論吹牛，汽車大佬們還沒輸過。

樂視汽車還沒干翻特斯拉，賈躍亭就放出狠話，法拉第未來收到了1.4萬訂單。

(資料圖片)

綠馳比賈躍亭還狠，說是掌握了“意大利超跑水準(zhǔn)的技術(shù)”，要打造中國頂尖純電超跑。

牛吹出去了，打臉來得同樣很快。

法拉第未來的付款訂單僅300輛；綠馳忽悠了100億，連個(gè)“老年代步車”都沒造出來。

“翻車”的還有理想汽車。

理想汽車從誕生之初起，就具有黑紅的氣質(zhì)。

喜歡它的人，說它是“奶爸神車”；不喜歡它的人，嘲諷它是“工業(yè)垃圾”，技術(shù)落后沒眼看。

在過往履歷中，從未造過車的理想，在爭議中迅速崛起，憑著一款理想ONE封神，市值一度趕超上汽等老牌車企。

今年8月份，理想汽車的銷量直接腰斬了，僅交付4571臺。

更慘的是，理想汽車上半年交付了60403輛車，經(jīng)營虧損13.92億，換算下來，每賣出一臺車就虧2.3萬，越賣越虧。

來源：新浪財(cái)經(jīng)

下滑的還有信任值，理想ONE突然降價(jià)，遭1100多名車主集體投訴。在黑貓投訴中，車主提到最多的字眼就是“虛假宣傳”“欺騙”等。

理想ONE在四川省成渝高速起火，短短幾秒鐘，車被燒成了空架。

理想汽車真的只是在割韭菜嗎？

一年賣9萬臺，

中國奶爸捧起的“神車”

在汽車界，理想開始造車的時(shí)間算不上早，比蔚來晚了一年。

但理想的崛起速度足夠兇猛，創(chuàng)立僅5年，就在美國上市。

靠著兩款車型，就闖出了名堂。第二款新車剛發(fā)布，市值直逼3000億港元，趕超上汽等老牌車企，僅次于比亞迪。

理想汽車與蔚來、小鵬并稱“蔚小理”，地位等同于互聯(lián)網(wǎng)界的“BAT”。

理想造汽車，第一步就是搞錢。

作為造車新勢力的頂流，理想汽車一開始沒人看好。

2019年，理想陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，逼得創(chuàng)始人李想連續(xù)見了100多家投資機(jī)構(gòu)，就是沒人買賬。

投資人的心思不難理解。與特斯拉、蔚來的純電派不同，理想押寶增程技術(shù)。

要知道，在此之前，增程式還沒有成功案例，寶馬i3因銷量慘淡，被迫停產(chǎn)。

相比純電動車，增程式的概念顯得老舊；相比燃油車，增程式價(jià)格上不便宜。消費(fèi)者很難找到一個(gè)買它的理由。

大眾集團(tuán)和理想汽車，一個(gè)傳統(tǒng)燃油車企，一個(gè)造車新勢力，還曾轟轟烈烈的打過一次嘴仗。

大眾的兩名高管曾下了論調(diào)，增程式早就過時(shí)了。這句話直接點(diǎn)燃了李想的怒火。

他在微博上開炮：“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們XX，什么增程電動是個(gè)落后的技術(shù)，請問，他們TMD搞出來屁技術(shù)了？”

對于增程式的爭議持續(xù)至今，但理想造車，贏得了美團(tuán)王興的信任，他在2020年就投了8億美金。

搞定了錢之后，理想汽車開始搞定用戶。

與特斯拉、蔚來正面剛，理想汽車幾乎沒有勝算，他的高明之處在于，用戶想要什么就造什么。

李想在造車之前，先后創(chuàng)立了泡泡網(wǎng)和汽車之家，多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓他比用戶自己還要懂用戶。

李想曾說過，很多車用戶體驗(yàn)感極差，是在懲罰坐在車?yán)锏睦先撕秃⒆印?shí)際上，奶爸們對汽車的需求不是駕駛時(shí)的速度與激情，而是空間要夠。

理想ONE瞄準(zhǔn)了SUV，犧牲了部分性能，但在車子體型、車座等空間上都很寬裕。

在價(jià)格上，理想ONE基本上沒有對手，30-40萬價(jià)位的SUV，特斯拉不做，BBA 沒進(jìn)來，很多廠家都在觀望。

消費(fèi)者購買新能源汽車，很大的顧慮是充電難。

在這方面，增程式成為了優(yōu)選項(xiàng)，既能充電還能加油，與燃油車相比，理想ONE能上“綠牌”，可以省下不少油費(fèi)。

沒有人能抵擋真香定律。極致性價(jià)比，讓理想ONE一年賣了9萬臺，成為當(dāng)之無愧的“奶爸神車”。

僅靠一款車的銷量，理想幾乎追平了蔚來和小鵬。

來源：紅星資本局

快被吹上天的理想，越賣越虧

就在理想汽車被封神之際，大佬們頻繁為其“站臺”。

有人統(tǒng)計(jì)，一年之內(nèi)，王興在飯否中，就8次提到理想ONE，還直言該車能替代沃爾沃XC90和特斯拉Model S。

只不過，對于理想汽車而言，這款神車是個(gè)賠錢貨。

理想汽車上半年經(jīng)營虧損13.92億，這意味著每賣出一輛車，就虧了2.3萬。

不同于“富養(yǎng)”的蔚來，理想汽車的“ 摳廠”名聲在外。

蔚來一場發(fā)布會，砸了8000萬，還請來國際搖滾樂隊(duì)撐場面；拜騰300人光零食費(fèi)就吃掉5000萬，燒光84億也造不出量產(chǎn)車。

理想汽車有多摳搜？

出差要買折扣最低的機(jī)票；經(jīng)濟(jì)酒店都要兩個(gè)同性在一起??；為了控制燈箱制造成本，理想將“理想智造”改為“理想”。

“摳門”的理想，為什么虧得這么慘？

造車本身就是個(gè)燒錢行當(dāng)，沒個(gè)兩三百億，連新能源汽車的入場券都搶不到。

特斯拉在盈利前連續(xù)虧了8年；蔚來的李斌，將造車門檻從200億直接翻了一倍；雷軍為造車準(zhǔn)備了100億美元。

除了成本價(jià)格的提升，為了搞技術(shù)，理想拉高了研發(fā)費(fèi)用的上限。

在此之前，理想汽車10%錢都在搞研發(fā)，30%多的錢花在了工廠上，只有百分之十幾花到了人員和銷售上。新車型上市，理想二季度的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)15.3億。

另一個(gè)問題是用戶瓶頸。

今年，越來越失意的企業(yè)家流浪到直播間，除了賣力的董明珠、李國慶，還有直播“帶貨”的李想。

李想解釋，“這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題”。

理想汽車早期有1萬人的種子用戶，在消化完后，理想汽車需要更多的下沉用戶。

為此，理想的線下門店也在擴(kuò)張，今年就計(jì)劃新增60家門店，這本身就是一筆不小的開支。

理想汽車想要盈利扭虧，恐怕還有很長的路要走。

一月3起事故，理想不能只靠講故事

在新能源汽車界，一向流行的是“中國特斯拉”故事。

但李想做增程式開始，這個(gè)故事就講不下去了，所以有人說，理想“不會故意去說投資人愛聽的故事”。

不給投資人畫大餅，但理想把故事說給用戶聽，神車奶爸的故事又能講多遠(yuǎn)？

過去的幾年間，理想ONE的負(fù)面消息就沒斷過。

有博主爆料，購買的理想ONE座椅下有水銀，他本人也確診為汞中毒，超出正常值接近百倍。

為了驗(yàn)證，知乎“拆車實(shí)驗(yàn)室”自購了一輛全新2021款理想ONE，沒想到在直播拆解時(shí)，座椅的鐵質(zhì)支架大面積銹蝕。

按照正常人的邏輯，誰會買一輛車后拆座椅，這不是短期內(nèi)能發(fā)現(xiàn)的問題。

事后，理想汽車否認(rèn)三連，解釋了半天，核心觀點(diǎn)就一個(gè)：和產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。

如果說，生銹門透支的是品牌口碑，那么召回門則是產(chǎn)品的缺陷。

截至2020年10月31日，理想ONE累計(jì)發(fā)生前懸架碰撞事故一共97起，概率高于同級別車型。去年，理想還因“斷軸”召回10469輛理想ONE。

不少用戶因各種質(zhì)量問題，猶豫要不要購買理想ONE。沒想到，干掉理想ONE是理想自己。

這一次的集體訴訟，最讓車主們不能接受的銷售人員的態(tài)度，在明知道理想ONE即將停產(chǎn)之際，還在誤導(dǎo)車主盡快下單。

這就好比買期房，房子還沒拿到，房價(jià)就跌了2萬。沒人樂意成為清倉的“大冤種”。

理想真的沒有能力解決這事嗎？

并不是，當(dāng)品牌方延長新車型的宣傳周期，讓大眾有一定的心理預(yù)期，就不至于鬧上熱搜。

從水銀門到生銹門，再到召回門，理想汽車多次挑戰(zhàn)著車主的信任。

在各大新勢力比拼智能化時(shí)，理想汽車推出了理想L9。

在發(fā)布會上，李想自信地說，理想L9是“500萬內(nèi)最好用的家用SUV”，哪怕是和勞斯萊斯庫里南相比，也完全不怕。

根據(jù)官方說法，理想L9上市72小時(shí)后，訂單量已超過3萬輛。

話剛剛說出去，今年7月26日，理想L9在試駕中，空氣懸架斷裂，車廂無法正常行駛。理想汽車聲稱，事故與AEB(自動緊急制動系統(tǒng))無關(guān)。

短短一個(gè)月內(nèi)，理想接連發(fā)生了3起事故。理想L9也被網(wǎng)友吐槽為“500萬以內(nèi)最強(qiáng)韭菜收割機(jī)”。

理想汽車一直奉行用戶至上的原則。他們?nèi)W(wǎng)收集用戶差評，研發(fā)人員的重要指標(biāo)是解決用戶top10的問題。

現(xiàn)如今，理想對待用戶越來越敷衍了。狼來了的故事說多了，就沒人信了。

無論是講什么樣的故事，產(chǎn)品質(zhì)量才是最大底線。

結(jié)語：

今年2月，理想汽車發(fā)了內(nèi)部信，定了個(gè)小目標(biāo)：2025年要目標(biāo)銷量160萬輛，要做中國第一的智能電動車企。

車企們最終拼的是資金、技術(shù)和人才。前有賽力斯推出了同級別增程式，后有蔚來、小鵬同等價(jià)位的純電SUV。

而眼下，理想僅推出一輛L9，技術(shù)路線和底層架構(gòu)都沒變，價(jià)格卻漲了10萬。

理想的銷量下滑再次證明了，消費(fèi)者的耐心已然不多。

與其講故事，不如用硬核產(chǎn)品說話。