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焦點(diǎn)信息:小鎮(zhèn)青年,買不買咖啡的賬?


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如果說蜜雪冰城將新式茶飲拉到了10元以內(nèi),戳破了精致消費(fèi)主義的泡泡。那么后者的“近親”咖啡市場近來也正進(jìn)行著一場平價(jià)下沉戰(zhàn)爭。

自星巴克1999年在北京開了第一家門店后,便制霸了中國咖啡市場,2017年,巔峰時(shí)期的它在中國的市場份額達(dá)到51%。

星巴克或許做夢(mèng)也未料到,在將Costa、上島咖啡、太平洋咖啡熬到日薄西山,將途尚咖啡、咖啡陪你、HOLLYS等韓系品牌擠出中國,正與后來居上的瑞幸展開生死搏斗時(shí),不僅面臨著下沉的新挑戰(zhàn),而且背后已群狼環(huán)伺。

如果放到十多年前,星巴克或許會(huì)不屑一顧。但此一時(shí)彼一時(shí)。

如今消費(fèi)者的決策力在瑞幸掀起咖啡平價(jià)革命后持續(xù)爆表??Х炔辉偈巧莩奁?,早已從高高在上走向了人間煙火,這個(gè)“快樂水”受到前所未有的追捧。

沒有人能抵擋便宜的力量。

蜜雪冰城打破了被喜茶、奈雪的茶等壟斷的高價(jià)奶茶市場,讓茶飲消費(fèi)平權(quán)響徹大江南北,上至北上廣深的繁華商圈,下至縣城小鎮(zhèn)的青年都可以喝到7元的珍奶、2元的甜筒、5元的檸檬水。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),雪王門店截至8月18日突破22500家,其中三線及以下城市占比超五成,而且其早已選擇下沉到增量巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

頭部茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶無一不選擇用降價(jià)跟進(jìn)雪王,比拼親和力。10元喝上頭部品牌的純茶、20元拿上一杯喜茶,還要啥自行車。

低價(jià)不僅對(duì)新式茶飲的沖擊是顛覆性的,對(duì)咖啡市場亦是如此。

2018年瑞幸憑一己之力將中國咖啡市場攪得天翻地覆,從高價(jià)到平價(jià),只用了兩年的時(shí)間。

平價(jià)還未多久,低價(jià)已蓄勢待發(fā)。“咖啡下沉”不僅引爆了一股新的力量,而且它們正籌劃擊破咖啡的最低價(jià)。

精致的咖啡店依然客流如云,但經(jīng)過20多年的耕耘,高線城市的咖啡市場趨于飽和?!吨袊F(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,咖啡在一二線市場滲透率達(dá)67%,競爭進(jìn)入白熱化。

彎道超車的可精品可平民的瑞幸、Manner、Tims、挪瓦咖啡、M stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、皮爺、%Arabica……讓人眼花繚亂,便利店咖啡全家的湃客咖啡、711、羅森LC咖啡、便利蜂的不眠海等也不容小覷。

地域性小資范兒咖啡品牌也是琳瑯滿目、廣州.jpg咖啡、寧波歪咖啡,紹興Coco.Juliet、長沙DOC和RUU、東莞FELICITY ORIGIN、蘇州比星咖啡等也在資本的加持下加速圈地。

高線城市的咖啡市場已“人滿為患”。據(jù)德勤數(shù)據(jù),一二線城市咖啡館占比75%,而三線及以下城市的咖啡店僅四分之一。

高線城市養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者,每年最高可喝上326杯,接近日美韓等成熟咖啡市場水平,上海更憑超8000家咖啡館的數(shù)量排名全球城市之首。

但再豐富的礦藏也有挖完的一天。近兩年,越來越多的創(chuàng)業(yè)者和資本押注地域性明顯的下沉市場的咖啡品牌,就是最好的說明。

“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力和需求、對(duì)新事物的接受度頗高,他們對(duì)咖啡消費(fèi)意識(shí)的覺醒,讓下沉市場擁有很大的想象空間,最根本的是低線城市的低價(jià)咖啡幾近空白。

這一次扛大旗去攪動(dòng)“小鎮(zhèn)”低價(jià)咖啡市場的又是蜜雪冰城,旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖自2020年4月開放加盟后,今年一季度門店已636家,其中70%是盈利的,其中不乏年?duì)I業(yè)額超百萬的店。

雪王再次戳起了咖啡消費(fèi)主義的泡泡,將曾被視為“奢侈品”的現(xiàn)磨咖啡價(jià)位拉到5元左右,其美式用料和星巴克一樣是100%阿拉比卡豆。其他咖啡飲品最貴不超過15元,如果在外賣平臺(tái)點(diǎn)單用上優(yōu)惠券,價(jià)格定將突破新低。

此外,無錫的打工人咖啡、東北的干咖人、四川的爵渴、上海的Cubic Coffee三立方、延吉的后浪咖啡,麗水青田縣的與非咖啡、安吉縣橫山塢村等集體涌向“小鎮(zhèn)青年”。

爵渴咖啡在四川有30多家店,在縣級(jí)市能做到1300杯/天;打工人咖啡的美式4元/杯,比幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢,刨去高昂的月租和成本,已實(shí)現(xiàn)單店盈利。

在上海做低價(jià)咖啡的三立方,不僅將上海自帶杯美式價(jià)格拉到了5元,而且門店毛利能達(dá)60%左右。據(jù)創(chuàng)始人透露,三立方日銷超過200杯就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

低價(jià)也能出賺到錢,讓不少選擇去下沉市場的品牌看到了光。

其實(shí),咖啡本身并不十分昂貴,這筆賬已被各路大神扒得七七八八。1杯咖啡=1元左右的咖啡豆+牛奶(常溫或鮮牛奶,價(jià)格1.5-2元)+包裝材料,成本控制在5元上下,制作簡單的美式,價(jià)格則更便宜。

如果說瑞幸打響了中國咖啡消費(fèi)平權(quán)第一槍,那么“幸運(yùn)咖們”在下沉趨勢下則有機(jī)會(huì)擊破咖啡價(jià)格的底線。

今年以來,就連瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等也在用“價(jià)格戰(zhàn)”搶人頭。瑞幸的下沉意向極為明顯,截至4月,瑞幸在三線及以下地區(qū)門店占比近20%,對(duì)三四線城市的覆蓋率超過80%。

更有甚者,向來高冷、走漲價(jià)風(fēng)的星巴克也推出了折扣優(yōu)惠,并有意在三四線城市加大布局,種種跡象無一不在宣告咖啡下沉已經(jīng)來了。

在數(shù)十元和個(gè)位數(shù)價(jià)格的咖啡中,小鎮(zhèn)青年會(huì)選哪個(gè)?誰會(huì)嫌?xùn)|西便宜?

受制于消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等,小鎮(zhèn)青年對(duì)價(jià)格的敏感度更高。

《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》將咖啡分為三個(gè)價(jià)格區(qū)間,40元以上、15-40元,15元以下。

其中,15-26元是消費(fèi)者相較接受度比較高的咖啡價(jià)位,但有極致性價(jià)比在前,誰會(huì)不動(dòng)心?

越下沉的市場,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則越敏感。對(duì)他們來說,喝咖啡不是喝“咖啡”,更多的是對(duì)飲料的補(bǔ)充,甚至是炫耀的需要。

咖啡自帶洋氣、身份標(biāo)簽屬性,在帶有人工服務(wù)的現(xiàn)磨及品牌概念賦能下,消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)值感會(huì)放大,“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”就是在潛移默化中被帶起來的。曾幾何時(shí),咖啡在大都市也是這樣起來的。

洋氣是大家對(duì)咖啡的第一印象,公元六七世紀(jì)它因提神的藥用價(jià)值為人所知,16世紀(jì)以后,咖啡在歐洲風(fēng)靡開來,傳入我國時(shí)間不長,1884年在臺(tái)灣首次種植成功,20世紀(jì)初在云南開始種植。

不過早在1853年,英國一個(gè)藥劑師就將咖啡帶到了上海,隨后在老德記藥店出售,當(dāng)時(shí)大家叫它“咳嗽藥水”。

那時(shí)的咖啡是彰顯身份的飲料,不是人人都消費(fèi)得起,上海灘的一眾時(shí)尚男女為之狂熱。1926年的《興華》雜志寫道,每年購入咖啡等的花費(fèi)在千萬元以上。

1928年,在北四川路上的上海咖啡館當(dāng)時(shí)文藝界名人聚會(huì)談事之地,魯迅、蔣光慈、葉鳳玲、郁達(dá)夫等時(shí)常光顧。自30年代始,光明、國際、皇后、DD‘s、凱司令、泰利、飛達(dá)等一批咖啡館陸續(xù)開業(yè),轟動(dòng)一時(shí)。

身份的標(biāo)簽和金錢的象征長久以來跟隨著咖啡。1989年,雀巢在中國推出1+2速溶咖啡,讓國內(nèi)的普通人體驗(yàn)了一把階級(jí)屬性的滋味,雖然這和現(xiàn)磨并不是一碼事。

直至1999年星巴克的到來,終于拉近了普通人與“咖啡”的距離,也讓普通消費(fèi)者知道了現(xiàn)磨的定義。自此,以星巴克為代表的帶有身份標(biāo)簽、階層優(yōu)越感等特點(diǎn)的咖啡品牌迅速在國內(nèi)高線城市蔓延,20多年前甚至有人稱,“喝星巴克會(huì)有步入上流社會(huì)的趕腳”。

時(shí)至今日,可樂和咖啡對(duì)不少人而言在品味和逼格上也是有區(qū)別的,即便喝的是低價(jià)咖啡。

低價(jià)高質(zhì)、極致性價(jià)比,是幸運(yùn)咖、打工人等低價(jià)咖啡品牌在跑馬圈地中常掛在嘴邊的幾個(gè)字,便宜就是最有力量的廣告,是對(duì)小鎮(zhèn)青年最有吸引力的宣傳。

據(jù)美團(tuán)線上數(shù)據(jù),截至5月,內(nèi)地咖啡門店達(dá)11.73萬家,四五線城市咖啡訂單量同比增長達(dá)250%以上,下沉市場顯示出巨大的潛力。

據(jù)艾媒咨詢,中國咖啡市場進(jìn)入高速發(fā)展階段,2021-2025年,規(guī)模將從3817億元漲至1萬億元。中國咖啡消費(fèi)的增速也在飆升,15%-30%年的增速遠(yuǎn)高于全球2%的增長率,中國毫無疑問是全球第一大咖啡消費(fèi)市場。

瑞幸此前通過燒錢補(bǔ)貼一定程度上“教育”了國內(nèi)咖啡市場,尤其是用平價(jià)培養(yǎng)了消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。

同理,如今低價(jià)咖啡風(fēng)風(fēng)火火,滲透率和喝咖啡習(xí)慣還在起步階段的下沉市場和小鎮(zhèn)青年的未來值得期待,結(jié)合一二線市場趨于飽和以及咖啡整個(gè)市場的容量巨大,下沉是必然趨勢。

據(jù)平安證券研報(bào),在高線城市咖啡市場趨于飽和背景下,中國咖啡市場能否實(shí)現(xiàn)突破就取決于下沉市場。

有一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思,雖然中國是全球第一大咖啡消費(fèi)市場,但其僅占全世界的0.5%。行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下,近兩年咖啡賽道是毫無爭議的資本寵兒,去年融資額超170億元,根據(jù)行業(yè)分析,我國咖啡消費(fèi)市場仍有想象空間。

目前下沉市場品牌相對(duì)空缺,猶如21世紀(jì)初的中國咖啡市場潛力待挖。低價(jià)咖啡足夠便宜,在消費(fèi)客群上限制較小,品質(zhì)對(duì)得起價(jià)格的前提下,吸引對(duì)新鮮事物接受度不低的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)并不是難事,且在養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣后,不同于高價(jià)會(huì)阻礙高頻次消費(fèi)以及復(fù)購,低價(jià)顯然沒有限制。

“咖啡下鄉(xiāng)”,價(jià)格至關(guān)重要,如果能實(shí)現(xiàn)口味、品質(zhì)對(duì)得起售價(jià)則是最理想狀態(tài)。

不可否認(rèn)的是,“咖啡下鄉(xiāng)”發(fā)展較順利的多在江浙滬等相對(duì)發(fā)達(dá)的一些地區(qū),這是一場長期的征程。

中國的高線咖啡消費(fèi)市場也是經(jīng)過20多年的“整頓”才有了如今的成熟模樣。真正想在下沉市場掘金、想從小鎮(zhèn)青年手中賺錢的品牌,就要真正下沉下去。了解小鎮(zhèn)青年的對(duì)于新消費(fèi)的真實(shí)需求,如何有效地進(jìn)行品控,如何把握小鎮(zhèn)青年的口味。

將一個(gè)集低價(jià)、品味、文化、身份等多元化標(biāo)簽的“新興市場”培育成熟,是一場長期的戰(zhàn)爭。

關(guān)鍵詞: 中國咖啡
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