文 | 譚伊妮

編輯 | 江江

視覺 | 林溪

(資料圖)

在入駐微博這件事上，長城汽車雖遲但到，聲勢出乎意料的浩大。

6月13日，長城汽車宣布，涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域的18位公司高管集體入駐微博，從今以后，在線營業(yè)。

6月13日，長城汽車宣布18位公司高管集體入駐微博/圖源：長城汽車官微

雖說是集體入駐，但實際上，其中多位高管此前早已開通微博，只是沒有真正進行運營。

如總裁穆峰和哈弗品牌技術(shù)副總經(jīng)理楊艷青，他們加入微博的時間分別是2012年和2020年，因此，把“入駐”改成“集體開始運營”可能會更準(zhǔn)確一些。

值得注意的是，長城汽車此番動作看似人多勢眾、聲勢浩大，但這一消息并未掀起太大水花，只在小范圍內(nèi)引起了一定的討論，轉(zhuǎn)發(fā)和評論的多是圈內(nèi)博主和其他車企高管，其話題“車企高管沖鋒式入駐微博”當(dāng)日閱讀量超780萬，離登上熱搜還差200多萬。

這可能與本次入駐高管自帶粉絲量較少以及長城汽車的靈魂人物、最具有話語權(quán)的掌門人魏建軍并未參與有較大關(guān)系。

魏建軍/圖源：視覺中國

但從傳統(tǒng)車企的角度來看，本次長城汽車的行為實屬難得。

黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授、汽車分析師張翔告訴鹽財經(jīng)記者，十多位高管集體入駐微博的動作看起來很容易，但其實在大型車企很難見到。這是因為，傳統(tǒng)車企內(nèi)部管得很嚴(yán)，所有領(lǐng)導(dǎo)基本不允許隨便對外發(fā)聲，必須通過市場部來統(tǒng)一口徑對外宣傳。

長城汽車，為何突然有此大動作？在急什么？

落后半拍，惡補“網(wǎng)感”

是大勢所趨，也是內(nèi)在驅(qū)動。

近年來，車企高管入駐微博似乎已經(jīng)成為一種潮流。

理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車、比亞迪、吉利等創(chuàng)始人及高管紛紛開通個人微博，與用戶頻繁互動起來，直接解決用戶提出的各種問題，靠個人魅力和價值輸出吸引了大批粉絲，儼然成為各自品牌的形象代言人。

其中，“頂流”李想的粉絲數(shù)量甚至已經(jīng)超過200萬。

理想汽車CEO李想的微博粉絲數(shù)量達215萬

長城汽車官方也提出：“相較于品牌賬號，企業(yè)高管兼具領(lǐng)域?qū)＜摇⑵放品降碾p重身份，能夠更好地成為車企與用戶之間的重要樞紐，搭建起與用戶溝通的全新橋梁?！?/p>

相對品牌賬號，企業(yè)高管個人賬號不僅顯得更有“人味”，還能為車企省下一大筆營銷費用。

比如此前小鵬車主在微博吐槽其自動駕駛系統(tǒng)誤判的問題，輿情發(fā)酵不到一天小鵬汽車董事長、CEO何小鵬就下場轉(zhuǎn)評該微博，讓相關(guān)部門著手解決，隨后該相關(guān)話題登頂熱搜第一，成功出圈。

2022年7月，一位汽車博主發(fā)博表示，在駕駛小鵬汽車，使用小鵬輔助駕駛功能的時候，因為自己的眼睛比較小，所以被系統(tǒng)判定為“開車睡覺”，從而被扣除了智駕分。隨后，CEO何小鵬在微博@互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉毅林，要求處理該問題

面對問題時，車企高管的及時下場讓其在輿論場上掌握了更多話語權(quán)，提前撲滅了一場公關(guān)危機的小火苗，并使其轉(zhuǎn)化為車企的一波免費營銷，甚至能達到提升銷量的效果。

此前理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想就表示，公司的品牌市場費用率只有0.6%，而主流品牌市場費用率是2%—3%。

盡管花的錢少，但理想的品牌影響力并不比花錢更多的蔚來、小鵬弱，這可能也得益于理想創(chuàng)始人在網(wǎng)絡(luò)上的強大個人影響力對品牌價值一定的賦能。

張翔看來，長城此番動作也有補長公司營銷短板，借助高管賬號引流、以此提升銷量的意味。

“因為長城此前是按照傳統(tǒng)車企的模式進行營銷，這種模式其實相對年輕化的新能源汽車消費及潛在消費群體是落后，加上近兩年公司果鐵夫、王鳳英、文飛等營銷高管相繼出走，長城汽車急需補充新鮮血液，此番入駐微博的動作或許就是為此做儲備。”

除了更好地打造品牌影響力，長城汽車給出的另一理由是“與用戶直接溝通”。

通常而言，車企高管并不會直接面對用戶，而是“閉門造車”專注自身的業(yè)務(wù)和條線。

但燃油車可以這么做，新能源汽車不行。

因為購買新能源汽車的近半數(shù)主力軍都是Z世代，他們的消費偏好更個性化，也更注重體驗。

2021年，第十九屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會推出“智能出行展區(qū)”，圖為長城汽車旗下魏牌展臺/圖源：ChinaJoy

過去幾年，長城汽車在產(chǎn)品命名體系和營銷方面就屢屢受到消費者的詬病。

比如在車型命名方面，長城汽車的魏牌采用跟汽車并沒有什么關(guān)系的咖啡系列命名。

哈弗品牌的車型命名更加混亂，包括不僅限于初戀、神獸、赤兔、大狗等關(guān)聯(lián)度不高的名字，整體給用戶一種較混亂，甚至不高級的印象，分不清楚各檔車型和價格區(qū)間的感覺。

哈弗品牌部分車型命名

此外，長城汽車的歐拉面向女性市場，但車型設(shè)計和產(chǎn)品體驗均受到不少用戶的吐槽，甚至被戲稱為“女性汽車韭菜收割機”。

黑貓投訴平臺顯示，截至發(fā)文，歐拉汽車共收到696條投訴，滿意度僅有三顆星，投訴內(nèi)容包括虛假宣傳、售后不好、故障等方面。

歐拉在命名和營銷方面也有不少令人迷惑的操作。

比如，2020年，歐拉好貓曾推出“原諒綠”配色，并找了一位當(dāng)時頗具爭議的“經(jīng)典見證官”，遭到部分長城汽車男性用戶的抗議。

圖源：歐拉官網(wǎng)

再比如今年上海車展期間歐拉在展位請男性模特進行全集表演，并邀請用戶用手在男模身上的T恤留下手印涂鴉，引發(fā)巨大爭議。

2023上海車展，歐拉在其展位邀請用戶用手在男模身上的T恤留下手印涂鴉，引發(fā)爭議/圖源：觀察者網(wǎng)

對此，新能源汽車資深車主小陳的點評是，歐拉太想討好女性用戶，顯得用力過猛。

可能正是看到以上這些問題，長城汽車意識到與用戶直接溝通的重要性。

長城汽車首席增長官李瑞峰在6月13日發(fā)博稱：“希望能夠第一時間洞悉消費者所想，接收需求、解決問題，與用戶形成非常良好的互動關(guān)系”。

不僅如此，前兩天的2022年年度股東大會上，長城汽車總裁穆峰也提到要向國內(nèi)其他優(yōu)秀車企學(xué)習(xí)，比如在社交平臺營銷方面的“微博之王”理想。

近年來極力追求高端化路線，也是長城需要更注重用戶的重要原因。

中國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，高客單價的用戶群體對體驗會更加看重，長城汽車高管集體入駐微博不僅可以更好地與用戶互動交流，也有利于外部更好地理解長城，對長城未來發(fā)展具有一定的促進作用。

留給長城的時間不多了

表面上看，長城汽車此番入駐微博的動作是希望與用戶有更多互動交流，但實際上更深層次的原因還是——銷量。

在燃油車時代，靠仿造國外品牌而大幅削價的戰(zhàn)略，長城汽車異軍突起。然而，如今，“長城銷量下滑的最主要原因是其主力燃油車產(chǎn)品跟現(xiàn)在電動化的時代趨勢不相符，而他們在新能源汽車方面的進展很緩慢，于是在其他品牌大力爭奪新能源市場、迎來高速增長的同時，銷量掉了隊，市場縮水三千億”，張翔對鹽財經(jīng)表示。

由于專注更好賣的燃油車，長城汽車錯失了電動化紅利，自從去年其爆款車型哈弗H6被比亞迪宋和特斯拉Model Y反超后，銷量就迎來了持續(xù)低迷。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月—5月，長城汽車?yán)塾嬩N量為41.41萬輛，同比減少0.78%。

2023年1月-5月，長城汽車銷量走勢圖/數(shù)據(jù)來源：長城汽車

再看2022年全面轉(zhuǎn)型新能源的同行比亞迪，今年1月—5月，比亞迪累計銷售新能源汽車100.25萬輛，同比增長97.63%。

可以說，長城與比亞迪等企業(yè)的銷量差距越拉越大。

本來此前長城汽車給今年定下的銷售目標(biāo)是190萬輛，但由于低迷的銷量，年初長城已經(jīng)將銷量目標(biāo)調(diào)低至160萬輛，并把新能源汽車的滲透率目標(biāo)提到了40%。

慢半拍的長城汽車終于意識到，如果不跟上時代的趨勢，自己終將被時代所拋棄，也在今年年初宣布新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)起全面沖鋒。

長城汽車還有機會重回巔峰嗎？

張翔認(rèn)為，長城汽車目前的優(yōu)勢是品牌影響力很強，劣勢是核心技術(shù)依舊聚焦在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，在新能源這塊，技術(shù)相對平平；開辟新能源戰(zhàn)場是比較大的挑戰(zhàn)，還是要盡快下定決心逐漸縮減核心業(yè)務(wù)，提高銷量。

去年12月，長城汽車對旗下品牌組織架構(gòu)進行了調(diào)整，全面聚焦新能源，形成了四個新的業(yè)務(wù)板塊，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。

長城汽車調(diào)整旗下品牌組織架構(gòu)/圖源：乘用車市場信息聯(lián)席會

如今2023年已近過半，長城汽車作出的努力似乎還未看到見效。今年1月到5月的總銷量僅41.41萬輛，離年度目標(biāo)160萬輛銷量，還需要再翻四倍。

此外，長城新能源汽車的銷量約占總銷量的16%，占比較去年的11%約略有提升，但離此前長城業(yè)績溝通會上提出的新能源汽車滲透率目標(biāo)40%仍有一段很遙遠的距離。

可以說，留給長城汽車的時間確實不多了。

面對如此沉重的業(yè)績壓力，也就難怪長城汽車高管集體入駐微博，開始背上“營銷”的新KPI。

不過，長城汽車本次行動并非突然，而是早有預(yù)謀。

本次入駐微博的高管中，首席增長官李瑞峰早在去年2月就加入微博開始試水，也相對取得了一些營銷效果，比如去年購買華為問界發(fā)博曬圖M5，并在博文中配上了“#增程式混動到底落后嗎”的話題。

圖源：李瑞峰微博

但正如浙江吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良所言，微博運營還是要持之以恒，不然就是曇花一現(xiàn)。

截至發(fā)文，鹽財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)長城汽車集體入駐微博的高管中不少除了6月13日發(fā)布了消息，此后都沒有再發(fā)布任何圖文，只有李瑞峰等少數(shù)幾位高管仍在持續(xù)活躍中。

此外，微博能夠幫助企業(yè)高管吸粉引流，但也有弊處，由于高管在運營微博時會轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表個人觀點，也比較容易引發(fā)負(fù)面評價。

《SAC汽車企業(yè)高管聲譽排行榜（2023年3月榜單）》數(shù)據(jù)顯示，長城集團首席增長官李瑞峰在新聞客戶端的聲量都達到了三萬條左右，其中負(fù)面聲量超過了兩萬兩千條，負(fù)面信息占比為61.63%。

長城集團首席增長官李瑞峰/圖源：李瑞峰微博

長城汽車打著引流提高銷量的好算盤，但也要看高管們給不給力，用戶買不買賬。

但無論如何，從前今年5月的業(yè)績來看，長城汽車和高管們也只有拼命向前沖這一條路。

長城汽車必須暴走直追，2023年輸不起。