“給腸子來(lái)做運(yùn)動(dòng)，”“活的乳酸菌，活的哦”，養(yǎng)樂(lè)多一個(gè)動(dòng)態(tài)的小瓶形象，讓多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“活的”乳酸菌有了最初的認(rèn)識(shí)。但在市場(chǎng)上，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一直僅有兩款產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2月6日，養(yǎng)樂(lè)多為成人推出了500億活的乳酸鈉飲品，20多年來(lái)再一次推出新品，結(jié)束雙品打天下的局面。

養(yǎng)樂(lè)多方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，以及市場(chǎng)對(duì)高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。為了順應(yīng)市場(chǎng)、行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者的期待，此次推出養(yǎng)樂(lè)多500億低糖新產(chǎn)品。

【資料圖】

此前，養(yǎng)樂(lè)多的兩個(gè)產(chǎn)品包括100億活菌原味產(chǎn)品和低糖產(chǎn)品，并且已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)日銷(xiāo)量在700萬(wàn)瓶左右，以12元一排計(jì)算，年銷(xiāo)售額在66億元左右。不過(guò)，財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在下滑。

除了推出新產(chǎn)品，養(yǎng)樂(lè)多還提高了原有兩款產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)抵消成本的上漲。

在業(yè)內(nèi)認(rèn)為，養(yǎng)樂(lè)多率先培養(yǎng)了乳酸菌飲料市場(chǎng)，先入為主優(yōu)勢(shì)很大。隨著市場(chǎng)不斷下沉，需要匹配不同的產(chǎn)品，加之原來(lái)產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的日銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，所以推出新品，并配合漲價(jià)刺激市場(chǎng)。但未來(lái)養(yǎng)樂(lè)多的挑戰(zhàn)仍然很大，乳酸菌飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到懷疑，同時(shí)賽道上的消費(fèi)者有更多諸如牛奶、酸奶的細(xì)分類(lèi)別選擇，造成養(yǎng)樂(lè)多原有消費(fèi)人群不斷流失。

結(jié)束兩個(gè)單品的歷史

了解養(yǎng)樂(lè)多的消費(fèi)者都知道，它只有兩個(gè)單品在賣(mài)，原味和低糖。并且，價(jià)格也很少松動(dòng)，但這個(gè)局面開(kāi)始變化了。

2月6日，養(yǎng)樂(lè)多推出了500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖金色包裝“小金瓶”產(chǎn)品，售價(jià)為16.8元，高于原來(lái)的100億活菌型產(chǎn)品。

自2月6日起，在中國(guó)大陸地區(qū)全域展開(kāi)銷(xiāo)售。養(yǎng)樂(lè)多方面稱(chēng)，新商品自發(fā)售之日起在中國(guó)大陸?zhàn)B樂(lè)多分公司銷(xiāo)售覆蓋區(qū)域均有供應(yīng)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，在北京的部分超市已經(jīng)開(kāi)售養(yǎng)樂(lè)多小金瓶產(chǎn)品。但如盒馬、永輝等多數(shù)主流商超尚未銷(xiāo)售。目前主力銷(xiāo)售產(chǎn)品仍是100億活菌型原味與低糖產(chǎn)品。

一位大興區(qū)社區(qū)小超市的負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，養(yǎng)樂(lè)多就倆產(chǎn)品，賣(mài)得還不錯(cuò)，很多年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品時(shí)都會(huì)選擇養(yǎng)樂(lè)多，女士多選低糖的，男士選擇原味版的較多。

養(yǎng)樂(lè)多方面向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，20多年來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)大陸地區(qū)著重推廣養(yǎng)樂(lè)多原味和低糖兩款產(chǎn)品，現(xiàn)在各地消費(fèi)者可以輕松購(gòu)買(mǎi)，隨時(shí)補(bǔ)充活性乳酸菌。目前，養(yǎng)樂(lè)多（中國(guó)）集團(tuán)已擁有廣州（2處）、上海、天津、無(wú)錫（2處）、佛山，共計(jì)7處生產(chǎn)基地和50家分（子）公司。

對(duì)于推出500億活菌新品的初衷，養(yǎng)樂(lè)多方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，以及市場(chǎng)對(duì)高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。為了順應(yīng)市場(chǎng)、行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者的期待，此次推出養(yǎng)樂(lè)多500億低糖新產(chǎn)品。此款新產(chǎn)品更推薦給需要高菌數(shù)和多種營(yíng)養(yǎng)成分的成年人飲用。

其實(shí)，養(yǎng)樂(lè)多仍有不少產(chǎn)品儲(chǔ)備。目前，在日本市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)售的產(chǎn)品以“400億”和“1000億”產(chǎn)品為主。養(yǎng)樂(lè)多方面稱(chēng)，這些產(chǎn)品都創(chuàng)造了創(chuàng)紀(jì)錄的凈銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者需要更多的健康管理、體重管理、顏值管理、大健康管理。并且消費(fèi)者對(duì)免疫力關(guān)注度、參與度更高。養(yǎng)樂(lè)多此時(shí)推出一個(gè)高端產(chǎn)品，匹配了中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好的基本面，也匹配了行業(yè)加速創(chuàng)新升級(jí)迭代的這個(gè)節(jié)奏，匹配了養(yǎng)樂(lè)多在新生代以及消費(fèi)人群升級(jí)方面的核心需求。

在眾多日企中，養(yǎng)樂(lè)多在觸達(dá)年輕消費(fèi)人群方面算是先行者。2017年，養(yǎng)樂(lè)多冠名安徽衛(wèi)視《蜜食記》，并一直持續(xù)至今。2022年，養(yǎng)樂(lè)多持續(xù)冠名《非正式會(huì)談》第七季，還聯(lián)合錦鯉拿趣推出《這！就是街舞5》聯(lián)名戰(zhàn)隊(duì)手辦。

2022年，日企寶礦力水特才引入了年輕的代言人。力保健也開(kāi)始拓展新產(chǎn)品，并通過(guò)與國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商一起拓展市場(chǎng)。

縱觀這20年，養(yǎng)樂(lè)多一直在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)益生菌頭部，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)總監(jiān)羅賢亮認(rèn)為，原因有很多，但最核心原因是，它率先教育了消費(fèi)者什么是乳酸菌飲料。這個(gè)先入為主影響很大：消費(fèi)者把養(yǎng)樂(lè)多的口味當(dāng)做乳酸菌飲料的“標(biāo)準(zhǔn)”，以后喝到其他乳酸菌飲料會(huì)覺(jué)得“不正宗”。“這是養(yǎng)樂(lè)多很多的忠實(shí)消費(fèi)者（特別是小孩子）的反饋?！绷_賢亮對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，認(rèn)知上，消費(fèi)者也把“養(yǎng)樂(lè)多”當(dāng)作乳酸菌飲料的代名詞，當(dāng)大家要去買(mǎi)乳酸菌飲料時(shí)，不會(huì)說(shuō)去買(mǎi)乳酸菌（飲料），而是說(shuō)去買(mǎi)“養(yǎng)樂(lè)多”。

日銷(xiāo)量減少，養(yǎng)樂(lè)多還要做更多

對(duì)于此時(shí)推出500億活菌新品，羅賢亮認(rèn)為首要原因是整個(gè)乳酸菌飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)連年下滑，養(yǎng)樂(lè)多的營(yíng)收也有所萎縮（2021年和2022年的日均銷(xiāo)售瓶數(shù)都是下滑的），養(yǎng)樂(lè)多想要用新品刺激市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年4月-2022年3月財(cái)年，養(yǎng)樂(lè)多亞洲和大洋洲部門(mén)的合并凈銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng)11.5%，達(dá)到1282億日元，但利潤(rùn)下降6%，為248億日元，以當(dāng)前匯率計(jì)算約為12.83億人民幣。

養(yǎng)樂(lè)多方面稱(chēng)，2021財(cái)政年度海外銷(xiāo)售的目標(biāo)是恢復(fù)到2019財(cái)政年度新冠疫情前的水平。印尼、越南、美國(guó)等運(yùn)營(yíng)公司繼續(xù)銷(xiāo)量增加，但中國(guó)養(yǎng)樂(lè)多，以及廣州公司和養(yǎng)樂(lè)多巴西等運(yùn)營(yíng)公司在復(fù)蘇方面落后了。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的日銷(xiāo)量從2020年財(cái)年760.9萬(wàn)瓶下滑到2022年財(cái)年的698.7萬(wàn)瓶。以此數(shù)量，結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格估算，2020財(cái)年養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)一年的銷(xiāo)售額約66億元，2022財(cái)年減少到61億元。

對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多方面在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，2021下半年，消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)放緩和新冠感染局部爆發(fā)的綜合影響，中國(guó)的某些城市封鎖影響了商業(yè)活動(dòng)。不過(guò)，養(yǎng)樂(lè)多通過(guò)進(jìn)一步增加社交媒體、KOL、直播和其他類(lèi)似渠道提供信息的機(jī)會(huì)，補(bǔ)充銷(xiāo)售。并通過(guò)家庭送貨渠道，提升銷(xiāo)量。

從最新的數(shù)據(jù)看，養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)量仍在下滑。2022年4月-2022年9月的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多廣州的日銷(xiāo)量為241.2萬(wàn)瓶，僅為上一財(cái)年同期的88.4%，上海公司僅為81.9%，北京僅為90.9%。養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)銷(xiāo)量?jī)H為293.78萬(wàn)瓶，僅占上一財(cái)年同期的87.2%。

養(yǎng)樂(lè)多在公告中稱(chēng)，廣州公司、上海公司、北京公司以及養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)公司受到封鎖和其他應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒傳播的措施的影響，許多地區(qū)的活動(dòng)受到限制。

在羅賢亮看來(lái)，乳酸菌飲料之所以下滑，除了大環(huán)境之外，一個(gè)重要原因是關(guān)于乳酸菌飲料的負(fù)面越來(lái)越多，例如糖分高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低等。養(yǎng)樂(lè)多的想法是通過(guò)強(qiáng)化自身的助消化功能，維護(hù)住品類(lèi)的價(jià)值。此外，競(jìng)品也在推出含有更多活菌的產(chǎn)品、強(qiáng)化功能價(jià)值，這也給養(yǎng)樂(lè)多帶來(lái)了一定的壓力。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上蒙牛、伊利都推出了活菌益生菌產(chǎn)品。其中，蒙牛的優(yōu)益C主推的產(chǎn)品為300億和500億活菌產(chǎn)品。伊利的每益添的產(chǎn)品也主打300億和500億活菌產(chǎn)品。并且這些品牌依托其主品牌在渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)，迅速攻城略地，給養(yǎng)樂(lè)多帶來(lái)不小的壓力。

推出新品并不是養(yǎng)樂(lè)多唯一的舉措，就在養(yǎng)樂(lè)多推出小金瓶前兩天，養(yǎng)樂(lè)多100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品也開(kāi)始漲價(jià)了，單價(jià)分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。

對(duì)此，養(yǎng)樂(lè)多方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，由于近年來(lái)原材料價(jià)格等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升，因此從2023年起，公司決定對(duì)養(yǎng)樂(lè)多原味和低糖兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)建議零售價(jià)作出調(diào)整，養(yǎng)樂(lè)多將一如既往地保證產(chǎn)品質(zhì)量和提供高品質(zhì)的服務(wù)。

不過(guò)，羅賢亮認(rèn)為未來(lái)養(yǎng)樂(lè)多未來(lái)的挑戰(zhàn)很大，一方面是因?yàn)槿樗峋嬃系钠奉?lèi)價(jià)值受到了懷疑，認(rèn)為它只有糖分、沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這是很致命的問(wèn)題，賽道出現(xiàn)了問(wèn)題；另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者有很多新的選擇，牛奶、酸奶的細(xì)分類(lèi)別越來(lái)越多。