8月3日，網(wǎng)易有道宣布演員高葉成為有道詞典筆產(chǎn)品推薦官，為火熱的教育硬件市場(chǎng)再添一把火。

而在此前，諸多機(jī)構(gòu)也已紛紛選擇明星代言，作業(yè)幫喵喵機(jī)曾簽約青年歌手黃明昊擔(dān)任代言人，并于今年4月底發(fā)布學(xué)習(xí)機(jī)新品。科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)曾邀請(qǐng)陳銘與王昱珩擔(dān)任品牌好友。

這一幕曾在新世紀(jì)初上演過。彼時(shí)，魯豫代言諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)，TFBOYS、何炅代言步步高家教機(jī)等，教育硬件曾掀起過一場(chǎng)宣傳熱潮。時(shí)隔多年，經(jīng)歷了冷卻期，教育硬件再度成為機(jī)構(gòu)的角力場(chǎng)。

(資料圖)

教育硬件市場(chǎng)為何再度受到機(jī)構(gòu)關(guān)注，如今的熱潮與當(dāng)初的代言人時(shí)代又有何不同？

代言人時(shí)代的“變”與“不變”

與過往相比，這一輪教育硬件熱潮有一定的承接，也有著明顯的新特性。

第一次教育硬件熱潮，確認(rèn)了這個(gè)市場(chǎng)并非小眾而是具備剛需屬性。當(dāng)初，無論是步步高、讀書郎，亦或是優(yōu)學(xué)天下，時(shí)至今日仍然活躍在教育硬件市場(chǎng)。其中，讀書郎已經(jīng)成功上市，優(yōu)學(xué)天下也曾遞交招股書。這表明，教育硬件市場(chǎng)具備穩(wěn)定的承載力。

而如今熱潮的催化，進(jìn)一步打開了市場(chǎng)空間。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國智能學(xué)習(xí)設(shè)備的復(fù)合年增長率為17.1%，預(yù)計(jì)到2026年其總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元，發(fā)展空間可觀。這一輪熱潮相當(dāng)于市場(chǎng)二次確認(rèn)教育硬件具備剛需屬性，具備大眾消費(fèi)品的基本特征。

在這個(gè)過程中，不變的是代言背后的市場(chǎng)策略，通過與明星綁定，觸達(dá)廣泛的消費(fèi)群體，最終提升品牌的知名度。

但與此前不同的是，這一輪代言人熱潮的主導(dǎo)者發(fā)生了變化。

此前，步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)天下都是傳統(tǒng)硬件廠商，渠道能力見長。而如今，網(wǎng)易有道、科大訊飛等則是以產(chǎn)品技術(shù)為主導(dǎo)的后起之秀。

主導(dǎo)者的不同，在打法上也有明顯區(qū)別，傳統(tǒng)廠商主打渠道為王，通過密集的廣告，“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”等廣告語甚至成為一代人的童年記憶。教育智能硬件廠商，主打產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。

十多年間，教育智能硬件的技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。例如此次高調(diào)官宣的有道，早已積累了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯（NMT）、計(jì)算機(jī)視覺、智能語音AI技術(shù)以及高性能計(jì)算(HPC)四大技術(shù)。反映到產(chǎn)品上，有道詞典筆具備超快點(diǎn)查能力，毫秒間就能顯示翻譯結(jié)果，準(zhǔn)確率高達(dá)99%以上。查詞早已經(jīng)具備擴(kuò)展性，以及交互能力。

技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)下，教育智能硬件的產(chǎn)品層次更加豐富，功能創(chuàng)新、聚焦的用戶群體都更加細(xì)分化。

在這樣的背景下，如今品牌更注重合作明星對(duì)于目標(biāo)用戶的貼近度、以及與品牌的契合度等指標(biāo)。比如有道詞典筆選擇高葉，看中的是她在熱門劇《狂飆》中借飾演的陳書婷一角。在有道眼里，劇中的她，不僅是“大嫂”，也是一位獨(dú)立、優(yōu)雅的媽媽。這與現(xiàn)實(shí)中很多學(xué)生家長的形象契合，很多女性也渴望像高葉所飾演的角色一樣從容灑脫。

第一次熱潮帶來的市場(chǎng)培育，將教育硬件從小眾帶到主流大眾的視野；這一輪的代言熱潮，則進(jìn)一步讓教育智能硬件邁入大眾消費(fèi)品的行列。

那么，教育硬件賽道又將朝著怎樣的方向演化？

場(chǎng)景為先，AI賦能

從機(jī)構(gòu)的動(dòng)作看，教育硬件早已經(jīng)不再是單純的硬件產(chǎn)品，而是全方位實(shí)力的融合。

首先，硬件不是獨(dú)立存在的，內(nèi)容不可或缺。各家都將其內(nèi)容的實(shí)力作為核心賣點(diǎn)之一。作業(yè)幫宣稱其學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置了題庫資源、原題精講視頻真題試卷等內(nèi)容。小猿學(xué)練機(jī)表示其內(nèi)置題庫、知識(shí)點(diǎn)、關(guān)系鏈路、學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)等資源。

內(nèi)容能夠?qū)€(gè)性化教學(xué)起到重要價(jià)值，有道表示其學(xué)習(xí)機(jī)能夠根據(jù)1.5億題庫精準(zhǔn)檢索，自動(dòng)生成個(gè)性化知識(shí)圖譜。系統(tǒng)根據(jù)知識(shí)圖譜智能規(guī)劃學(xué)習(xí)路徑，推薦學(xué)習(xí)內(nèi)容。用戶進(jìn)而通過AI學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置的7萬道高頻考題進(jìn)行練習(xí)，最后系統(tǒng)制定個(gè)性化錯(cuò)題本，指導(dǎo)查漏補(bǔ)缺。硬件的基礎(chǔ)實(shí)力決定一款硬件產(chǎn)品能否及格，內(nèi)容實(shí)力則決定這款硬件產(chǎn)品是否優(yōu)秀。

其次，AI特別是當(dāng)前火爆的大模型技術(shù)，正在改變教育硬件的進(jìn)化方向。多數(shù)機(jī)構(gòu)都強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品內(nèi)置了AI能力。

上月底，有道推出國內(nèi)首個(gè)教育領(lǐng)域垂直大模型“子曰”，將行業(yè)技術(shù)的想象力推向了更高層級(jí)。根據(jù)“子曰”初步展現(xiàn)的能力，其能夠?yàn)閷W(xué)生提供個(gè)性化的分析和指導(dǎo)；像教師一樣，提出問題并引導(dǎo)學(xué)生自行探索答案；還具備全科知識(shí)整合能力。隨時(shí)滿足學(xué)生的動(dòng)態(tài)需求，幫助培養(yǎng)更綜合的能力。至此，大模型可能直接改變硬件的進(jìn)化方向。

在內(nèi)容、AI能力之外，教育硬件更需要回歸到學(xué)習(xí)的本源——場(chǎng)景。臺(tái)燈、詞典筆、學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)桌、手表等等產(chǎn)品層出不窮，但最終的目標(biāo)都是服務(wù)于學(xué)習(xí)場(chǎng)景，而不是讓硬件成為主角占據(jù)學(xué)生的時(shí)間。在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景給予恰當(dāng)?shù)妮o助，是硬件最終的目標(biāo)。因此可以看到，多數(shù)廠商也普遍注意到了場(chǎng)景能力的重要性。

在發(fā)布“子曰”大模型時(shí)，有道特意強(qiáng)調(diào)是“場(chǎng)景為先”，能夠作為基座模型支持諸多下游任務(wù)，向所有下游場(chǎng)景提供語義理解、知識(shí)表達(dá)等基礎(chǔ)能力，為不同學(xué)習(xí)場(chǎng)景設(shè)計(jì)了定制化的模型，以實(shí)現(xiàn)模型與場(chǎng)景的高度契合，這無疑拉高了智能硬件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

足以看出，教育硬件的未來，大有可能是在基礎(chǔ)硬件實(shí)力達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，與場(chǎng)景相結(jié)合，將AI為進(jìn)化方向的綜合體。在這個(gè)進(jìn)化過程中，教育硬件玩家的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

日漸紅海，開始洗牌

當(dāng)前，教育硬件市場(chǎng)已經(jīng)日漸紅海。

數(shù)據(jù)顯示，僅2021年以來，我國就新增了452家學(xué)習(xí)硬件相關(guān)企業(yè)。隨著賽道再度升溫，會(huì)有更多機(jī)構(gòu)選擇這一賽道，并進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，突圍變得尤為困難。

短期內(nèi)，硬件、軟件的沉淀尤為關(guān)鍵，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“門票”。華福證券的研報(bào)認(rèn)為，軟件和內(nèi)容成為衡量教育智能硬件產(chǎn)品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，軟件決定消費(fèi)者使用的體驗(yàn)，內(nèi)容決定消費(fèi)者獲取的信息。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，短期內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的，注定是經(jīng)歷過漫長沉淀的機(jī)構(gòu)。以有道為例，早在2007年就開始探索嘗試機(jī)器翻譯，直到2017年才升級(jí)為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯引擎（YNMT），這一技術(shù)經(jīng)歷了10年沉淀，最終才發(fā)展出才支持文本、圖片、語音、同傳、網(wǎng)頁、文檔等多模態(tài)機(jī)器翻譯能力，為有道詞典筆提供了強(qiáng)有力的支撐。同樣，在線教育機(jī)構(gòu)所仰仗的是其教學(xué)能力、教輔資源等，而傳統(tǒng)硬件廠商則是其分銷能力。

中期看，整體的生態(tài)協(xié)同，給用戶帶來的體驗(yàn)迭代將會(huì)是關(guān)鍵。多鯨教育研究院的報(bào)告顯示，教育智能硬件市場(chǎng)正在催生“數(shù)據(jù)+服務(wù)+內(nèi)容+硬件”一體化解決方案。擁有“軟件+硬件+服務(wù)”綜合能力的企業(yè)具有巨大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也可以看到，在近些年來，有道在著力打造完備產(chǎn)業(yè)鏈條，塑造“AI+硬件+內(nèi)容”的生態(tài)體系。從理論與廠商實(shí)際動(dòng)作來看，生態(tài)體系的支撐將會(huì)是下一步競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

而從長期看，教育硬件的進(jìn)化方向仍然是AI能力，特別是大模型的迭代升級(jí)。西部證券的研報(bào)指出，生成式AI可充當(dāng)虛擬教師或者練習(xí)伙伴的角色，進(jìn)行“千人千面”個(gè)性化學(xué)習(xí)方案推薦，實(shí)現(xiàn)真正的因材施教，進(jìn)而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。同時(shí)，AI也有助于降低教育公司運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)教育資源共享，促進(jìn)教育公平。

目前，科大訊飛的通用大模型已經(jīng)應(yīng)用到了學(xué)習(xí)機(jī)T20 Pro上。有道發(fā)布了基于“子曰”大模型研發(fā)的六大創(chuàng)新應(yīng)用，包括“LLM翻譯”、“虛擬人口語教練”、“AI作文指導(dǎo)”、“語法精講”、“AI Box”以及“文檔問答”。大模型已經(jīng)初步體現(xiàn)出了“因材施教”的能力。比如虛擬人口語教練Hi Echo，像真人老師一樣循循善誘，啟發(fā)式進(jìn)行對(duì)話引導(dǎo)，還能進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。對(duì)話結(jié)束后，Echo還會(huì)從發(fā)音、語法等維度給予建議和潤色，能有效解決長期困擾英語口語學(xué)習(xí)者“無話可說、不知從何說起、害怕說錯(cuò)”等問題。無論是通用大模型還是垂類大模型，目前的發(fā)力方向都已經(jīng)明確，隨著模型的進(jìn)一步升級(jí)迭代，可能會(huì)成為未來教育硬件競(jìng)爭(zhēng)的X因素。

當(dāng)前，教育硬件市場(chǎng)已經(jīng)成為教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的既定賽道。隨著更多機(jī)構(gòu)的加入，競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)升溫，這勢(shì)必有助于整個(gè)教育硬件賽道的發(fā)展。但需要看到的是，從硬件到內(nèi)容，再到AI大模型，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，門檻正在不斷提升。