將插線板做到第一，除了公牛自己的努力，還離不開市場(chǎng)的紅利，所謂時(shí)也運(yùn)也。近兩年，被公牛寄予厚望的智能電工照明業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，但其中每個(gè)品類都面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

作者 |張向陽(yáng)

編輯 |劉肖迎

(相關(guān)資料圖)

運(yùn)營(yíng) |劉 珊

“一個(gè)賣插座的，怎么選擇超模代言呢？”

5月22日，公牛集團(tuán)官宣新的品牌代言人——?jiǎng)Ⅵ?。有網(wǎng)友疑惑，一個(gè)是多次登上維密秀、在四大時(shí)裝周大放異彩、在福布斯中國(guó)名人榜上擁有姓名的國(guó)際超模，一個(gè)是民用電工品牌，二者放在一起，不會(huì)有違和感嗎？

其實(shí)，這背后藏著一對(duì)浙江兄弟的焦慮與期待。

浙江寧波的阮氏兄弟——阮立平、阮學(xué)平，用25年將不起眼的插座生意做成了一家年入百億的上市公司，并且上市后市值很快就超過(guò)了千億。當(dāng)然，阮氏兄弟也擁有了數(shù)百億的財(cái)富。

然而，作為公牛集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，插座已遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

早年間，公牛的代言人為甄子丹，其主要為插座產(chǎn)品代言，與公牛彼時(shí)主打的安全理念較為契合。而此次官宣劉雯為新代言人時(shí)，公牛主推的是超薄墻壁開關(guān)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)是公牛時(shí)下的主題。在5月26日舉行的2022年度暨2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公牛稱，公司品牌在轉(zhuǎn)型，“劉雯的形象在追求時(shí)尚、專業(yè)、國(guó)際化的方面與公司的品牌傳播訴求高度契合”。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，阮立平在會(huì)上回避了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的問(wèn)題，只是說(shuō)“2023年是我們公司戰(zhàn)略成長(zhǎng)路上的一個(gè)關(guān)鍵的年份”。

浙江兄弟的大生意

公牛集團(tuán)的實(shí)際控制人為阮立平、阮學(xué)平兄弟倆。1964年出生的阮立平現(xiàn)為公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁，1972年出生的阮學(xué)平為公司副董事長(zhǎng)。

2020年2月，公牛集團(tuán)在上交所主板掛牌上市。上市僅10天，其股價(jià)漲幅就超過(guò)180%，總市值沖上了千億。在當(dāng)年的福布斯中國(guó)富豪榜上，兄弟二人的財(cái)富合計(jì)達(dá)915億元。

隨著股價(jià)的波動(dòng)，二人的財(cái)富雪球也發(fā)生了變化。2022年福布斯全球億萬(wàn)富豪榜上，兄弟倆分別以58億美元的財(cái)富上榜，二人財(cái)富合計(jì)約合人民幣800億元。

截至2022年末，阮氏兄弟合計(jì)持有公牛集團(tuán)86.14%的股份。

慈溪市，是浙江省寧波市下轄的縣級(jí)市。2022年，慈溪實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2521.58億元，在2022年全國(guó)GDP十強(qiáng)縣中位列第六，前五為昆山、江陰、張家港、晉江、常熟。

家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)為慈溪做出的貢獻(xiàn)舉足輕重。慈溪還有“家電之都”的稱號(hào)，與山東青島、廣東順德并稱中國(guó)三大家電生產(chǎn)基地。

阮氏兄弟就出生在慈溪。而他們財(cái)富雪球的起點(diǎn)，也正是商業(yè)氣息濃郁的慈溪。

阮立平1984年畢業(yè)于武漢水利電力大學(xué)（今武漢大學(xué)工學(xué)部）。一畢業(yè)，他就被分配到水電部杭州機(jī)械研究所工作。

伴隨著改革的春風(fēng)，做插座的家庭作坊開始在慈溪涌現(xiàn)。阮立平家鄉(xiāng)的很多親戚朋友都跨入了這一行。他們沒(méi)錢投資搞生產(chǎn)，就去全國(guó)各地做推銷。

慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必經(jīng)之地。阮立平的宿舍也就成了親友的“中轉(zhuǎn)站”。來(lái)來(lái)回回，他對(duì)插座也熟悉了，還幫忙做推銷。不過(guò)，親友的這些插線板質(zhì)量存在各種問(wèn)題。在接待之余，他還做起了維修工作。

終于，1995年，阮立平回到了慈溪，拿著貸到的2萬(wàn)元開始在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

彼時(shí)，美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)正如日中天，邁克爾·喬丹帶領(lǐng)公牛隊(duì)在1991-1993年獲得三連冠。阮立平很喜歡籃球，便將公司和品牌的名字都定為“公?！薄?/p>

在質(zhì)量參差不齊、返修率高的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀盍⑵綀?jiān)持要做“用不壞”的插座。

《新民周刊》曾報(bào)道稱，阮立平創(chuàng)業(yè)之初也是家庭作坊式的，爸爸媽媽弟弟外加幾個(gè)親戚，但他畢竟是工程師出身，對(duì)電路也熟悉，自己設(shè)計(jì)。

1996年，公牛推出插座專用按壓式開關(guān)，憑借不易損壞的高可靠性替代了業(yè)內(nèi)普遍使用的翹板式開關(guān)，逐漸建立起“用不壞”且安全的品牌形象。

隨著家用電器的普及，電腦、手機(jī)等各類電子產(chǎn)品的飛速發(fā)展，以及房地產(chǎn)、家裝市場(chǎng)一波又一波的快速增長(zhǎng)，公牛插座進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，也進(jìn)入了各類場(chǎng)所。

阮立平能成為“插座大王”，除了依靠“用不壞”的產(chǎn)品，還有一張鋪到全國(guó)各地的渠道網(wǎng)路。

通過(guò)借鑒可口可樂(lè)，阮立平在民用電工領(lǐng)域創(chuàng)新性地推行“配送訪銷”的銷售模式——經(jīng)銷商在其經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，上門為終端售點(diǎn)配貨、送貨。讓經(jīng)銷商從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/p>

經(jīng)過(guò)二十多年的拓展，公牛集團(tuán)將全國(guó)零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材店等凝結(jié)形成了廣泛的線下網(wǎng)絡(luò)，還大力支持經(jīng)銷商在終端售點(diǎn)投放“公?！钡觐^招牌。

▲（ 圖源/視覺(jué)中國(guó)）

截至2022年末，公牛集團(tuán)已建立了覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、110多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

這是什么概念？渠道網(wǎng)絡(luò)滲透到全國(guó)各地的衛(wèi)龍辣條曾經(jīng)披露，在線下覆蓋的零售終端超過(guò)了57萬(wàn)個(gè)。與衛(wèi)龍的線下終端數(shù)量相比，公牛相當(dāng)于兩個(gè)衛(wèi)龍。

就這樣，公牛的產(chǎn)品賣到了全國(guó)各地。從大城市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎都能看到“公?！眱蓚€(gè)字。阮氏兄弟將一個(gè)小產(chǎn)品做成了一門大生意。

插線板賣不動(dòng)了

創(chuàng)立公牛之后，阮氏兄弟一心只做插線板，并將其做成了細(xì)分領(lǐng)域的第一。直到2007年，公牛才開始相關(guān)多元化，進(jìn)入墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域；2014年，進(jìn)入LED照明領(lǐng)域；2016年，進(jìn)入數(shù)碼配件領(lǐng)域……

到2022年，公牛集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)十分繁多。

2022年，公牛集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后的業(yè)務(wù)分為三大板塊——電連接業(yè)務(wù)、智能電工照明業(yè)務(wù)、新能源業(yè)務(wù)。

其中，電連接業(yè)務(wù)主要是公牛集團(tuán)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，也是最核心的業(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)品包括轉(zhuǎn)換器（插線板）、電工膠帶、線盤、耦合器、數(shù)碼配件（主要包括手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備充電器、移動(dòng)電源等）等。

智能電工照明業(yè)務(wù)主要聚焦家庭裝修完成前的墻壁開關(guān)插座、LED照明、浴霸、斷路器、智能門鎖、智能晾衣機(jī)等產(chǎn)品。新能源業(yè)務(wù)為公司新布局的業(yè)務(wù)。

2022年，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.81億元，歸母凈利潤(rùn)為31.89億元。雖然渠道依舊強(qiáng)勢(shì)，但是，業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s放緩了。

從2017年到2020年，公牛集團(tuán)的營(yíng)收增速持續(xù)放緩，2021年實(shí)現(xiàn)了23%的增長(zhǎng)后2022年又降至13.7%。而歸母凈利潤(rùn)相較2021年增長(zhǎng)也減緩了。

2023年一季度，公牛集團(tuán)營(yíng)收增速更是降至8.3%，為近三年一季度最低。

公牛集團(tuán)提到，電連接、智能電工照明中的部分產(chǎn)品受春節(jié)期間大部分零售終端網(wǎng)點(diǎn)（如五金店、專業(yè)市場(chǎng)等）停業(yè)休息，以及住宅裝修減少等因素影響，第一季度通常成為產(chǎn)品全年銷量最小的季節(jié)。

▲（ 圖源/視覺(jué)中國(guó)）

2023年一季度已經(jīng)沒(méi)有了外在不可控因素的影響，而且還有諸如樓市小陽(yáng)春等利好因素，況且還是同比，增速降至三年來(lái)的新低，背后必有重要原因。

業(yè)績(jī)?cè)鏊贋槭裁捶啪徚?？?022年度暨2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公牛集團(tuán)管理層回避了這個(gè)問(wèn)題。

還有投資者問(wèn)：插座市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和？插座業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)能是什么？

阮立平也沒(méi)有正面回答，只是表示，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、審美等發(fā)生變化，轉(zhuǎn)換器在不斷向場(chǎng)景化、智能快充、高顏值等方向升級(jí)，公司將不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)做洞察，推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。

從2022年來(lái)看，公牛集團(tuán)最核心的電連接業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入70.51億元，同比增長(zhǎng)4.2%，營(yíng)收占比縮至50%，增速也明顯放緩。而智能電工照明業(yè)務(wù)68.49億元，同比增長(zhǎng)23.4%，營(yíng)收占比也擴(kuò)大至49%。

顯然，公牛集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力也不是來(lái)自電連接業(yè)務(wù)，而是來(lái)自智能電工照明業(yè)務(wù)。

這背后，其實(shí)是公牛的插線板賣不動(dòng)了。

2022年，公牛集團(tuán)電連接產(chǎn)品的生產(chǎn)量與銷售量都出現(xiàn)了下滑，同比分別下降了1.24%、0.71%。

國(guó)金證券研報(bào)指出，插線板需求側(cè)紅利逐漸消退，未來(lái)，銷量的增長(zhǎng)空間有限——中國(guó)大家電戶均保有量已逐漸趨于平穩(wěn)，只能寄希望于小家電保有量的提升帶動(dòng)插線板需求量的增長(zhǎng)。

公牛插線板的市場(chǎng)份額已超50%，“用不壞”的插線板又非高頻消耗品，因此，量的增長(zhǎng)總有盡頭。

從對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度來(lái)看，未來(lái)，“量增”已經(jīng)靠不住了，只得依賴產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的“價(jià)增”。國(guó)盛證券分析指出，自軌道插座、升降插座等中高端產(chǎn)品，以及高顏值產(chǎn)品推出以來(lái)，公牛在電商平臺(tái)的產(chǎn)品均價(jià)快速提升。

努力尋找第二曲線

據(jù)新華網(wǎng)，在公牛集團(tuán)內(nèi)部，有一本雜志叫《哞》，員工會(huì)稱自己為牛人，員工餐廳叫牛人餐廳……“牛文化”貫穿于企業(yè)。

對(duì)此，阮立平解釋稱：“‘牛文化’的核心是?！耦^苦干，勤奮耕耘。牛是踏實(shí)、認(rèn)真、刻苦努力的象征?！?/p>

這個(gè)解釋還是謙虛了。其實(shí)，公牛集團(tuán)還有一股“牛勁”——阮立平多個(gè)場(chǎng)合無(wú)數(shù)次提及，公?！爸蛔龅谝弧薄？梢哉f(shuō)，“只做第一”是公牛的經(jīng)營(yíng)理念之一。

阮立平的理念是，在一個(gè)領(lǐng)域里做到領(lǐng)先后，再根據(jù)自身的能力進(jìn)行拓展。當(dāng)然，在選擇新賽道的時(shí)候，要看清楚在這個(gè)領(lǐng)域還有沒(méi)有機(jī)會(huì)。他曾表示，每進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，都會(huì)進(jìn)行評(píng)估，在這個(gè)行業(yè)能不能做到第一。

公牛在插線板領(lǐng)域做到領(lǐng)先，而且是“絕對(duì)領(lǐng)先”。這是阮立平“只做第一”的底氣所在。后來(lái)，公牛相繼進(jìn)入了墻壁開關(guān)插座、LED照明等領(lǐng)域。

伴隨著房地產(chǎn)與建筑裝飾行業(yè)的快速發(fā)展，包括墻壁開關(guān)插座、LED照明等產(chǎn)品在內(nèi)的智能電工照明業(yè)務(wù)，很快就成長(zhǎng)為公牛集團(tuán)的第二大業(yè)務(wù)板塊。

不過(guò)，也不是各細(xì)分領(lǐng)域都做到了第一。與插線板渠道較為契合的墻壁開關(guān)插座，公牛做到了第一，而在分散的LED照明市場(chǎng)，晚來(lái)的公牛集團(tuán)在2020年時(shí)的市場(chǎng)份額僅約0.3%。

國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)LED照明龍頭歐普照明市場(chǎng)份額為3%，其身后還有陽(yáng)光照明、佛山照明、雷士照明等小巨頭盤踞。

而且，房地產(chǎn)已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期，未來(lái)，公牛墻壁開關(guān)插座的成長(zhǎng)空間又有多大呢？

▲（劉雯。 圖源/視覺(jué)中國(guó)）

公牛當(dāng)然也沒(méi)有忽視這個(gè)問(wèn)題，正在進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。在官宣劉雯成為新代言人時(shí)，公牛主推的產(chǎn)品就是升級(jí)后的超薄墻壁開關(guān)插座。

公牛集團(tuán)在致股東信中提到，2022年，公司推出新的公牛LOGO，確定了“10 戶中國(guó)家庭7戶用公牛”的品牌主訴求，推出了“沐光”新品牌……全面推動(dòng)品牌升級(jí)。

新品牌“沐光”主打智能無(wú)主燈，產(chǎn)品布局涵蓋筒射燈、軌道燈、燈帶、氛圍燈等。2023年3月，公牛舉行了沐光品牌發(fā)布會(huì)，全國(guó)首家旗艦店也同時(shí)開業(yè)。

在熱鬧的新能源領(lǐng)域，公牛集團(tuán)也進(jìn)去了。

公牛集團(tuán)2021年進(jìn)入新能源領(lǐng)域后，公牛安全充電樁、隨車充、放電插座等相繼上市，2022年又陸續(xù)推出公牛安全直流樁、公牛電瓶車充電樁等。

“沐光”無(wú)主燈與新能源業(yè)務(wù)，是公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)抓手，也是目前找到的第二曲線。公牛方面稱，未來(lái)，公司將圍繞以無(wú)主燈為核心的智能生態(tài)業(yè)務(wù)與以充電槍/樁為核心的新能源用電業(yè)務(wù)兩大賽道，加快企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

照明領(lǐng)域并非公牛的強(qiáng)項(xiàng)，而在新能源領(lǐng)域更是如此。

充電樁行業(yè)看起來(lái)?yè)碛袕V闊的前景，但是，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，而且很燒錢，想分一杯羹并不容易。

充電樁應(yīng)用場(chǎng)景主要包括公共充電樁、專用充電樁、私人充電樁。而這個(gè)行業(yè)的主流營(yíng)運(yùn)模式有三種，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式，如國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)；車企主導(dǎo)模式，如特斯拉、蔚來(lái)；第三方主導(dǎo)模式，如特來(lái)電、星星充電、云快充。

▲（ 圖源/視覺(jué)中國(guó)）

公牛集團(tuán)更像第三方模式。公牛稱，2022年，C端方面重點(diǎn)拓展了新能源汽貿(mào)店、汽車美容裝潢店等專業(yè)分銷商，B端方面重點(diǎn)對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場(chǎng)站等客戶進(jìn)行開發(fā)試點(diǎn)。

充電樁行業(yè)的市場(chǎng)集中度很高，頭部品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，尤其是第三方主導(dǎo)模式下的公共充電樁，而且還在不斷往頭部集中。

某頭部充電樁品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，充電樁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，而且前期投入大，很多企業(yè)都在燒錢，到現(xiàn)在還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，即使實(shí)現(xiàn)盈利的也幾乎都是微利；其他新進(jìn)入充電樁市場(chǎng)的企業(yè)，想立足很困難，想盈利會(huì)更難。

2022年，作為頭部企業(yè)的特來(lái)電，營(yíng)收達(dá)45.7億元，但凈虧損了2600萬(wàn)元。

2022年，包括新能源充電槍/樁、便攜式儲(chǔ)能等產(chǎn)品在內(nèi)的新能源業(yè)務(wù)，在公牛集團(tuán)的營(yíng)收占比，僅為1%。同期，公牛集團(tuán)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)43%至8億元，這跟布局新業(yè)務(wù)必然脫不開關(guān)系。

當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)告別高增長(zhǎng)后，公牛集團(tuán)曾經(jīng)“只做第一”的傲氣也放下了。

早之前，公牛布局?jǐn)?shù)碼配件業(yè)務(wù)后，就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了各大手機(jī)廠商，還有綠聯(lián)、品勝、安克、倍思等一眾品牌。此項(xiàng)業(yè)務(wù)2018年時(shí)收入2.8億元，但是到了2021年，收入也才3億多。

公牛近些年的多元化業(yè)務(wù)，在所進(jìn)入的領(lǐng)域，幾乎都面臨著前后夾擊的處境。數(shù)碼配件如此，充電樁更是如此。

曾經(jīng)能將插線板、墻壁開關(guān)插座做到第一，除了公牛自己的努力，還離不開市場(chǎng)的紅利，所謂時(shí)也運(yùn)也。但現(xiàn)在，不管是無(wú)主燈還是充電樁，前景會(huì)如何？還得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。