文 | 顧翎羽

(資料圖片)

編輯 | 劉以秦

當?shù)貢r間10月7日，德國柏林，中國電動車品牌蔚來（9866.HK）宣布將進入德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國——這是此前就已流出的消息，新的變化在于銷售形式——當外界紛紛猜測這一年輕的中國品牌將以怎樣的價格與歐洲同行展開競爭時，蔚來宣布，目前僅采取租賃方式，將提供ET7, ET5以及EL7車款。租金1199-1295歐元每月(約合8308-8973元每月)，主要面向企業(yè)用戶。

這一價格接近保時捷在當?shù)氐钠髽I(yè)用戶租賃價格。

蔚來創(chuàng)始人李斌熟悉歐洲。這里是現(xiàn)代汽車工業(yè)誕生地，有最具購買力的消費群體和競爭最激烈的汽車市場。2016年，在英國倫敦，蔚來發(fā)布了NIO品牌及新Logo。在此之前，蔚來德國公司已經(jīng)成立。當時特斯拉的全球年銷量為5萬輛，而現(xiàn)在，這一數(shù)字翻了近30倍。僅在德國，特斯拉預計今年銷量將達到8萬輛。

國際環(huán)境和產(chǎn)業(yè)邏輯均已發(fā)生劇變，中國電動車企急需用新故事吸引新資本和產(chǎn)業(yè)機會，把車賣到歐洲去，不能只是一句口號。

蔚來進入歐洲的第一站在挪威。此前，其在挪威銷售表現(xiàn)不佳。第三方咨詢機構(gòu)EU-EVs數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，蔚來進入挪威市場近一年的時間里，賣出了不到900臺ES8。挪威有稅制優(yōu)惠，蔚來的售價比國內(nèi)更低。

這或許是蔚來此次進入歐洲四個國家，只租不賣的原因之一。

今年以來，蔚來股價下跌近60%，發(fā)布會后，股價并未止跌，截至發(fā)稿，蔚來美股股價為13.76美元，當日跌幅6.8%，目前總市值為232.62 億美元，不到特斯拉的1/30。

為何只租不賣？

根據(jù)此次發(fā)布會信息，蔚來針對歐洲市場推出的NIO Subscription訂閱制租車服務(wù)，將采取按月付費的方式，最短可1個月起租，最長支持60個月的固定訂閱周期，可選擇不同配置和電池容量。訂閱期間可以任意更換車輛，月費會隨著車輛壽命逐月降低，同時配備蔚來全部服務(wù)。

目前，三款車在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個地區(qū)的訂閱價格如下：

以德國為例，ET7的月費為1199歐元，折合成人民幣8332元起。

“太貴了?！倍辔粴W洲汽車業(yè)人士向《財經(jīng)十一人》表示，蔚來的價格幾乎相當于租一輛BBA（奔馳寶馬奧迪）的高端車型?！氨r捷的價格也就每月1000多歐元”。

奔馳EQS350在德國的租賃價格。圖源：leasingmarkt

蔚來表示，這是在適應(yīng)市場。在發(fā)布會后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌表示，車輛租賃服務(wù)在歐洲接受度高，一些地區(qū)已經(jīng)占據(jù)接近6成的市場，消費者也會得到一些企業(yè)補助。因為稅制原因，歐洲大部分國家都更關(guān)注使用權(quán)，尤其是豪華車市場，60%都是采取了訂閱的方法。

租車在歐洲的確較為普遍，但當?shù)厝速徺I力也很強，不至于“只租不買”。在2021年的新車銷售中，德國、荷蘭、瑞典和丹麥四地的電動車的比例都超過了25%。

蔚來認為，在租賃和訂閱服務(wù)上，歐洲的一些用戶體驗不足，蔚來希望解決服務(wù)痛點，并找到機會做創(chuàng)新。比如取消汽車銷售中間商可以提升用戶體驗，租賃和訂閱服務(wù)也可以通過取消中間商來提升體驗。

租賃訂閱費用包含了很多周邊服務(wù)，包括在蔚來服務(wù)中心充電，冬天的冬季胎等等，所以訂閱服務(wù)是“一價全包”。蔚來也不排除未來再售賣。目前來看，有20%的歐洲用戶還是希望購買車輛，但蔚來剛剛進入歐洲市場，希望以另外80%的用戶為重。

也就是說，蔚來希望在一個已經(jīng)被驗證的成熟市場里尋找新的商業(yè)機會。

這是蔚來的被迫選擇。有當?shù)厝A人認為，雖然在國內(nèi)，蔚來已經(jīng)建立起高端品牌的形象，在智能化上甚至超過了BBA，但是對于歐洲人來說，蔚來和比亞迪差別不大，都是中國電動車品牌。

從這一角度理解，蔚來在歐洲運營初期重點在于，讓更多歐洲人感知到自己的產(chǎn)品力，用租賃的方式，降低消費者的嘗試門檻。

一些限制因素隱藏其后。

首先是產(chǎn)能，發(fā)布會后的媒體采訪中，蔚來透露，初期預計在歐洲的投放量為“幾百輛”。這符合外界對其產(chǎn)能受限的認知，國內(nèi)市場尚且無法滿足。

其次是成本，車輛在租賃期間所有權(quán)依舊屬于公司，這樣做有兩個好處：一是租賃收入將會以純利潤的形式反映在財報上；二是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題處理成本低。此外，配套設(shè)施不完善，當前歐洲換電站及售后服務(wù)能力還比較單薄，直接賣車，用戶的體驗感會打折。

“車最終會變成一種服務(wù)，蔚來一直在服務(wù)領(lǐng)域做各種嘗試，在歐洲市場，蔚來是以一個汽車服務(wù)公司的身份來尋找機會?！崩畋笳f。

溫和的合作者

和中國媒體普遍將此解讀為“中國電動車品牌攻入BBA老家”有區(qū)別的是，蔚來在歐洲有意將自己包裝成一個溫和的、富于合作精神的高端品牌形象。

“我們其實沒有絲毫殺入對方大本營的意思。商業(yè)是很理性的，做高端化，德國是繞不過去的市場?！蔽祦砺?lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在會后接受媒體采訪時表示，

預熱從九月開始。李斌和秦力洪自駕ET7在歐洲行駛了2500公里，途經(jīng)十余城，一路與合作伙伴和用戶溝通，并在蔚來App里分享沿途感受——這是一個典型的蔚來式親民公關(guān)舉動。

一位英國的華人汽車博主特意從倫敦趕至柏林參加發(fā)布會——盡管他并未受到邀請，但是他認為這是華人汽車圈里高關(guān)注度的大事，絕不能錯過。

在發(fā)布會后的媒體采訪環(huán)節(jié)，李斌甚至調(diào)侃了自己的英文演講?！笆紫仁″X了，要不然還需要同傳，第二就是什么事兒都是第一次，試一下也沒有什么不好，看來英語水平還需要大幅提高才行?！?/p>

“很自信?！倍辔粴W洲汽車業(yè)華人向《財經(jīng)十一人》表示，發(fā)布會完全按照歐美的風格，突出設(shè)計感、綠色環(huán)保、以人為本，“有中國色彩但又不太多”——李斌在發(fā)布會兩度出現(xiàn)，此外只有一位負責用戶體驗的總監(jiān)為華人面孔，其余均為來自歐洲本土的高管。

如果說本地化是蔚來歐洲打法的重點之一，另一個重點則是體系化。

此前，秦力洪在匈牙利接受媒體采訪時表示，到成熟階段，在整個歐洲，蔚來希望在20個左右的國家提供產(chǎn)品和服務(wù)的運營，并且把蔚來商業(yè)模式和生態(tài)帶到歐洲來，而不僅僅是出口幾輛車而已。

在歐洲，蔚來雄心勃勃。秦力洪認為，目前歐洲路面上的電動車并不多，遠不及國內(nèi)；歐洲的公路基建很優(yōu)秀，但密度不如國內(nèi)，在充電體驗的優(yōu)化上，蔚來能看到很多機會。

蔚來希望將換電補能和用戶服務(wù)體系也移植到歐洲。目前蔚來在歐洲有270位用戶顧問成員。而在換電站方面，蔚來已經(jīng)在德國建立了第一個換電站，在匈牙利投資建設(shè)了蔚來能源歐洲工廠，還將在這里建設(shè)整個歐洲業(yè)務(wù)共享服務(wù)中心，為歐洲業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的中臺支持。

按照規(guī)劃，蔚來計劃2022年底前在歐洲建設(shè)20座以上換電站；2023年底前建設(shè)超過120座換電站。此外，蔚來計劃在歐洲市場接入超過38萬根第三方充電樁。

屆時提供售賣服務(wù)，似乎會更加水到渠成。

李斌說，訂閱服務(wù)的運營難度要比售賣高得多，租賃訂閱做好了，再增加售賣會很簡單。

以此判斷，蔚來最終會賣車，只是現(xiàn)在還不到時間。

李斌表示，蔚來內(nèi)部代號阿爾卑斯（ALPS）項目下的產(chǎn)品也將進入歐洲市場。從長遠來看，歐洲和美國都是蔚來長期耕耘的方向。蔚來希望在海外“四分天下有其一”，但他同時也表示，困難重重，具體時間不可預測。

隱憂始終存在——對于汽車這樣重資產(chǎn)、長鏈條的產(chǎn)業(yè)來說，不可避免受到更多國際局勢的影響。2018年9月，蔚來在美國上市，受地緣政治影響，目標融資20億美金最終只融到了一半，直接導致了其在2019年的危機。2022年，類似危機的可能性依舊存在。

其次，如果類比日韓車企出海，先在歐洲發(fā)展經(jīng)濟型車，勝算更大，中國品牌做國際化，尤其是高端汽車品牌國際化，此前幾乎沒有可以復制的經(jīng)驗。對不同國家特征和使用習慣的研究，將是接下來所有中國車企進入歐洲需要攻克的共同難題。對處于高端價位的蔚來而言，挑戰(zhàn)更大。

可以預見的是，由于歐洲電動車市場還有待發(fā)展，除了傳統(tǒng)歐洲豪門，蔚來在歐洲與特斯拉的競爭會更加直接和激烈。現(xiàn)在是一個窗口期——BBA電動化的疲軟，給了蔚來搶占差異化產(chǎn)品的機會。

以德國為例。中信證券認為，德國作為歐洲新能源車市場第一大國，是中國車企出海尋找銷量增長點的重要選擇。中國車企想要進入德國，必須要面對德國本土品牌強有力的競爭，但中國品牌有望利用產(chǎn)品力，復制特斯拉及現(xiàn)代在德國新能源車市場的成功經(jīng)驗。目前已有吉利領(lǐng)克及上汽名爵進入德國市場，雖然時長較短，但已在德國新能源車市場實現(xiàn)了注冊量及市占率雙提升。長城、比亞迪、小鵬及蔚來等品牌也均有進入德國市場的規(guī)劃。

大量涌入德國市場之后，中國品牌的新能源車有望提升在德國市場的影響力，搶占市場份額。

目前，蔚來、愛馳汽車、嵐圖汽車、威馬汽車、小鵬汽車、理想汽車等已均在歐洲招兵買馬。搶灘登陸、擴大聲量似乎成為這一階段中國電動車企的共同競爭命題。10月9日，另一位中國電動車巨頭比亞迪宣布和德國汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，SIXT將在未來6年內(nèi)向比亞迪采購至少10萬輛新能源車。首批數(shù)千輛比亞迪純電汽車將于今年第四季度開始交付，第一階段合作市場包括德國、英國、法國以及荷蘭。