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如果說蜜雪冰城將新式茶飲拉到了10元以內(nèi)，戳破了精致消費主義的泡泡。那么后者的“近親”咖啡市場近來也正進行著一場平價下沉戰(zhàn)爭。

自星巴克1999年在北京開了第一家門店后，便制霸了中國咖啡市場，2017年，巔峰時期的它在中國的市場份額達到51%。

星巴克或許做夢也未料到，在將Costa、上島咖啡、太平洋咖啡熬到日薄西山，將途尚咖啡、咖啡陪你、HOLLYS等韓系品牌擠出中國，正與后來居上的瑞幸展開生死搏斗時，不僅面臨著下沉的新挑戰(zhàn)，而且背后已群狼環(huán)伺。

如果放到十多年前，星巴克或許會不屑一顧。但此一時彼一時。

如今消費者的決策力在瑞幸掀起咖啡平價革命后持續(xù)爆表?？Х炔辉偈巧莩奁?，早已從高高在上走向了人間煙火，這個“快樂水”受到前所未有的追捧。

壹

沒有人能抵擋便宜的力量。

蜜雪冰城打破了被喜茶、奈雪的茶等壟斷的高價奶茶市場，讓茶飲消費平權(quán)響徹大江南北，上至北上廣深的繁華商圈，下至縣城小鎮(zhèn)的青年都可以喝到7元的珍奶、2元的甜筒、5元的檸檬水。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，雪王門店截至8月18日突破22500家，其中三線及以下城市占比超五成，而且其早已選擇下沉到增量巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

頭部茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶無一不選擇用降價跟進雪王，比拼親和力。10元喝上頭部品牌的純茶、20元拿上一杯喜茶，還要啥自行車。

低價不僅對新式茶飲的沖擊是顛覆性的，對咖啡市場亦是如此。

2018年瑞幸憑一己之力將中國咖啡市場攪得天翻地覆，從高價到平價，只用了兩年的時間。

平價還未多久，低價已蓄勢待發(fā)。“咖啡下沉”不僅引爆了一股新的力量，而且它們正籌劃擊破咖啡的最低價。

精致的咖啡店依然客流如云，但經(jīng)過20多年的耕耘，高線城市的咖啡市場趨于飽和?！吨袊F(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，咖啡在一二線市場滲透率達67%，競爭進入白熱化。

彎道超車的可精品可平民的瑞幸、Manner、Tims、挪瓦咖啡、M stand、Seesaw、代數(shù)學家、皮爺、%Arabica……讓人眼花繚亂，便利店咖啡全家的湃客咖啡、711、羅森LC咖啡、便利蜂的不眠海等也不容小覷。

地域性小資范兒咖啡品牌也是琳瑯滿目、廣州.jpg咖啡、寧波歪咖啡，紹興Coco.Juliet、長沙DOC和RUU、東莞FELICITY ORIGIN、蘇州比星咖啡等也在資本的加持下加速圈地。

高線城市的咖啡市場已“人滿為患”。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，一二線城市咖啡館占比75%，而三線及以下城市的咖啡店僅四分之一。

高線城市養(yǎng)成喝咖啡習慣的消費者，每年最高可喝上326杯，接近日美韓等成熟咖啡市場水平，上海更憑超8000家咖啡館的數(shù)量排名全球城市之首。

但再豐富的礦藏也有挖完的一天。近兩年，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和資本押注地域性明顯的下沉市場的咖啡品牌，就是最好的說明。

“小鎮(zhèn)青年”的消費力和需求、對新事物的接受度頗高，他們對咖啡消費意識的覺醒，讓下沉市場擁有很大的想象空間，最根本的是低線城市的低價咖啡幾近空白。

這一次扛大旗去攪動“小鎮(zhèn)”低價咖啡市場的又是蜜雪冰城，旗下的咖啡品牌幸運咖自2020年4月開放加盟后，今年一季度門店已636家，其中70%是盈利的，其中不乏年營業(yè)額超百萬的店。

雪王再次戳起了咖啡消費主義的泡泡，將曾被視為“奢侈品”的現(xiàn)磨咖啡價位拉到5元左右，其美式用料和星巴克一樣是100%阿拉比卡豆。其他咖啡飲品最貴不超過15元，如果在外賣平臺點單用上優(yōu)惠券，價格定將突破新低。

此外，無錫的打工人咖啡、東北的干咖人、四川的爵渴、上海的Cubic Coffee三立方、延吉的后浪咖啡，麗水青田縣的與非咖啡、安吉縣橫山塢村等集體涌向“小鎮(zhèn)青年”。

爵渴咖啡在四川有30多家店，在縣級市能做到1300杯/天；打工人咖啡的美式4元/杯，比幸運咖還要便宜一塊錢，刨去高昂的月租和成本，已實現(xiàn)單店盈利。

在上海做低價咖啡的三立方，不僅將上海自帶杯美式價格拉到了5元，而且門店毛利能達60%左右。據(jù)創(chuàng)始人透露，三立方日銷超過200杯就能達到盈虧平衡點。

低價也能出賺到錢，讓不少選擇去下沉市場的品牌看到了光。

其實，咖啡本身并不十分昂貴，這筆賬已被各路大神扒得七七八八。1杯咖啡=1元左右的咖啡豆+牛奶（常溫或鮮牛奶，價格1.5-2元）+包裝材料，成本控制在5元上下，制作簡單的美式，價格則更便宜。

如果說瑞幸打響了中國咖啡消費平權(quán)第一槍，那么“幸運咖們”在下沉趨勢下則有機會擊破咖啡價格的底線。

今年以來，就連瑞幸、Tims、代數(shù)學家等也在用“價格戰(zhàn)”搶人頭。瑞幸的下沉意向極為明顯，截至4月，瑞幸在三線及以下地區(qū)門店占比近20%，對三四線城市的覆蓋率超過80%。

更有甚者，向來高冷、走漲價風的星巴克也推出了折扣優(yōu)惠，并有意在三四線城市加大布局，種種跡象無一不在宣告咖啡下沉已經(jīng)來了。

在數(shù)十元和個位數(shù)價格的咖啡中，小鎮(zhèn)青年會選哪個？誰會嫌東西便宜？

貳

受制于消費習慣、收入水平等，小鎮(zhèn)青年對價格的敏感度更高。

《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》將咖啡分為三個價格區(qū)間，40元以上、15-40元，15元以下。

其中，15-26元是消費者相較接受度比較高的咖啡價位，但有極致性價比在前，誰會不動心？

越下沉的市場，消費者對價格則越敏感。對他們來說，喝咖啡不是喝“咖啡”，更多的是對飲料的補充，甚至是炫耀的需要。

咖啡自帶洋氣、身份標簽屬性，在帶有人工服務(wù)的現(xiàn)磨及品牌概念賦能下，消費者對其的價值感會放大，“小鎮(zhèn)經(jīng)濟”就是在潛移默化中被帶起來的。曾幾何時，咖啡在大都市也是這樣起來的。

洋氣是大家對咖啡的第一印象，公元六七世紀它因提神的藥用價值為人所知，16世紀以后，咖啡在歐洲風靡開來，傳入我國時間不長，1884年在臺灣首次種植成功，20世紀初在云南開始種植。

不過早在1853年，英國一個藥劑師就將咖啡帶到了上海，隨后在老德記藥店出售，當時大家叫它“咳嗽藥水”。

那時的咖啡是彰顯身份的飲料，不是人人都消費得起，上海灘的一眾時尚男女為之狂熱。1926年的《興華》雜志寫道，每年購入咖啡等的花費在千萬元以上。

1928年，在北四川路上的上海咖啡館當時文藝界名人聚會談事之地，魯迅、蔣光慈、葉鳳玲、郁達夫等時常光顧。自30年代始，光明、國際、皇后、DD‘s、凱司令、泰利、飛達等一批咖啡館陸續(xù)開業(yè)，轟動一時。

身份的標簽和金錢的象征長久以來跟隨著咖啡。1989年，雀巢在中國推出1+2速溶咖啡，讓國內(nèi)的普通人體驗了一把階級屬性的滋味，雖然這和現(xiàn)磨并不是一碼事。

直至1999年星巴克的到來，終于拉近了普通人與“咖啡”的距離，也讓普通消費者知道了現(xiàn)磨的定義。自此，以星巴克為代表的帶有身份標簽、階層優(yōu)越感等特點的咖啡品牌迅速在國內(nèi)高線城市蔓延，20多年前甚至有人稱，“喝星巴克會有步入上流社會的趕腳”。

時至今日，可樂和咖啡對不少人而言在品味和逼格上也是有區(qū)別的，即便喝的是低價咖啡。

叁

低價高質(zhì)、極致性價比，是幸運咖、打工人等低價咖啡品牌在跑馬圈地中常掛在嘴邊的幾個字，便宜就是最有力量的廣告，是對小鎮(zhèn)青年最有吸引力的宣傳。

據(jù)美團線上數(shù)據(jù)，截至5月，內(nèi)地咖啡門店達11.73萬家，四五線城市咖啡訂單量同比增長達250%以上，下沉市場顯示出巨大的潛力。

據(jù)艾媒咨詢，中國咖啡市場進入高速發(fā)展階段，2021-2025年，規(guī)模將從3817億元漲至1萬億元。中國咖啡消費的增速也在飆升，15%-30%年的增速遠高于全球2%的增長率，中國毫無疑問是全球第一大咖啡消費市場。

瑞幸此前通過燒錢補貼一定程度上“教育”了國內(nèi)咖啡市場，尤其是用平價培養(yǎng)了消費者喝咖啡的習慣。

同理，如今低價咖啡風風火火，滲透率和喝咖啡習慣還在起步階段的下沉市場和小鎮(zhèn)青年的未來值得期待，結(jié)合一二線市場趨于飽和以及咖啡整個市場的容量巨大，下沉是必然趨勢。

據(jù)平安證券研報，在高線城市咖啡市場趨于飽和背景下，中國咖啡市場能否實現(xiàn)突破就取決于下沉市場。

有一個數(shù)據(jù)很有意思，雖然中國是全球第一大咖啡消費市場，但其僅占全世界的0.5%。行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下，近兩年咖啡賽道是毫無爭議的資本寵兒，去年融資額超170億元，根據(jù)行業(yè)分析，我國咖啡消費市場仍有想象空間。

目前下沉市場品牌相對空缺，猶如21世紀初的中國咖啡市場潛力待挖。低價咖啡足夠便宜，在消費客群上限制較小，品質(zhì)對得起價格的前提下，吸引對新鮮事物接受度不低的小鎮(zhèn)青年消費并不是難事，且在養(yǎng)成喝咖啡習慣后，不同于高價會阻礙高頻次消費以及復(fù)購，低價顯然沒有限制。

“咖啡下鄉(xiāng)”，價格至關(guān)重要，如果能實現(xiàn)口味、品質(zhì)對得起售價則是最理想狀態(tài)。

不可否認的是，“咖啡下鄉(xiāng)”發(fā)展較順利的多在江浙滬等相對發(fā)達的一些地區(qū)，這是一場長期的征程。

中國的高線咖啡消費市場也是經(jīng)過20多年的“整頓”才有了如今的成熟模樣。真正想在下沉市場掘金、想從小鎮(zhèn)青年手中賺錢的品牌，就要真正下沉下去。了解小鎮(zhèn)青年的對于新消費的真實需求，如何有效地進行品控，如何把握小鎮(zhèn)青年的口味。

將一個集低價、品味、文化、身份等多元化標簽的“新興市場”培育成熟，是一場長期的戰(zhàn)爭。