)理品牌Snowberry。此外，寶潔還收購了德國默克集團(tuán)旗下消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)。寶潔在公告中稱，寶潔將進(jìn)軍從未涉足過的治療領(lǐng)域。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前，寶潔收購的品牌更多地是關(guān)注細(xì)分的市場領(lǐng)域，這與寶潔長期增長乏力的業(yè)績有密切關(guān)系。對此，北京商報記者聯(lián)系寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

業(yè)績持續(xù)承壓

資料顯示，寶潔成立于1837年，是全球最大日用消費(fèi)品公司之一。目前，寶潔全球經(jīng)營的65個品牌遍布180多個國家和地區(qū)。寶潔產(chǎn)品涵蓋美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等十大品類。據(jù)寶潔中國官網(wǎng)顯示，寶潔旗下10億美元品牌數(shù)目前高達(dá)25個，約占總品牌數(shù)的38.5%。

然而，長期多品牌戰(zhàn)略也使得寶潔的業(yè)績已觸碰到增長天花板。數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2008財年、2011財年和2012財年營收均突破800億美元，分別實現(xiàn)817.48億美元、811.04億美元和820.06億美元。其中，2012財年比2011財年營收上漲1.11%，但歸母凈利潤卻下滑8.82%。雖然寶潔在上述三年達(dá)到營收巔峰，但主要貢獻(xiàn)者為收購品牌數(shù)量的增加，寶潔曾一度擁有超過300個子品牌。

伴隨營收達(dá)到頂峰，歸母凈利潤卻未能有效提振，于是寶潔曾開啟一項100億美元規(guī)模的重組計劃。與此同時，有關(guān)于寶潔缺少重磅新產(chǎn)品、削減開支的行動緩慢的指責(zé)出現(xiàn)，彼時擔(dān)任寶潔董事長兼首席執(zhí)行官的鮑勃·麥克唐納稱，寶潔需要較長的一段時間才能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的局面，并預(yù)計在2013財年公司狀況將會有所起色。

然而，數(shù)據(jù)顯示，2013財年，寶潔營收同比下滑9.87%至739.1億美元;毛利下滑11.67%至358.58億美元;歸母凈利潤則上漲5.17%至113.12億美元。2014財年，寶潔營收微漲0.66%至 744.01億美元。在此后的三年，寶潔營收均呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2016財年，寶潔營收再度跌至600余億美元。2018財年，寶潔營收為668.32億美元，同比僅增長2.73%;歸母凈利潤則下滑36.38%至97.5億美元。這與寶潔在2006財年的營收和歸母凈利潤基本持平。

同時，在2018年公布的全球500強(qiáng)企業(yè)榜單中，寶潔排名第十八位，雖然位居世界日化行業(yè)企業(yè)首位，但整體排名卻下滑一位。

多品牌遇尷尬

受困于業(yè)績的持續(xù)低迷，寶潔曾開啟一系列重組和改革。2014年，寶潔宣布在全球范圍內(nèi)開啟品牌“瘦身”戰(zhàn)略，并計劃在幾年內(nèi)逐漸剝離旗下年銷售額不到1億美元的品牌。此后，寶潔不僅將金霸王電池出售給巴菲特，還將旗下43個美容品牌打包賣給科蒂集團(tuán)。2017年，寶潔再次出售旗下多個洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌給施華蔻母公司——德國日化巨頭漢高集團(tuán)。

值得關(guān)注的是，此前寶潔曾依靠多品牌戰(zhàn)略成為全球日化行業(yè)龍頭，特別是在中國市場，2009年，寶潔進(jìn)入鼎盛時期。數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國總體市場占有率曾一度達(dá)到47%;在洗護(hù)產(chǎn)品市場的占有率也曾高達(dá)50.5%。但寶潔在中國市場也并非一帆風(fēng)順。寶潔曾在四年內(nèi)更換了四位大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，其中不乏傳言因“業(yè)績壓力大而離職”的中國區(qū)副總裁。

事實上，伴隨日化行業(yè)的競爭日趨激烈，及自身業(yè)績面臨的諸多挑戰(zhàn)，寶潔開始從內(nèi)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整來適應(yīng)市場的變化。2018年，寶潔開始試圖對集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行“瘦身”。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，從2019年7月1日開始，寶潔將運(yùn)營6個以行業(yè)為基礎(chǔ)的行業(yè)單位(SBU)，每個部門將擁有獨(dú)立CEO，負(fù)責(zé)直接銷售、利潤、現(xiàn)金和價值創(chuàng)造等。寶潔全球CEO戴懷德表示：“簡化管理結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步提高寶潔的敏捷性和問責(zé)制等。”

然而，曾經(jīng)擴(kuò)充品牌陣營現(xiàn)又“瘦身”的寶潔，如今在砍掉眾多子品牌后再度開始“買買買”。對此，姜曉峰表示：“無論是全球還是中國，個人護(hù)理市場均已進(jìn)入成熟階段。在該階段，產(chǎn)品和受眾的細(xì)分化、差異化顯得很重要。因此，未來寶潔面臨的一個重要任務(wù)是如何面對業(yè)界外新玩家憑借‘互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)險資本’加入競爭，用輕資產(chǎn)、敏捷化的方式來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)日化巨頭。寶潔需要進(jìn)一步塑造自身品牌的活力，提升產(chǎn)品的差異化，更好地提供多元化服務(wù)。”

資深品牌營銷專家張兵武認(rèn)為，寶潔以日化產(chǎn)品為主，利潤空間較低，收購一些細(xì)分領(lǐng)域市場的品牌，理論上可以幫助寶潔提振業(yè)績，但是至于效果如何，還有待時間檢驗。