“ 男人過(guò) 了20歲，就別穿的 像個(gè)小孩子了。 ”

抖音上，一個(gè)個(gè)20多歲的精神小伙，紛紛脫下T恤短褲，換上老頭衫、夾克和保溫杯。

【資料圖】

有網(wǎng)友毒舌，這是 時(shí)代審美在倒流。

在很多人的印象里，夾克，還是父輩愛(ài)穿的衣服。

然而有一家品牌，憑 一己之力，把夾克變成了連年輕人都追捧的潮流。

這家品牌，就是 勁霸男裝。

這兩年，勁霸的改變似乎開(kāi)了掛。

2012年，勁霸危在旦夕，3000多家店全部虧損，而勁霸還堅(jiān)持“不打折”----很多人以為勁霸活不過(guò)那個(gè)冬天。

然而現(xiàn)實(shí)是，勁霸不僅挺了過(guò)來(lái)，還逆襲成了一個(gè) 網(wǎng)紅品牌。

有網(wǎng)友驚呼，“這還是我印象里那個(gè)勁霸嗎？”

在國(guó)內(nèi)男裝品牌都不景氣的情況下，勁霸的夾克銷(xiāo)量連續(xù)多年第一， 一半以上的消費(fèi)者都是80后、90后， 同時(shí)勁霸男裝的品牌價(jià)值飆升至 852.39億！

這場(chǎng)大快人心的翻身仗，勁霸是怎么打的？

被嘲又貴又土，差點(diǎn)死于2012

跟如今的網(wǎng)紅形象相比，曾經(jīng)的勁霸幾乎跟洋氣完全不沾邊：

沒(méi)錢(qián)、沒(méi)背景。

勁霸創(chuàng)始人洪肇明，出生在福建晉江的農(nóng)村里，當(dāng)時(shí)家里窮得連張裁床都沒(méi)有，為了做衣服，他直接拆下兩扇門(mén)板當(dāng)裁床，踩著“大后架”腳踏車(chē)，做出了第一件夾克。

后面又建了一座服裝廠，就是勁霸男裝的雛形。

但男裝還是太泛了，給人留不下什么印象。

當(dāng)時(shí)勁霸賣(mài)的最好的品類(lèi)就是夾克，所以，勁霸最終選擇聚焦夾克，還砍掉了其他小的分支種類(lèi)。

為的就是讓人們 一提夾克，就能想到勁霸 。

彼時(shí)男裝商務(wù)服裝市場(chǎng)還是一片空白，由于勁霸的夾克品質(zhì)過(guò)硬，推出后很受福建當(dāng)?shù)厝藲g迎，2007年，勁霸的銷(xiāo)售額直接突破 10億 。

拿下福建市場(chǎng)的勁霸，怎么能在全國(guó)打出名氣？ 勁霸想出了兩招：

一邊讓央視背書(shū)，“ 混不好我就不回來(lái)了 ”廣告語(yǔ)極為洗腦，一邊又參加韓日世界杯，亮出“ 敢與天下?tīng)?zhēng) “的口號(hào)，還拉來(lái)武打明星趙文卓代言。

靠著廣告高調(diào)刷屏，名氣和銷(xiāo)量是上去了，但勁霸從此也給人留下了 倔強(qiáng)直男 的印象。

據(jù)說(shuō)勁霸當(dāng)年進(jìn)軍上海，董事長(zhǎng)特別叮囑找寫(xiě)字樓的助理，“要獨(dú)棟的，一次性交錢(qián)，勁霸到上海就是100%投入，沒(méi)有回頭路?！?/p>

勁霸內(nèi)部，還遵循一個(gè)特別頭鐵的兩“不”原則：

不許打折促銷(xiāo)，不接受任何形式退貨。

這個(gè)原則，一度勸退了不少用戶。

尤其到了2010年后，勁霸的夾克卻還是10年前的老樣子，人們已經(jīng)不太買(mǎi)賬，勁霸被嘲“又貴又土”。

2012年，服裝行業(yè)的寒冬來(lái)了，國(guó)內(nèi)服裝品牌全軍覆沒(méi)，僅上半年，李寧、安踏、361度等42家上市服裝企業(yè)存貨總量就高達(dá) 483億。

勁霸在全國(guó)有3000多家加盟店，貨品大量積壓，每個(gè)店都在虧，而且越虧越多。

為了賣(mài)掉庫(kù)存，李寧、安踏等男裝品牌，都紛紛掀起打折潮。

然而就在生死存亡的節(jié)骨眼上，死心眼的勁霸，還在堅(jiān)持原則，那就是 絕不打折 。

或許這個(gè)決策連勁霸自己人都很難接受。

勁霸內(nèi)部也出現(xiàn)了矛盾，有員工透露，當(dāng)年每個(gè)職位的高管都換了“一茬”，連總裁的發(fā)小都離開(kāi)了勁霸。

眼看凜冬已至，據(jù)說(shuō)洪肇明親自寫(xiě)了一份致員工信，信里沮喪承認(rèn)： “勁霸遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑”。

最慢逆襲：

做了40年夾克，才讓男人上癮

經(jīng)歷過(guò)危機(jī)以后，勁霸變得越來(lái)越低調(diào)，也很少再打廣告。

就在很多人以為這個(gè)品牌就要銷(xiāo)聲匿跡的時(shí)候，結(jié)果勁霸一出手，直接在去年河南災(zāi)情捐了 5000萬(wàn)。

都 是捐了5000萬(wàn)，都很低調(diào)，另一家國(guó)民品牌鴻星爾克是真的窮，已經(jīng)快資不抵債，而勁霸卻截然不同，發(fā)展如日中天。

從差點(diǎn)倒閉，到悶聲發(fā)大財(cái)，勁霸怎么翻身了？

1.大打年輕牌，撕掉“中年直男”標(biāo)簽

過(guò)去，勁霸的審美相當(dāng)“直男”，門(mén)店也充滿了土味氣質(zhì)，很多店光是外觀，讓人“看到都不想進(jìn)去逛”。

然而這兩年，勁霸成功去油，讓門(mén)店煥然一新。

開(kāi)在上海的集合店，直接成了很多網(wǎng)紅追捧的 打卡地 。

門(mén)口擺著少女心的花花裝置氣球，一樓還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了咖啡甜點(diǎn)店，休息區(qū)也是高級(jí)ins風(fēng)。

一直離不開(kāi)中年人標(biāo)簽的勁霸，還大打年輕牌，跟漫威、航空文創(chuàng)等IP聯(lián)名。

還成了首個(gè)去長(zhǎng)城走秀的中國(guó)品牌，甚至靠著夾克 沖到米蘭時(shí)裝周，被法國(guó)盧浮宮入選。

一個(gè)老品牌，居然表現(xiàn)出了不輸網(wǎng)紅品牌的人氣。

2.把中國(guó)元素用到淋漓盡致

品牌形象的改變，僅靠門(mén)店和辦展是不夠的。這些年，勁霸的衣品，也是肉眼可見(jiàn)的提升。

以前勁霸的衣服，都是貼身，領(lǐng)子也不夠挺，看上去很死板。

到了勁霸第三代，改革風(fēng)格也很猛，直接砍掉過(guò)時(shí)款式，加入更多國(guó)潮元素，將中國(guó)文化融入印花設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，這些動(dòng)作其他品牌也都會(huì)做，關(guān)鍵是，勁霸還在很多人們看不到的暗處發(fā)力。

細(xì)致到什么程度呢？光一件夾克，勁霸發(fā)明出了無(wú)數(shù)版型：合身版、修身版、常規(guī)版、廓形版等，還獨(dú)創(chuàng)了 9段放碼規(guī)則體系 。

在夾克的細(xì)節(jié)上，勁霸也費(fèi)了很多心思。

比如袖子，即使不穿，袖子也非常挺。有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，把勁霸?shī)A克掛在衣架上，袖子都會(huì)像一個(gè)人的胳膊一樣，垂在兩側(cè)。

死摳細(xì)節(jié)，勁霸算是把夾克玩明白了。

3.做夾克，沒(méi)人比勁霸更懂

除了倔，勁霸給大眾的另一個(gè)形象，是慢。

開(kāi)店慢。海瀾之家開(kāi)了7700家，而勁霸只有2000多家，存在感也弱。

發(fā)展慢。海瀾之家、九牧王都是上市企業(yè)，而勁霸限于體量，還未獲得資本青睞。

但這種慢，也給了勁霸足夠的死磕時(shí)間，專(zhuān)注42年夾克，不是掛在嘴邊說(shuō)說(shuō)的。

這些年，勁霸憋著勁，默默造出一個(gè) 3000多平米 的國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)門(mén)研發(fā)夾克。

還會(huì)把做夾克的環(huán)節(jié)逐一拆分，水洗、纖維鑒定、日曬......每個(gè)步驟都有獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室，還開(kāi)發(fā)出了3D打印的服裝產(chǎn)品。

40年來(lái)，勁霸有了自己獨(dú)家的色彩、花型研發(fā)體系，上萬(wàn)個(gè)茄克版型庫(kù)，以及扎實(shí)的中國(guó)男性消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

勁霸想實(shí)現(xiàn)的，就是 沒(méi)人比我更懂夾克。

中國(guó)男裝大潰敗，勁霸為何沒(méi)倒下？

跟女裝相比，中國(guó)男裝一直不溫不火。

國(guó)內(nèi)最早一批男裝品牌，都是上世紀(jì)八九十年代誕生，踩著改革開(kāi)放的時(shí)代節(jié)奏，快速搶占市場(chǎng)份額。

1989年誕生的杉杉，從寧波甬港服裝廠起家，主打男士西裝，由于發(fā)展較早，還是我國(guó)第一個(gè)上市的服裝企業(yè)，劉翔都代言過(guò)。

但2020年，杉杉集團(tuán)卻將服裝品牌 轉(zhuǎn)讓出售 ，財(cái)報(bào)也沒(méi)了服裝業(yè)務(wù)。

另一個(gè)男裝品牌，七匹狼，被國(guó)人寄予厚望的國(guó)貨男裝，如今關(guān)了2000多店，債務(wù)高達(dá) 30億。

讓服裝品牌壓力更大的現(xiàn)實(shí)是，服裝市場(chǎng)越來(lái)越不景氣。2020年，中國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)收1.36萬(wàn)億，整體縮水了11%。

傳統(tǒng)男裝品牌大潰敗，跟大環(huán)境的變化有一定關(guān)系，但根源還是出在自己。

這些落寞的男裝品牌，都有一個(gè)共同問(wèn)題，就是 不夠?qū)Ｗⅰ?/strong>

雖然嘴上嚷著“匠人精神”，但在賺了錢(qián)以后，都不約而同開(kāi)始跨界，重點(diǎn)越來(lái)越不放在做衣服上。

賺到錢(qián)的杉杉大步一跨，盯上了 新能源 ，到了2020年，新能源收入遠(yuǎn)超服裝，杉杉干脆將服裝品牌轉(zhuǎn)讓出售，徹底退出服裝行業(yè)。

七匹狼、雅戈?duì)栐诜b業(yè)績(jī)下滑時(shí)，也搞起了副業(yè)：房地產(chǎn)、炒股。

雅戈?duì)柕亩麻L(zhǎng)更是坦言， “在房地產(chǎn)和金融賺的錢(qián)，做30年衣服都賺不到。 ”

勁霸不是沒(méi)遭遇困境，但還是抵抗住了外界的誘惑：

只做服裝，不搞其他業(yè)務(wù)， “不會(huì)做，做不來(lái)” 。

40年過(guò)去了，不少男裝同行都已經(jīng)衰落、倒閉或轉(zhuǎn)行，而勁霸卻越來(lái)越猛：

銷(xiāo)量突破百億大關(guān)，夾克銷(xiāo)量連續(xù)多年第一。

為什么勁霸偏偏就跟夾克杠上了？

答案還是洪肇明的那句話， “一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了?！?/p>

雖然有段時(shí)間被瘋狂吐槽“又貴又土”，但是其實(shí)勁霸一直以來(lái)都在努力讓夾克更時(shí)尚。

曾經(jīng)，勁霸提出“出江入?！睉?zhàn)略，把運(yùn)營(yíng)總部從福建搬到上海，就是為了吸取上海的國(guó)際化、時(shí)尚靈感。

包括勁霸的第三代掌門(mén)人洪伯明，本身就是90后，還是設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身，還打造出更為年輕的IP“勁H”、“霸H”。

光有設(shè)計(jì)還不夠，打敗對(duì)手，勁霸最狠的事就是，從研發(fā)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都牢牢控制在自己手里，把事情做到極致。

每一款?yuàn)A克的研發(fā)，要經(jīng)過(guò)不同地域、膚色、身材的男性試穿分析。勁霸在晉江有個(gè) 800平米 的工廠，在那里有自己的茄克實(shí)驗(yàn)室。

據(jù)說(shuō)工廠還有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛的恒溫室，疫情期間，勁霸甚至還帶頭造起口罩。

結(jié)語(yǔ)：

勁霸創(chuàng)始人洪肇明，也是個(gè) 奇葩 。

即使成為富豪，幾十年來(lái)，每天一早，他都會(huì)提著籃子到菜市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)貨比三家、討價(jià)還價(jià)后把菜買(mǎi)回家。

“該花的錢(qián)再多也得花，不該花的錢(qián)一分也得省”。

研發(fā)上，勁霸出手大方，早在1990年，剛賺點(diǎn)錢(qián)的勁霸，就砸下 數(shù)百萬(wàn) ，買(mǎi)下國(guó)外先進(jìn)設(shè)備。

堅(jiān)持一件事，不斷追求極致，這也是勁霸能活下來(lái)的原因。

時(shí)間不會(huì)淘汰老品牌，只會(huì)淘汰不專(zhuān)業(yè)的人。