“陪伴”是基金業(yè)近年出現(xiàn)的新詞，指在市場震蕩時基金公司對基民的陪伴式溝通。時至今日，基金公司的“市場陪伴”形式多樣，包括網(wǎng)紅直播、線上紅包、社群粉絲互動、線下沙龍、觀點分享、知識普及等。但有沒有想過，這些“陪伴”有多少成分是真實有效的？有多少是吆喝大于實質(zhì)？

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從基金公司自身立場來講，這都是真金白銀實實在在的投入，當(dāng)然是完全有效的。但如果從客觀中立的第三方立場來看，就不一定是這樣了。

上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清近日在與券商中國記者的深度訪談中指出，基金陪伴應(yīng)貫穿基金投資者體驗的整個周期，包括買入、持有、贖回三大環(huán)節(jié)，但現(xiàn)實的陪伴主要集中在“促使基民下決心買入”階段（即是賣貨），對后兩個階段（特別是涉及真實基金盈虧的贖回階段）缺乏動力、投入不足，從而導(dǎo)致基金陪伴呈現(xiàn)出“頭重腳輕”特點。

王文清認為，基金陪伴工作對培養(yǎng)成熟合格投資者的意義不言而喻，是構(gòu)建市場基礎(chǔ)設(shè)施的長期重要工作。但基金公司當(dāng)前的陪伴，更多類似于投教性質(zhì)的知識普及傳播，大多時候發(fā)布一些在各種市場環(huán)境下都適用的“心靈雞湯”文章，缺少了針對投資者利益和現(xiàn)實焦慮的確定性意見和投資建議。這種陪伴的有效性，更多是依賴于形式和傳播平臺對投資者的吸引力和滲透度，更多是“解壓”良藥，而非“治病”良方。

偏重兩類目標(biāo)使陪伴“頭重腳輕”

王文清對記者總結(jié)，當(dāng)前基金公司的市場陪伴主要偏重于兩類目標(biāo)：一是吸引基民認購或申購基金，二是繼續(xù)持有基金?；鸸緯ㄟ^對市場環(huán)境和未來機會的描述并結(jié)合自身管理特點和優(yōu)勢，來持續(xù)吸引基民關(guān)注度，以此達成基金銷售和繼續(xù)持有目標(biāo)。但實際上，基民渴望獲得的市場陪伴，是覆蓋整個投資體驗流程的。這其中，買入基金后的持有階段和決策賣出的階段，是決定基民體驗的關(guān)鍵時刻，也是決定基民投資收益最重要因素。

“但與促使基民下決心買入階段的陪伴相比，基金公司在持有和贖回這兩個階段對基民的陪伴顯然是缺乏動力，或者說是投入資源不足的。這就導(dǎo)致了基金行業(yè)的市場陪伴呈現(xiàn)出‘頭重腳輕’特點。如何改變這一現(xiàn)狀，成為了基金行業(yè)踐行‘以投資者為中心’，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要課題。”王文清說。

王文清分析，目前基金公司陪伴的主要內(nèi)容，可概括為投資觀點分享、投資行為引導(dǎo)、投資知識普及，也包括其他的“客戶服務(wù)”內(nèi)容，如信息披露、接聽投資者電話、回復(fù)客戶在公司官方網(wǎng)絡(luò)平臺的留言、節(jié)日和紀念日短信問候，以及少量投資者線下互動活動等?！斑@些服務(wù)依然是從募集資金和留住投資者的目標(biāo)出發(fā)。從解決投資者現(xiàn)實焦慮的角度出發(fā)的陪伴內(nèi)容，目前來看還遠遠不夠?！?/p>

在王文清看來，“以客戶為中心”的受托管理行業(yè)，市場陪伴不僅發(fā)生在市場震蕩時（雖然市場震蕩時的陪伴顯得更為重要），而應(yīng)貫穿基金投資者體驗的整個周期，包括買入、持有、贖回等過程，并盡可能實現(xiàn)這個過程的健康循環(huán)。

“即是說，市場陪伴應(yīng)圍繞基民的焦慮而展開。”王文清表示，基民的焦慮的核心無非是這么幾個問題：什么時候買入基金、買入什么基金、買入多大金額、基金組合是如何構(gòu)建的、什么時候賣出組合里的部分基金、賣出什么基金。這涉及基民在不同生命周期的財務(wù)安排、財務(wù)健康程度、投資行為和市場認知，以及當(dāng)時市場與宏觀經(jīng)濟特征、基金公司風(fēng)控管理等多方面專業(yè)知識。“因此，基金公司的市場陪伴目標(biāo)，應(yīng)該把這些看起來非常焦慮和痛苦的過程，改變?yōu)殡m有挑戰(zhàn)但也充滿愉悅、成就感、獲得關(guān)愛及尊重、感恩和留下美好記憶的過程。即使部分投資者經(jīng)歷了暫時挫折，但也應(yīng)能夠體驗與基金公司一起同舟共濟的艱辛過程?！?/p>

基于投資者利益的操作建議，難以在公開途徑實現(xiàn)

王文清解釋，基金公司有效陪伴不夠，原因是多方面的。很重要的一個原因，是直銷客戶占比低、無法直接面對大部分客戶，導(dǎo)致基金公司無法對多數(shù)客戶做出針對性的陪伴。而在市場震蕩期間，基于高度的不確定性，基金公司更傾向于少發(fā)聲，或者僅僅發(fā)布一些基于各種市場環(huán)境下都適用的“心靈雞湯”式的文章，以安撫投資者情緒。而敢于從投資者利益和現(xiàn)實焦慮出發(fā)，對市場做出確定性的意見和投資建議，則往往有一定的難度和挑戰(zhàn)。

王文清進一步說到，當(dāng)前基金公司的市場陪伴，更多是類似于投教性質(zhì)的投資知識普及傳播。考慮到不特定的公眾場景，這些內(nèi)容偏重于常識普及和看多市場的觀點釋放。這種陪伴的有效性，更多要依賴于形式和傳播平臺對投資者的吸引力和滲透度。有趣、新穎、交互、有用等要素會決定傳播效果。“從這一角度來看，市場陪伴更多是‘解壓’良藥，而非‘治病’的良方。當(dāng)然，這對培養(yǎng)成熟投資者、合格投資者的意義不言而喻，是構(gòu)建市場基礎(chǔ)設(shè)施的長期重要工作，必要性是毋庸置疑的?！?/p>

王文清認為，市場陪伴的形式和內(nèi)容都很重要，但內(nèi)容應(yīng)是核心。內(nèi)容的關(guān)鍵，在于從投資者真實焦慮出發(fā)，做出有利于投資者財務(wù)健康的建議。如果不從這些角度出發(fā)，陪伴的真誠性和必要性就值得懷疑，甚至?xí)l(fā)投資者反感?！笆袌雠惆閼?yīng)該著眼于幫助投資者實現(xiàn)‘獲得收益、減小損失’目標(biāo)，能夠在市場關(guān)鍵時點發(fā)出比較明確的觀點和建議。但是，作為市場高度關(guān)注的關(guān)鍵買方力量，基金公司發(fā)布看多的觀點較為現(xiàn)實，公開發(fā)布看空觀點會因為可能引發(fā)爭議而變得十分謹慎，這是較為客觀的因素。”

“實際上，有效的市場陪伴，在內(nèi)容上既包括明確的市場判斷，也包括基于投資者利益出發(fā)的操作建議，但這兩方面往往難以通過公開途徑實現(xiàn)，在線下較小范圍內(nèi)交流更為現(xiàn)實。特別是，對于覆蓋廣眾客戶，但少有機會直接面對終端客戶的公募基金來說，這具有較高現(xiàn)實難度。相比之下，私募基金或者公募基金的機構(gòu)客戶的陪伴服務(wù)，會更為合適些?！蓖跷那逭f。

有效陪伴需要解決兩個問題

在指出上述問題后，王文清認為，要提供基民真正需要的市場陪伴，除基金公司努力外，更現(xiàn)實的途徑是發(fā)展專業(yè)的買方投顧力量，通過有效的制度設(shè)計，讓買方投顧機構(gòu)的利益與投資者利益實現(xiàn)真實捆綁，促使買方投顧機構(gòu)從投資者利益出發(fā)，基于投資者財務(wù)需求和風(fēng)險承受能力做出投資全流程的陪伴。

王文清認為，從一個社會自然人整個生命周期來看，財務(wù)生活的核心目標(biāo)可分解為四部分：自己和孩子的教育、薪酬或事業(yè)持續(xù)發(fā)展、安全舒適的住所，以及安穩(wěn)的晚年養(yǎng)老生活。在這里面，陪伴教育和養(yǎng)老投資等是基金布局的前沿領(lǐng)域?；鸸疽獙@些目標(biāo)提供有效陪伴，需要解決兩個問題：一是是否和投資者的長期利益站在一起；二是用什么樣的制度來確保履行諾言。

“實際上，投資者購買金融產(chǎn)品和服務(wù)，是希望獲得積極的體驗，當(dāng)他們談?wù)撆惆闀r，他們聯(lián)想到的是信心、安全、信任和理解等詞匯，而非困惑、懷疑和壓力。后者傳達了涉及基金產(chǎn)品的嚴重情感風(fēng)險，基金品牌必須將投資者陪伴這個業(yè)務(wù)概念，轉(zhuǎn)化為能夠喚起信心和肯定的投資者體驗。”王文清說。

此外，王文清還針對當(dāng)前基金服務(wù)和陪伴環(huán)境，提出以下建議：

一是與人機交互相比，基民可能更希望與真人交流。王文清指出，目前高收入國家的日?；鸾灰讕缀跬耆珨?shù)字化，數(shù)字交易成為無處不在的常態(tài)。但當(dāng)他們考慮是否接受一項新服務(wù)、了解一項服務(wù)如何運作時，尤其是當(dāng)出現(xiàn)問題時，即使有聊天機器人試圖模擬人類互動，他們更愿意與人面對面交談，尤其是接受過良好的培訓(xùn)的支持性交談。

二是在震蕩行情中，市場陪伴之外，投資者服務(wù)方面更需要做的是研究如何建立投資者“信任”，并為之不懈努力。比如，提升基金公司透明度，讓投資者感受到公司積極提升管理能力和應(yīng)對不確定風(fēng)險的努力和行動；推出進一步平衡基金公司短期收益和長期收益的措施和行動；此外，更為積極的ESG行動，也有助于增強投資者的信任。