曾將瑞幸?guī)霞{斯達(dá)克敲鐘的陸正耀,蹉跎兩年后,再次回歸了咖啡賽道。
在近日,瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫迪咖啡(COTTI)首店落地福州IFC。無論是咖啡產(chǎn)品、定價(jià)、還是經(jīng)營模式,庫迪咖啡均與瑞幸十分相似,陸正耀再造一個(gè)“新瑞幸”的野心昭然若揭。
但在一位長期跟隨陸正耀創(chuàng)業(yè),而后心灰意冷選擇離開的老將看來,此時(shí)再布局咖啡行業(yè),陸正耀已經(jīng)晚了許多。
【資料圖】
“目前的市場和5年前不一樣了,5年前除了星巴克就沒什么公司,而現(xiàn)在國內(nèi)的咖啡企業(yè)很多。”上述人士對全天候科技表示,“如何開展業(yè)務(wù)存在很多不確定性?!?/p>
自2020年7月離開瑞幸董事會(huì),陸正耀一邊發(fā)起反攻,試圖奪回瑞幸控制權(quán),一邊著手創(chuàng)立新公司,重新開啟創(chuàng)業(yè)之路。
而后,瑞幸“內(nèi)斗”中因擁護(hù)陸正耀而離開的職員許多進(jìn)入到了陸正耀的新公司——舌尖科技,后者打造了“趣小面”、“舌尖英雄”項(xiàng)目,布局面館和預(yù)制菜賽道。
但兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目接連受挫——趣小面在關(guān)店潮后,目前點(diǎn)餐小程序已停止服務(wù);舌尖英雄的開店情況也遠(yuǎn)不及預(yù)期。
據(jù)上述人士透露,此前,舌尖科技將總部從北京搬至天津,同時(shí)要求員工降薪,“職級越高降薪越多,最多的應(yīng)該有50%左右?!倍@也致使許多老將選擇離開,離開的人數(shù)占比達(dá)到了50%以上。
如今,陸正耀重回咖啡賽道,但在內(nèi)憂外患的環(huán)境之下,庫迪咖啡或再難以成為第二個(gè)瑞幸。
01 庫迪VS瑞幸
在庫迪咖啡試營業(yè)期,所有產(chǎn)品優(yōu)惠定價(jià)均為9.9元,其微信小程序顯示,若顧客添加“福利官”好友,還可獲得12張8元“任飲券”。
與此同時(shí),庫迪咖啡還宣布在卡塔爾世界杯中成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商,當(dāng)前相關(guān)的廣告已經(jīng)登上了小程序的開屏頁。
這一些列的營銷玩法,難免讓人回憶起瑞幸的創(chuàng)業(yè)初期。
彼時(shí),瑞幸也采用了“新客戶首杯免費(fèi)再送5折券”、“五折進(jìn)軍輕食”等策略。通過各種優(yōu)惠,瑞幸迅速出圈,占領(lǐng)了市場。
圖片來源:庫迪咖啡小程序
在庫迪的身上,還能夠看到許多瑞幸的影子。例如產(chǎn)品,庫迪也推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵等,而這也是瑞幸當(dāng)前最火的兩款單品。
不過庫迪咖啡的經(jīng)營業(yè)務(wù)更加多元。
據(jù)了解,庫迪咖啡主打全時(shí)段餐飲,上午提供咖啡、意式餅干等佐食,中午提供餐食,下午供應(yīng)小吃,晚上有酒。一位證券分析師認(rèn)為,庫迪咖啡更像是一種糅合模式,參考了這兩年市場大熱的咖啡、西餐和小酒館生意。
另據(jù)媒體報(bào)道,從企業(yè)運(yùn)營模式來看,庫迪或許將走輕資產(chǎn)加盟路線。
在其宣傳資料中,其企業(yè)愿景為:“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái),整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營服務(wù)優(yōu)勢資源,助力聯(lián)營商輕松成為咖啡夢想家,讓天下沒有難開的咖啡店?!?/p>
錢治亞還在擔(dān)任瑞幸CEO時(shí),曾介紹瑞幸的商業(yè)模式:是通過交易模式創(chuàng)新和先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,從根本上改變原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu),顯著降低交易成本;同時(shí),通過和各領(lǐng)域頂級供應(yīng)商的深度合作,為客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的產(chǎn)品。
同樣的理念,不同的是,早期的瑞幸開店重心并不在加盟,而是直營。2017年成立的瑞幸,直到去年才宣布開放加盟,此后,瑞幸大部分新開門店為加盟店。截至2022年6月30日,瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到7195家,其中超過2000家為加盟店。
庫迪選擇輕資產(chǎn)的加盟模式切入,一個(gè)重要的原因或許在于其當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)資金與瑞幸創(chuàng)立之初有天壤之別。
在創(chuàng)立瑞幸之時(shí),陸正耀旗下有著神州租車、神州優(yōu)車兩家上市企業(yè),曾以41億元收購了寶沃汽車,還有大鉦資本董事長黎輝在背后的支持。
而在當(dāng)下,神州優(yōu)車因無法披露2019年財(cái)報(bào),在新三板摘牌,2021年累計(jì)被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額達(dá)到了82億元;神州租車也在去年退市,以84.9億港元賣身韓國私募巨頭安博凱;寶沃汽車因銷售下降無力償還尾款,被北汽福田申請破產(chǎn)清算。
陸正耀也與大鉦資本鬧翻,并被踢出了瑞幸董事會(huì)。
在天眼查APP上搜索“陸正耀”,其風(fēng)險(xiǎn)提示高達(dá)7000余條,其中“自身風(fēng)險(xiǎn)”10條,包括金融借款合同糾紛、股權(quán)凍結(jié)信息等。陸正耀本人被法院列為“被執(zhí)行人”,并伴隨“限制消費(fèi)令”。
圖片來源:天眼查APP截圖
另據(jù)天眼查APP顯示,庫迪咖啡有限公司成立于2021年,位于香港。在其對外投資中,分別有庫迪咖啡(天津)有限公司,庫迪咖啡(北京)有限公司,兩者注冊資本分別為1億人民幣和1億美金,兩家企業(yè)的法定代表人為錢治亞。
一位瑞幸老員工曾告訴全天候科技:“由于老陸的個(gè)人信譽(yù)問題,在他們創(chuàng)業(yè)的公司里,他都不會(huì)直接以股東、法人的身份出現(xiàn),但肯定是他在背后支持。”
庫迪咖啡的確在淡化與“陸正耀”的關(guān)系,庫迪咖啡的官方介紹稱,“庫迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立”。而瑞幸創(chuàng)始人實(shí)際為陸正耀,從庫迪咖啡的股權(quán)架構(gòu)、管理者名錄中均未看到陸正耀的相關(guān)信息。
但庫迪卻與陸正耀的“核心圈子”有很大的關(guān)聯(lián)。以錢治亞為例,她是陸正耀此前在神州系和瑞幸咖啡的老部下,并在瑞幸造假風(fēng)波中與陸正耀一同“敗走”。
不僅如此,庫迪咖啡(天津)有限公司還能夠追溯到的原法人代表王百因,是陸正耀在北京大學(xué)的EMBA同學(xué)。作為長盛管理的實(shí)控人,王百因還曾將長盛管理所持有的北京寶沃67%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給陸正耀的神州優(yōu)車。
02 征途受挫,陸正耀難為
2020年7月,因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波,陸正耀先是被罷免瑞幸董事任命,而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份,陸正耀失去了對瑞幸咖啡的控制權(quán)。原董事兼代理CEO郭謹(jǐn)一接任董事長兼CEO。
在后續(xù)一段時(shí)間中,陸正耀發(fā)起過數(shù)次反攻,試圖聯(lián)合十幾名瑞幸中高層舉報(bào)郭謹(jǐn)一。該起事件最終以多名參與舉報(bào)的高管被罷免而告終,這些高官在離開瑞幸后,許多人加入了由陸正耀實(shí)際控制的創(chuàng)業(yè)公司——舌尖科技。
而后,舌尖科技發(fā)起了一場針對瑞幸的“挖人大戰(zhàn)”。一位瑞幸老員工告訴全天候科技,陸正耀的新公司“有80%的員工都來自瑞幸”。
有員工聲稱,被挖得最狠的是技術(shù)部門,老陸帶走了三分之二的職員;但另一位瑞幸前員工否認(rèn)了這個(gè)消息:“老陸確實(shí)拋出了比較好的條件,但是走的人沒幾個(gè)吧?!?/p>
在彈劾、挖人大戰(zhàn)無果后,陸正耀依然沒有放棄重返瑞幸。在去年9月,有市場傳言稱瑞幸前管理層(即陸正耀)試圖通過“債轉(zhuǎn)股”的形式曲線入股回歸。
隨后,瑞幸緊急拋出了“毒丸計(jì)劃”——其將實(shí)施股權(quán)攤薄反收購措施,賦予董事會(huì)可決定稀釋任何收購人所持股權(quán)的權(quán)利。這表示若有“惡意收購”發(fā)生,瑞幸將進(jìn)行大量低價(jià)增發(fā)新股,攤薄收購方手里的股權(quán)。
這項(xiàng)計(jì)劃的拋出,基本切斷了陸正耀通過股權(quán)收購回歸瑞幸的可能。
重回瑞幸計(jì)劃受挫的同時(shí),陸正耀帶領(lǐng)“神州系”、“瑞幸系”一干老將的創(chuàng)業(yè)之路也并不順利。
瑞幸一位老員工曾告訴全天候科技,陸正耀再次創(chuàng)業(yè)時(shí)曾想過多個(gè)方向。最開始時(shí)是想要做共享辦公,但共享辦公并不是優(yōu)秀的投資賽道。
而同期面館、預(yù)制菜兩個(gè)賽道尤為火熱。前者誕生了和府撈面、遇見小面、陳香桂、馬永記、張拉拉等代表品牌,其中和府撈面估值達(dá)到了70億元。自2021年起,預(yù)制菜領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生了20次投融事件,過半融資超千萬。
陸正耀與一干老將也便將目光放向了面館與預(yù)制菜領(lǐng)域。
在2021年8月,舌尖科技旗下品牌“趣小面”在北京鳳凰匯購物中心開設(shè)了首店,此后陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽等一、二線城市開設(shè)店鋪。據(jù)36氪消息,對于面館陸正耀計(jì)劃開500家門店。
而后有媒體及消息人士透露,趣小面在尋求1億元融資,估值約10億元。
但“趣小面”的發(fā)展并不理想,今年1月,“趣小面”在北京首店暫停營業(yè),改名為“趣巴渝”的公眾號也在1月18日之后停止了更新。不僅如此,其微信小程序,也已在今年8月10日暫停服務(wù)。
圖片來源:“趣巴渝”小程序截圖
在“趣小面”之后,陸正耀等人又成立了“舌尖英雄”,主營預(yù)制食材和速烹菜,并宣布采用“只加盟、不直營”的模式迅速擴(kuò)張。
這個(gè)新品牌來勢洶洶,據(jù)天眼查APP顯示,今年3月“舌尖英雄”獲得了16億元B輪融資。其輪值CEO李穎波在4月時(shí)曾透露,舌尖英雄全國經(jīng)銷商門店意向簽約數(shù)已達(dá)到6000家。
但現(xiàn)實(shí)或許與披露的信息相差甚遠(yuǎn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至9月3日,舌尖英雄的線下門店數(shù)量僅為285家。
無論是“趣小面”還是“舌尖英雄”,都與陸正耀當(dāng)年打造瑞幸如出一轍。其發(fā)展軌跡大致為:通過大手筆的營銷,大額度的優(yōu)惠折扣將市場打開;以線上APP、小程序承接流量;再以規(guī)模為“杠桿”,與供應(yīng)商達(dá)成深度合作;最終實(shí)現(xiàn)開店的快速復(fù)制。
但從最終的結(jié)果來看,這兩者都未能以“瑞幸模式”成功走出來。
03 遲來的轉(zhuǎn)型
實(shí)際上,無論是面館還是預(yù)制菜,陸正耀等人開始布局時(shí),都已不是最佳時(shí)機(jī)。
作為線下餐飲,其共同點(diǎn)在于:玩家多,行業(yè)集中度??;標(biāo)準(zhǔn)化難,食客口味差異化大;競爭激烈,利潤卻不高。在加上疫情的影響,近年來線下餐飲“死亡率”較高。
當(dāng)舌尖科技以“后來者”身份闖入到連鎖餐飲賽道,便尤其考驗(yàn)其產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)動(dòng)管理等多方面的能力。
而以神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡起家的陸正耀團(tuán)隊(duì),還沒有構(gòu)建出與餐飲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的能力。據(jù)媒體報(bào)道,“趣小面”、“舌尖英雄”,產(chǎn)品都是從第三方采購,舌尖科技沒有自己的生產(chǎn)基地,也沒有產(chǎn)品研發(fā)。這也使得兩個(gè)品牌在與同類型企業(yè)競爭時(shí),缺乏核心優(yōu)勢。
在預(yù)制菜方面,跟隨陸正耀一同創(chuàng)立瑞幸,而后加入舌尖科技的一位高層人士認(rèn)為,陸正耀等人并未想清楚該賽道是否適合自己。
上述人士認(rèn)為:“預(yù)制菜這個(gè)領(lǐng)域,傳統(tǒng)做生鮮的企業(yè)在這個(gè)賽道上更有競爭力。預(yù)制菜比拼供應(yīng)鏈,傳統(tǒng)做社區(qū)團(tuán)購的企業(yè),更方便切入,因?yàn)槌杀颈容^低。而舌尖沒有優(yōu)勢?!?/p>
在舌尖科技待了一段時(shí)間后,該高層人士選擇了離開。而與他做出同樣選擇的人不在少數(shù)。其中既有主動(dòng)離開的老將,也有因?yàn)榭偛堪徇w、降薪而選擇離開的老人。
上述人士透露,離開人數(shù)占比“至少50%”。
在新的一次創(chuàng)業(yè)中,陸正耀重新回歸咖啡賽道,相比預(yù)制菜和小面,回歸咖啡或?qū)﹃懻捌鋱F(tuán)隊(duì)來說更有優(yōu)勢。
“業(yè)務(wù)上團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng),在咖啡經(jīng)驗(yàn)上會(huì)有優(yōu)勢,包括供應(yīng)鏈、供應(yīng)商這些都是現(xiàn)成的?!币晃恍袠I(yè)人士表示。
而對于為什么不能一開始便創(chuàng)業(yè)做咖啡品牌,該人士透露:“估計(jì)是有競業(yè)協(xié)議?!?/p>
但在當(dāng)下重振旗鼓,卻已經(jīng)不是一件容易的事情。
目前的市場環(huán)境與5年前瑞幸剛創(chuàng)立時(shí),已經(jīng)完全不一樣。彼時(shí),除星巴克之外,成規(guī)模的咖啡企業(yè)并不多。瑞幸與星巴克“差異化競爭”,迅速掠奪市場空缺,成長了起來。
而在當(dāng)下,連鎖咖啡賽道上不僅有星巴克、瑞幸兩個(gè)“龐然大物”,Manner、Seesaw等品牌相繼成為資本的寵兒,完成高額融資,快速開店。
截至9月底,星巴克中國門店數(shù)量突破6000家;瑞幸今年第二季度財(cái)報(bào)披露其最新門店總數(shù)為7195家。Manner預(yù)計(jì)將在2023年底達(dá)到1000家門店;Seesaw未來5年內(nèi),目標(biāo)是500-1000家……
在同樣走加盟模式的咖啡品牌中,近期在抖音直播間爆火的T97咖啡,也高調(diào)宣稱要一年賣10億,開店1000家,35個(gè)月門店數(shù)超越星巴克和瑞幸。
咖啡賽道的競爭,實(shí)際上已經(jīng)變成了快速開店的“資本大戰(zhàn)”。而庫迪咖啡在“大戰(zhàn)”中優(yōu)勢有多少,還要取決于陸正耀能否再次獲得資本的信任。但瑞幸造假風(fēng)波,以及兩次創(chuàng)業(yè)失敗,都進(jìn)一步消磨了一級市場對陸正耀的信心。
而在庫迪咖啡前途未定之時(shí),瑞幸似乎“浴火重生”了。
據(jù)瑞幸早前公布的財(cái)報(bào),在今年第二季度,瑞幸的營收為32.99億元,同比增長 72.4%。在盈利上,去年同期瑞幸凈虧損1.15億元,而在今年第二季度,剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后,凈利潤為2.68億元。
談及是否后悔跟隨陸正耀離開瑞幸,一位老將如此感嘆道:“理想很美好,現(xiàn)實(shí)很殘酷?!?/p>