當地時間8月3日美股盤后，市值站穩(wěn)3萬億美元的全球最大上市公司、消費電子與科技巨頭蘋果發(fā)布了2023財年三季報（即2023自然年第二季度業(yè)績）。財報顯示總營收818億美元，較去年同期的830億美元同比下滑1.4%，較上季度的948.4億美元環(huán)比跌近14%。這是蘋果自2016年以來首次連續(xù)第三個季度收入同比下滑。

其中，“拳頭產品”iPhone銷售額396.7億美元，同比跌2.5%且不如預期的399億美元，上年同期的407億美元曾同比增近3%。智能手機占總收入的48.5%，低于上季度的占比54%和去年占比52%。

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蘋果周五股價重挫4.8%，市值縮小至2.85萬億美元左右。這是該公司去年9月以來最大的單日跌幅，市值一天之內蒸發(fā)逾1,600億美元（約合人民幣1.15萬億元）。

iPhone、Mac、iPad銷售均下滑

一半以上iPhone靠促銷售出

據蘋果第三季度財報顯示，期間公司營收為818億美元，同比下降1.4%，不過超出市場預期的816.9億美元；凈利潤為199億美元，同比增長2.3%；稀釋后每股收益為1.26美元，高于市場預期的每股1.19美元。其中iPhone第三財季銷售額為396.7億美元，低于市場預期的402億美元，同比下降2.4%。

除了iPhone，Mac和ipad也均出現銷售下滑情況。具體來看，ipad同比銷售下滑20%，總銷售額57.9億美元。Mac銷售額同比大幅下降7.3%至68.4億美元。

分地區(qū)看，蘋果本財季大中華區(qū)營收為157.58億美元，較去年增長7.9%。相比之下，蘋果最大市場美洲地區(qū)收入同比下降5.6%，亞太其他地區(qū)收入下跌8.5%。蘋果CEO庫克稱，得益于iPhone的推動，蘋果在新興市場依舊保持強勁勢頭。

據央廣網，市場研究機構Canalys數據顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬臺，同比減少13%。

據媒體報道，蘋果首席財務官盧卡·馬斯特里表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過某種促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過50%。

為了賣出更多的iPhone手機，蘋果甚至不惜在中國等市場降低手機售價，iPhone14的售價已經在多個平臺創(chuàng)下“新低價”。同時，業(yè)內預計，今年iPhone15系列需求或低于14系列。

比如，今年618期間，在某電商平臺，蘋果的優(yōu)惠方式就很多樣，包括iPhone在內的產品，其具體的優(yōu)惠方式包括購物券、直降、分期免息、VIP券疊加。

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馬斯特里還指出，蘋果第四財季的銷售額預計將出現與第三財季類似的表現。如果蘋果在第四財季的銷售額繼續(xù)同比下降，這將是該公司20年來銷售額同比下降持續(xù)最長的時間。

成本縮減 服務板塊收入提升

據界面新聞，盡管營收下滑，但蘋果本財季的經營成本也完成了收縮，去年同期為470.7億美元，本財季減少為453.8億美元。主要減少在于產品方面的營收成本，服務業(yè)務的營收成本略有增加。

蘋果的服務板塊收入在逆勢提升。第三財季，蘋果服務業(yè)務收入212.1億美元，去年同期為196億美元。庫克在財報會議上表示，“在超過10億付費訂閱的推動下，我們在6月份這個季度的服務收入創(chuàng)歷史新高?！?/strong>

據北京商報，如今，蘋果的定位已不再是單純的硬件售賣，而是更看重將硬件與內容生態(tài)相結合，增強用戶黏性，打造更加牢固的蘋果生態(tài)。以其電視產品為例，上線之初，Apple TV+成為業(yè)內最貴的硬件配套，但有著最便宜的訂閱價格。

對此，產業(yè)觀察家洪仕斌指出，蘋果此舉是根據其自身特點，尋找第二增長曲線的必由之路。蘋果在移動硬件端地位超然，具有龐大的用戶基礎，而用戶手里的每一部iPhone 、ipad都是通往蘋果生態(tài)的入口，這樣一來，蘋果統(tǒng)治下的硬件與內容相輔相成，共同加固、拓展蘋果“生態(tài)圈”。

但專家同時也指出，短期來看，蘋果的服務業(yè)務很難說是一味“解藥”，不能令蘋果在經營上高枕無憂，例如Apple TV+作為后起之秀，雖然發(fā)展勢頭良好，但和奈飛等“前輩”相比市場份額仍然偏小，即便蘋果財大氣粗，也很難在流媒體領域實現“降維打擊”，而且其內容生態(tài)如何突破北美市場，向世界其他文化地區(qū)蔓延，也是值得深思的問題。

“我每天都在用”

庫克又在“安利”Vision Pro

傳統(tǒng)業(yè)務板塊減弱之際，頭顯等應用AI技術的新終端讓外界對蘋果業(yè)績提升寄予厚望。

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據財聯社，在財報電話會議上，庫克向所有人推廣了其“明星產品”——混合現實（MR）頭戴式顯示設備Vision Pro。庫克在與分析師見面時表示，“我們對Vision Pro感到非常興奮，期待明年初的產品上市。”

庫克還稱自己每天都在使用蘋果的MR頭顯Vision Pro。他表示，無論是媒體人員、開發(fā)人員還是分析師，所有看過演示的人都“被震撼了”。蘋果Vision Pro頭顯將于2024年初在美國向消費者發(fā)售，并將于明年晚些時候在更多的國家和地區(qū)推出。

不過庫克也表示，“今天的財報會議無法預估其未來的收益情況?！?/strong>

據證券日報，由于蘋果首款頭顯Vision Pro在2024年出貨量預計較小，此次尚未在業(yè)績上有明顯體現。而蘋果CEO庫克也未帶來太多關于AI與蘋果融合的消息。在業(yè)績會議上，庫克依舊沒有主動提起AI，僅在回答投資者提問時表示，多年來蘋果一直在研究生成式人工智能，將AI和機器學習視為基礎核心技術，幾乎嵌入到每一個產品中。

據悉，蘋果正在內部開發(fā)類似ChatGPT的AI工具和名為“Ajax”的大語言模型，但迄今為止，這一模型及應用依舊較為神秘。