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“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

去年夏天，蜜雪冰城發(fā)布了全新的主題曲MV。魔性的旋律和洗腦的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。網(wǎng)友也將其戲稱(chēng)為蜜雪冰城的“精神控制術(shù)”。

(資料圖)

此后的蜜雪冰城，就像開(kāi)了掛的“雪王”，頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)，不是在別家奶茶店門(mén)店跳舞，就是在去跳舞的路上。

借著爆火的路人緣，“雪王”也叩開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。近日，蜜雪冰城披露了其招股書(shū)，正式開(kāi)啟沖刺IPO之旅。招股書(shū)顯示，目前蜜雪冰城已成為一家年入百億、坐擁2萬(wàn)門(mén)店的企業(yè)。

網(wǎng)友這才知道，看上去土味十足的蜜雪冰城，原來(lái)竟是低調(diào)的吸金之王。

年入百億的“雪王”

蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)史相當(dāng)勵(lì)志。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，蜜雪冰城起源于創(chuàng)始人張紅超的一次勤工儉學(xué)。1997年，還是河南財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生的張紅超趁著暑假在鄭州金水路燕莊擺冷飲地?cái)?，并取名“寒流刨冰”。生意起初不錯(cuò)，但很快便進(jìn)入發(fā)展瓶頸，第一年便經(jīng)歷“三死三生”。

1998年，張紅超的冷飲店終于穩(wěn)定下來(lái)，面積也擴(kuò)大到60多平方米，并且正式更名為“蜜雪冰城”。不過(guò)由于招牌做錯(cuò)了，第一家蜜雪冰城店其實(shí)叫“密”雪冰城。

2007年，張紅超弟弟張紅甫加入，成為蜜雪冰城第一代加盟商，用他自己的話說(shuō)屬于“創(chuàng)1.5代”。在此后的10多年里，兄弟二人分工明確——哥哥管后端生產(chǎn)，弟弟管前端門(mén)店，同時(shí)將擴(kuò)張模式從直營(yíng)改為加盟，蜜雪冰城也從此開(kāi)啟一路狂奔。

目前，張紅超為公司董事長(zhǎng)，張紅甫為公司董事、總經(jīng)理，分別持有蜜雪冰城42.78%股份，擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。

招股書(shū)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門(mén)店，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市。其中加盟門(mén)店數(shù)量為22229家，直營(yíng)門(mén)店47家。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。值得一提的是，蜜雪冰城已成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在印尼、越南分別開(kāi)設(shè)門(mén)店317家、249家。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2019-2021年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，2020年、2021年較上年同期分別增長(zhǎng)82.38%、121.18%。

根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021 年度中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2796億元，公司“蜜雪冰城”品牌門(mén)店2021年度終端銷(xiāo)售額約為200億元，約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的7.15%。

另?yè)?jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2021年我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店約39萬(wàn)家，公司“蜜雪冰城”品牌境內(nèi)門(mén)店2021年末數(shù)量約2萬(wàn)家，約占現(xiàn)制茶飲門(mén)店總數(shù)的5.13%。

更值得關(guān)注的，是蜜雪冰城超強(qiáng)的“吸金能力”。2019-2021年，蜜雪冰城的歸母凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元和19.10億元，后兩年同期分別增長(zhǎng)104.58%、106.05%。此外，今年一季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.34億元，同期凈利潤(rùn)約為3.90億元。

與之對(duì)比的是，早前登陸港股的奈雪的茶一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元和-1170萬(wàn)元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。今年上半年，奈雪凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

要知道，奈雪的產(chǎn)品均價(jià)高達(dá)20多元，而蜜雪冰城的主力產(chǎn)品是3元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶，明明便宜得多，為何卻能年賺近20億？

表面賣(mài)奶茶 實(shí)則供應(yīng)鏈

特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家、中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華告訴中國(guó)新聞周刊，利潤(rùn)的最根本模型其實(shí)就是收入減去支出，想要獲得利潤(rùn)，最高效的方式之一就是做高收入，減少支出。

資深連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏進(jìn)一步解釋道，從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，蜜雪冰城本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈企業(yè)，以賣(mài)食材和包裝等產(chǎn)品為主，因此門(mén)店越多收入越高。

據(jù)招股書(shū)，食材是蜜雪冰城第一大收入來(lái)源，主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類(lèi)食材。2019年至2022年一季度，營(yíng)收占比分別為69.59%、69.76%、69.89%、72.16%。

包裝材料則是公司的另一大收入，包括杯子、包裝袋、吸管、封膜等。2019年至2022年一季度，該類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為16.68%、15.80%、17.19%、15.55%。

以吸管為例，2021年，蜜雪冰城吸管銷(xiāo)售收入為3.06億元，占公司全年?duì)I收的2.96%，以吸管的平均單價(jià)為0.1元/根來(lái)計(jì)算，蜜雪冰城當(dāng)年吸管賣(mài)了逾30億根。

相比之下，加盟商數(shù)量龐大的蜜雪冰城，對(duì)加盟費(fèi)的依賴卻不高。2019年至2022年一季度，加盟費(fèi)在公司營(yíng)收中的占比分別為2.34%、2.14%、1.89%、2.62%。

蜜雪冰城的加盟門(mén)檻相當(dāng)之低。圖/蜜雪冰城

這或許與蜜雪冰城較低的加盟費(fèi)有關(guān)。資料顯示，蜜雪冰城不從加盟商的經(jīng)營(yíng)收益里提成，僅象征性收取加盟費(fèi)。在省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市開(kāi)一家店的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。

“另一方面，由于采用加盟模式，所以蜜雪冰城不需要背負(fù)門(mén)店成本。而且隨著門(mén)店的增多，公司的邊際成本也會(huì)隨著規(guī)模效應(yīng)的釋放逐漸降低?！蔽闹竞旮嬖V中國(guó)新聞周刊。

不過(guò)值得注意的是，盡管營(yíng)收隨著規(guī)模的擴(kuò)大一路高歌猛進(jìn)，但蜜雪冰城的毛利率卻持續(xù)下降。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。對(duì)此，招股書(shū)解釋道，主要系公司產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售單價(jià)及單位成本的變化所致。

李維華指出，由于蜜雪冰城的獲客邏輯之一是薄利多銷(xiāo)，所以成本稍微上漲就會(huì)影響盈利能力。

比如在2021年度，公司食材的毛利率較2020年度下降2.34個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于原料端果葡糖漿、全脂奶粉的市場(chǎng)價(jià)格上漲，以及檸檬的平均采購(gòu)價(jià)格高于2020年度。

此番上市，蜜雪冰城將繼續(xù)加碼供應(yīng)鏈。據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城IPO計(jì)劃募資約64.96億元，大部分將用于供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流搭建。其中，約29億元投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類(lèi)項(xiàng)目，約11億元將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目。此外，19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金，約5.5億元用于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。

規(guī)模增長(zhǎng)考驗(yàn)管理水平

不過(guò)靠供應(yīng)鏈賺錢(qián)有個(gè)前提，就是具備一定的規(guī)模以及規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大?！耙?yàn)橹挥懈嗟拈T(mén)店才能帶來(lái)更多的食材和包裝材料收入，同時(shí)也才能將成本不斷攤薄?！崩罹S華解釋道，對(duì)于薄利多銷(xiāo)的蜜雪冰城更是如此，由于品牌調(diào)性的緣故，蜜雪冰城很難通過(guò)服務(wù)或品牌效益溢價(jià)化解成本壓力。

蜜雪冰城的獲客邏輯之一是薄利多銷(xiāo)。圖/余源

為此，蜜雪冰城不斷加快開(kāi)店速度。從招股書(shū)可以看到，2019年至2021年，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)分別為7225家、13126家及20511家，門(mén)店年均凈增加超過(guò)6643家，復(fù)合增長(zhǎng)率接近70%。在短短兩年時(shí)間里，蜜雪冰城的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2019年總數(shù)的2.84倍。

在文志宏看來(lái)，2萬(wàn)家遠(yuǎn)不是蜜雪冰城的天花板，“相對(duì)于中國(guó)巨大的市場(chǎng)，其規(guī)模依舊有著較大的上升空間?！?/p>

持續(xù)上升的門(mén)店收入也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城對(duì)門(mén)店的單店銷(xiāo)售額分別為41.33萬(wàn)/家、44.40萬(wàn)/家和58.72萬(wàn)/家。

不過(guò)瘋狂擴(kuò)張的規(guī)模，也給蜜雪冰城埋下隱憂。

有媒體報(bào)道，部分地區(qū)由于門(mén)店分布過(guò)密，出現(xiàn)了加盟商過(guò)度廝殺的情況。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山東，門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到1495家和936家。在這兩地，多次出現(xiàn)加盟商抱怨近距離開(kāi)店。

李維華表示，雖然蜜雪冰城呈現(xiàn)出來(lái)的關(guān)店率在5%左右，但是對(duì)于體量2萬(wàn)多家的蜜雪冰城而言，關(guān)店的絕對(duì)值數(shù)量已經(jīng)不小了。以2021年為例，一年的時(shí)間蜜雪冰城就關(guān)店585家。

因此，也有人調(diào)侃：“蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是一街之隔的另一家蜜雪冰城?！?/p>

有分析指出，出現(xiàn)上述情況的根本原因在于，蜜雪冰城的加盟制度并沒(méi)有明確規(guī)定一個(gè)區(qū)域內(nèi)能開(kāi)多少家門(mén)店，而市場(chǎng)人員為了完成開(kāi)店KPI，忽視了分布過(guò)密可能帶來(lái)的內(nèi)耗問(wèn)題。

在文志宏看來(lái)，未來(lái)蜜雪冰城在布局時(shí)要設(shè)定好上限保護(hù)，避免門(mén)店過(guò)度廝殺從而損害總部利益。

規(guī)模過(guò)大帶來(lái)的問(wèn)題還不止于此。

近年來(lái)，伴隨蜜雪冰城規(guī)模的急速擴(kuò)張，也屢屢曝出食品安全問(wèn)題。

今年3月，信用中國(guó)（甘肅靈臺(tái)）官網(wǎng)公示的行政處罰決定顯示，涇川縣百香蜜雪冰城飲品店因使用超過(guò)保質(zhì)期的食品原料生產(chǎn)加工食品，被涇川縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元；4月，廣西桂林市恭城瑤族自治縣人民政府網(wǎng)站公布的行政處罰決定書(shū)顯示，恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過(guò)期，被罰款2000元；6月，龍山縣蜜雪飲品店因消費(fèi)者在外賣(mài)的冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子，被湖南省龍山縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1.2萬(wàn)元。

對(duì)于加盟門(mén)店的監(jiān)督管理風(fēng)險(xiǎn)，蜜雪冰城表示，“公司加盟門(mén)店數(shù)量快速增加，使得公司對(duì)加盟門(mén)店的監(jiān)督管理難度也隨之提高?！?/p>

對(duì)此李維華并不認(rèn)同。在他看來(lái)，將食品安全問(wèn)題歸咎于門(mén)店數(shù)量太多，是企業(yè)為管理能力不足找的借口。隨著店面的增多以及上市之后成為公眾公司，其食品安全問(wèn)題會(huì)更被各方關(guān)注。

“從理論上看，公司規(guī)模越大，管理復(fù)雜程度確實(shí)越高，但恰恰是管理水平的高低，將公司區(qū)分出三六九等?！蔽闹竞暾J(rèn)為，未來(lái)蜜雪冰城需要盡快提升管理水平，來(lái)匹配不斷增長(zhǎng)的規(guī)模。

從這個(gè)角度看，上市對(duì)蜜雪冰城而言，是起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。

參考資料：

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫講述萬(wàn)店創(chuàng)業(yè)史，F(xiàn)oodBud食品資本局，2022-07-20；

蜜雪冰城：躺在加盟商身上賺大錢(qián)｜深網(wǎng)，深網(wǎng)騰訊新聞，2022-09-26；

蜜雪冰城IPO：靠6元一杯奶茶年入百億，食安風(fēng)波會(huì)成“攔路虎”嗎？中新經(jīng)緯，2022-09-24。