成立10周年的小紅書(shū),在電商探索路上迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
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2023年9月4日,小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信,宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng),商品停止銷(xiāo)售,并于10月31日正式關(guān)閉。至此,小紅書(shū)直營(yíng)電商業(yè)務(wù)只?!案@纭惫萝妸^戰(zhàn)。
來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)
就在10多天前,小紅書(shū)剛在上海舉辦了link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談,小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲,并透露了平臺(tái)最新的買(mǎi)手扶持計(jì)劃。大會(huì)上,小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布,小紅書(shū)將分別拿出500億流量扶持買(mǎi)手和商家。
一邊關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)及時(shí)止損,一邊力推買(mǎi)手電商拓展新增量,小紅書(shū)的電商探索方向正越來(lái)越明晰——降低做電商平臺(tái)的欲望,增強(qiáng)對(duì)小紅書(shū)博主和商家的賦能,用一種更輕盈的方式,改變以往用戶“在小紅書(shū)上種草,在其他平臺(tái)拔草”的痛點(diǎn)。
除了關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)小綠洲業(yè)務(wù)之外,小紅書(shū)還在積極進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。
8月22日,據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)。此前,電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén),由柯南擔(dān)任新部門(mén)負(fù)責(zé)人。
更早之前,小紅書(shū)還全量開(kāi)通了筆記帶貨功能,博主的關(guān)注粉絲人數(shù)超過(guò)1000件就可以申請(qǐng)發(fā)布;同時(shí),這類(lèi)筆記也能夠在社區(qū)的推薦流量中展示。
一切頻繁變動(dòng)的關(guān)鍵在于,小紅書(shū)管理層在過(guò)往的探索中看到新的信號(hào)。“過(guò)去一年,小紅書(shū)把電商融入了社區(qū),打開(kāi)了交易場(chǎng)域,打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的鏈路。”小紅書(shū)COO柯南表示。
關(guān)停自營(yíng)電商小綠洲
自營(yíng)電商小綠洲的誕生,源于小紅書(shū)近年來(lái)露營(yíng)、城市運(yùn)動(dòng)等青年潮流文化在小紅書(shū)的爆發(fā)。
小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示,2020年,小紅書(shū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%,露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。尤其在2022年,小紅書(shū)上有關(guān)“露營(yíng)”的內(nèi)容快速增長(zhǎng),上百萬(wàn)的筆記總量甚至超過(guò)第一大種草品類(lèi)美妝。僅在去年清明假期,“露營(yíng)”的搜索量同比增長(zhǎng)427%,相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%,瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。
在此背景下,2021年年底,小紅書(shū)就推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲,初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品等綜合品類(lèi)。不久后隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱,小紅書(shū)相關(guān)筆記和話題量猛增,并一度超過(guò)美妝品類(lèi),該平臺(tái)隨即更改了定位,轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
此外,據(jù)今日網(wǎng)紅報(bào)道,早在2021年3月小紅書(shū)就開(kāi)始做露營(yíng)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研,5月進(jìn)行實(shí)地考察,8月正式切入。隨后,小紅書(shū)在社區(qū)便上線了“小紅書(shū)露營(yíng)季”活動(dòng),活動(dòng)頁(yè)面分為社區(qū)的露營(yíng)攻略筆記集合、營(yíng)地預(yù)約和露營(yíng)必備好物三個(gè)板塊,其中,露營(yíng)好物的購(gòu)物路徑均為小綠洲。
小紅書(shū)本來(lái)對(duì)露營(yíng)領(lǐng)域的自營(yíng)電商是有足夠動(dòng)力投入的。為保障電商品質(zhì),小綠洲還上線了先鑒別再發(fā)貨的鑒定功能,先查驗(yàn)、后發(fā)貨,以確保所售商品為正品。與此同時(shí),其Slogan也變更為“發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。
2023年9月6日,《中國(guó)企業(yè)家》在小綠洲店鋪觀察發(fā)現(xiàn),截至目前,小綠洲的商品主打露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、騎行和滑板四大品類(lèi)。從產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看,在露營(yíng)和都市運(yùn)動(dòng)兩大品類(lèi)中,銷(xiāo)量過(guò)1000的產(chǎn)品為9款,其中銷(xiāo)售最好的是一款標(biāo)價(jià)109元的戶外露營(yíng)燈,售出5066件。
在騎行和滑板類(lèi)目下,沒(méi)有產(chǎn)品的銷(xiāo)量過(guò)千。不過(guò),值得關(guān)注的是,近年來(lái)炙手可熱的小布折疊自行車(chē)雖然售價(jià)近1.5萬(wàn)元,但也在小綠洲售出88件。
關(guān)于閉站的原因,告別信稱,“小綠洲深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程中,沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo),慎重考慮下決定關(guān)停?!?/p>
關(guān)于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問(wèn)題,小紅書(shū)表示,消費(fèi)者可以通過(guò)“小綠洲”頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后,消費(fèi)者仍可通過(guò)訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理,公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。
小紅書(shū)的自營(yíng)電商板塊終究沒(méi)能支撐起其電商野心。
力推買(mǎi)手電商
小紅書(shū)的電商需求已經(jīng)箭在弦上,關(guān)鍵在于采取什么樣的途徑和方式。
柯南表示:“一直以來(lái),小紅書(shū)評(píng)論區(qū)里最常見(jiàn)的回復(fù)就是‘求鏈接’和‘求購(gòu)買(mǎi)’。在小紅書(shū),每天有將近300萬(wàn)條求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里,有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)有近4000萬(wàn)人。而每一個(gè)求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)背后,都是一個(gè)個(gè)等待被滿足的購(gòu)物需求、一個(gè)個(gè)等待被服務(wù)的用戶。而我們今天的電商,也只滿足了用戶需求的冰山一角?!?/p>
因此,在決心關(guān)閉小綠洲的同時(shí),小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始在加碼對(duì)“買(mǎi)手電商”的投入。
此次電商轉(zhuǎn)向的背后,是因?yàn)檫^(guò)往小紅書(shū)的社區(qū)實(shí)踐中,正在涌現(xiàn)新的電商形式,一些可量化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在:過(guò)去一年半的時(shí)間里,小紅書(shū)電商的買(mǎi)手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍;動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)翻了10倍;購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)翻了12倍。
關(guān)于買(mǎi)手的身份和定義,柯南表示:“他們不僅僅是分享一篇好內(nèi)容的作者,也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書(shū)生態(tài)里面新的角色‘小紅書(shū)買(mǎi)手’。”小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色,他們是商品和用戶之間的連接者,很多用戶在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)的第一單都是通過(guò)這些個(gè)體。
不同于抖音的興趣電商、快手的信任電商,小紅書(shū)給自己的定義是買(mǎi)手電商。然而,小紅書(shū)買(mǎi)手與帶貨主播的真正區(qū)別是什么呢?
銀時(shí)解釋:“小紅書(shū)買(mǎi)手以人為出發(fā)點(diǎn),電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)。小紅書(shū)買(mǎi)手不是叫大家買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的職業(yè),而是幫大家真的挑選到好的東西?!?/p>
今年上半年,董潔和章小蕙在小紅書(shū)的直播出圈,帶貨金額均超過(guò)5000萬(wàn)元,其特色同樣是幫用戶挑選小眾產(chǎn)品,而非過(guò)往大家對(duì)叫賣(mài)式直播的刻板印象,她們?cè)谝欢ǔ潭壬习缪莸木褪菚r(shí)尚買(mǎi)手的角色。
“這些個(gè)體正在成為小紅書(shū)電商生態(tài)的一個(gè)個(gè)細(xì)胞和最有活力的電商力量,就像城市街道旁邊的買(mǎi)手店、專賣(mài)店、創(chuàng)意店、集合店。能夠讓你邊走邊逛,聽(tīng)著他們的講解,回答你的反饋,總?cè)滩蛔∠氚牙锩娴暮蒙唐穾Щ丶?。”談到小紅書(shū)上的購(gòu)物場(chǎng)景時(shí),柯南講道。
來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)
在小紅書(shū),成為一個(gè)買(mǎi)手的核心關(guān)鍵是,在小紅書(shū)社區(qū)通過(guò)自己特有的分享方式,找到用戶和粉絲。其典型成長(zhǎng)路徑是,通過(guò)發(fā)布筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào),積累粉絲;再通過(guò)直播選品觸達(dá)用戶,并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化。
“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn),買(mǎi)手也是UGC的一種展示類(lèi)型,只不過(guò)提供的價(jià)值類(lèi)型不同,社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容,買(mǎi)手核心是服務(wù)好用戶,連接好商品?!碧岬劫I(mǎi)手從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到電商的轉(zhuǎn)化時(shí),柯南講道。
為了繁榮社區(qū)的電商,小紅書(shū)將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng),同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家,幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。
小紅書(shū)的電商探索路
從社區(qū)到電商的探索之路,注定是謹(jǐn)慎的。如果商業(yè)化過(guò)度,會(huì)影響用戶體驗(yàn);但如果缺乏商業(yè)化通道,又很難真正留住博主和品牌。小紅書(shū)作為社區(qū)必須把握好其中微妙的平衡。
其實(shí)早在2014年,小紅書(shū)成立第二年就上線“福利社”發(fā)展跨境電商,進(jìn)入電商領(lǐng)域,上線第一年,小紅書(shū)電商 GMV就突破了3億元。到了2016年第二季度,小紅書(shū)在自營(yíng)跨境電商市場(chǎng)份額為16.3%,位列第三,和排第一名的網(wǎng)易考拉,相差不到1%。
2016年,小紅書(shū)開(kāi)放第三方商家入駐,收取一定比例的傭金;2018年,小紅書(shū)再推出了自有品牌有光REDelight;2021年底又上線了小綠洲。
總體來(lái)說(shuō),過(guò)去9年,小紅書(shū)在電商起步不晚,但在GMV上始終并未有大突破,尤其和抖音、快手的突飛猛進(jìn)相比,更相形見(jiàn)絀。2020年小紅書(shū)電商GMV為10億美元,抖音電商同期超過(guò)5000億元。36氪曾報(bào)道,今年抖音電商的GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億元。
2021年,小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制,發(fā)布零門(mén)檻開(kāi)店政策,切斷淘寶、抖音等外鏈,因?yàn)椤拔覀儾⒉挥X(jué)得,作者在筆記里帶一個(gè)商品卡片是一個(gè)優(yōu)雅的交互方式”,時(shí)任小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人劉煥通曾表示。
2022年1月,小紅書(shū)還將此前獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并,組成了新的社區(qū)部,并指出“小紅書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地,交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)”。
2023年2月,小紅書(shū)上線“種草值TrueInterest”,每一篇種草筆記都會(huì)有一個(gè)實(shí)時(shí)的數(shù)值,以用戶的深度閱讀或深度互動(dòng)為基礎(chǔ),旨在讓種草營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化效果可衡量、可優(yōu)化。
3月,小紅書(shū)提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén),統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)。
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō):“小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度,是讓它緩慢地生長(zhǎng),而不是心急地收割流量?!毙〖t書(shū)商業(yè)化緩慢的根源在于其聚集人群的特殊性。據(jù)2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù),小紅書(shū)的活躍用戶中,有72%為90后,超50%來(lái)自一二線城市。
不過(guò),根據(jù)虎嗅報(bào)道,2023年初小紅書(shū)管理層定下?tīng)I(yíng)收目標(biāo)為240億元,其中85億~100億元為內(nèi)容,50億~70億元為品牌以及效果廣告,但年中根據(jù)實(shí)際情況該目標(biāo)有所調(diào)整:預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收降為180億~200億元。但小紅書(shū)稱以上數(shù)據(jù)失實(shí)。
小紅書(shū)亟需在商業(yè)化和電商上找到更高效的轉(zhuǎn)化方式。