10月24日8點，2022天貓雙11正式開啟預(yù)售。

雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機構(gòu)遙望科技等更相繼宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長期經(jīng)營的陣地。

(資料圖片)

10月25日，有媒體報道稱，預(yù)售首日，羅永浩直播間銷售額約2.1億元，而李佳琦直播間GMV更是高達215億元。

對此，羅永浩所在的交個朋友工作人員表示，“網(wǎng)上傳播的不準確，該數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機密?！崩罴宴诘拿劳螅ㄉ虾＃┚W(wǎng)絡(luò)科技有限公司工作人員則回應(yīng)稱，“該數(shù)據(jù)不實，沒有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！?/p>

直播數(shù)據(jù)暫且不言，從聲量上來說，淘寶迎來了久違的熱鬧。

官方數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚天貓雙11預(yù)售一小時內(nèi)，3000多個品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長。在預(yù)售首小時十大爆款中，美妝品牌獨領(lǐng)風騷，貢獻了9個席位，資生堂、歐萊雅、嬌蘭等品牌榜上有名，國貨美妝表現(xiàn)也十分亮眼。

“美妝品類的突出表現(xiàn)，既有偶然性也有必然性。在淘寶最早期的時候，確實有一些品類，因為女性消費者獲得了一波非常大的增長，化妝品就是其中之一。”阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“整個大趨勢是直播的市場帶動作用非常明顯。不僅是美妝，例如珠寶也是一個高速增長的行業(yè)，短視頻加直播不僅有產(chǎn)品展示，還會分享更多的知識，更容易打動消費者，最終提供的是一個給消費的解決方案。”

值得注意的是，此次李佳琦直播間在雙11期間，以主題節(jié)的形式組織貨品分類直播，有諸如超級生活節(jié)、超級潮電節(jié)、超級家裝節(jié)等一系列主題。而昨晚（10月24日）李佳琦直播間的主題正是超級美妝節(jié)，截至晚間24：00，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。在李佳琦當晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU非美妝護膚類產(chǎn)品，美妝護膚品類占比達95.8%。

圖 / 直播截圖

與之相對應(yīng)的是，另一位“男性主打”的新晉淘寶主播羅永浩則上架了家電數(shù)碼、食品保健、護膚護理、家居生活、服飾運動、酒飲等多品類產(chǎn)品，其中更有不少都是針對男性消費者的套裝。而這場淘寶首播，直播間累計觀看人數(shù)總計2600萬，粉絲增長110萬。在其雙11直播預(yù)告中，羅永浩和他的朋友們，徐志勝、李誕、鳥鳥將先后做客直播間。

（相關(guān)報道回顧：羅永浩淘寶首秀，開播2小時，觀看人數(shù)破1000萬）

圖 / 直播截圖

羅永浩與李佳琦的“同臺夜”

預(yù)售首日，羅永浩與李佳琦在淘寶直播展開的“同臺比拼”。截至當晚11點，李佳琦直播間多款商品已經(jīng)售罄，而羅永浩直播間售罄商品除福利產(chǎn)品外，全部是3C品類。

天風證券(2.840, -0.15, -5.02%)發(fā)研報指出，李佳琦作為直播電商行業(yè)超頭部主播，為淘寶直播激活流量、賦能品牌商提供強勁支持。長期以來，李佳琦憑借超頭部流量在商家端具有較強議價能力為消費者提供實惠，同時為商家實現(xiàn)品牌與銷量的雙贏。

相比之下，羅永浩在淘寶的首播，則顯得有些磕磕絆絆，各種價格、PPT、提詞板、抽獎福袋等頻頻出錯。可以看出羅永浩對于直播內(nèi)容并非得心應(yīng)手，在解說時，偶爾還是需要向工作人員確認，還會時不時對提詞板內(nèi)容提出異議。比如介紹道某款湖蟹產(chǎn)品時，羅永浩以為是蟹卡，但在工作人員的確定下，是現(xiàn)貨產(chǎn)品。

“第一次看羅永浩的直播，明顯感覺到他對選品的參與不多，對產(chǎn)品介紹、價格折扣等都不是很了解，看慣了李佳琦直播的，會覺得這一風格很隨意也很混亂。”一位資深的直播電商女性消費者，“但（他）說話還蠻好笑的，是人的幽默和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)感不強?！?/p>

羅永浩談淘寶直播：當一個簡單的售貨員

10月24日晚的羅永浩直播整體節(jié)奏偏快，基本上1-2分鐘介紹上架一款產(chǎn)品鏈接，僅做簡單提示，并不做細致講解。對于頻頻出錯，羅永浩表示，“我在淘寶直播是個新人，平臺的規(guī)則比較復(fù)雜，出了不少錯誤，但同時既慚愧又自豪地承諾，直播間出錯并不會影響到消費者?！?/p>

“他在抖音直播時，把控商品信息的事兒就是交給同框里其他的同事干的，他只負責吐槽和貫口，甚至會猝不及防地說這玩意不實惠不推薦大家購買?！币晃婚L期關(guān)注羅永浩直播的男性消費者指出，“感覺今天（24日）的選品還是比較求穩(wěn)?！?/p>

暫且不論消費者的反饋，羅永浩談及自己在淘寶直播間的感覺時說，“這里的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。之前有消費者來了是聊天的，來了說，小羅說一段，就很尬了。”

這一感覺與淘寶直播的定位無疑是吻合的。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“淘寶在直播市場選擇做消費決策類的內(nèi)容，是基于我們的用戶。用戶打開手淘的那一刻，目的比較純粹，購買喜歡的商品。所以淘寶不做純娛樂的內(nèi)容，這是我們的定位?！?/p>

在楊光看來，淘系超過10億的用戶的需求，很樸素，就是買東西?！疤詫毜挠脩舻谝患兇?，第二他們的消費價值會非常高。因為這樣的獨特性，我們會吸引大量的做生意的主播來，”從具體主播看，在今年的前9個月時間里，淘寶直播上已累計產(chǎn)生近200個成交額破億元的直播間。

今年天貓雙11預(yù)售開始4小時，淘寶直播產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬的直播間，腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長，同時直播機構(gòu)也取得了165%的同比增長。

此次雙11前夕，不僅是羅永浩，俞敏洪、頭部直播機構(gòu)遙望科技等都相繼宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長期經(jīng)營的陣地，有業(yè)內(nèi)人士直言，“此次雙11淘寶直播從主播聲量和流量來講，已經(jīng)完勝了?！?/p>

對此，楊光則強調(diào)道，“淘寶直播不是一個獨立的業(yè)務(wù)，而是整個手淘的一部分，所以本質(zhì)上來說，直播并不是我們生意的全部，只是一部分。我們和其他平臺的差別，無論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態(tài)組成了在手淘里做生意的方式。直播這種形式并不是跟其他市場有隔離的，是直播能帶來了更好的消費體驗，所以用戶才會選擇它。”

券商看好雙十一銷售額增長

據(jù)國金證券(7.840, -0.04, -0.51%)此前統(tǒng)計，7-8月淘系+抖音+京東美妝銷售額541.6億元、同比降3.9%，增速較前兩個季度有所放緩（2.4%、1.7%），淡季線上美妝零售整體表現(xiàn)平淡。7-8月淘系、抖音、京東美妝銷售額占比分別為64.6%、23.5%、11.9%，分別同比-10.1%、+11.7%、-1.6%。

圖 / 國金證券

國金證券認為，今年消費更向“618”大促集中，一定程度導(dǎo)致三季度美妝線上大盤消費表現(xiàn)略顯弱勢。李佳琦作為超頭部主播在9月復(fù)播，一方面將顯著助力淘系平臺恢復(fù)活力，另一方面有望釋放消費需求、拉動美妝行業(yè)回暖。隨著“6.18”虹吸效應(yīng)影響減弱，天貓“99劃算節(jié)”、抖音“921”好物節(jié)加持，疊加淘系超頭部主播確定性回歸，預(yù)計雙十一靚麗增長可期。

東吳證券(6.350, 0.00, 0.00%)認為，對于品牌而言，超頭部主播是一個非常重要的拓新渠道，對于新品發(fā)布、產(chǎn)品矩陣打造有重要推動作用。李佳琦復(fù)播后，強勢程度或下降，對于上升期品牌而言也更有利于控制投放費用，提升盈利能力。

國金證券認為，7-8月淡季美妝板塊受到一定壓制，淘系美妝超頭部主播復(fù)播短期將提振情緒面，優(yōu)質(zhì)國貨龍頭品牌產(chǎn)品力/營銷/研發(fā)力/品牌力等綜合能力突出，有望在超頭主播流量加持下，雙十一實現(xiàn)強勢爆發(fā)、超預(yù)期增長。