文｜沈方偉

(資料圖片僅供參考)

編輯｜宋瑋 黃俊杰

用六年時(shí)間做到中國第二大電商平臺(tái)，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購與美團(tuán)酣戰(zhàn)兩年不落下風(fēng)之后，拼多多的最新目標(biāo)是出海——建立跨境電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo) SHEIN，項(xiàng)目最快將于九月中旬上線。

這并不是一片陌生的新大陸。創(chuàng)始人黃崢和他的核心團(tuán)隊(duì)曾在拼多多之前創(chuàng)辦多個(gè)出海項(xiàng)目，投入的時(shí)間不少于創(chuàng)辦一個(gè)拼多多。

黃崢 2010 年賣掉他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)之后，開始涉足出海業(yè)務(wù)，他先后做過婚紗、快時(shí)尚海外獨(dú)立站公司——樂貝和墨燦，以及一家出海游戲公司——友塔。

雖然沒能像拼多多一樣影響數(shù)億人的生活，但這些公司也曾在各自的領(lǐng)域取得成功。樂貝旗下婚紗禮服獨(dú)立站 JJ"S House 一度做到國內(nèi)垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨(dú)立站群做到過快時(shí)尚行業(yè)第二名，單日成交額 800 萬元，在中國僅次于 SHEIN；友塔則是過去幾年中國最成功的出海游戲公司之一，雇傭了約 1500 名員工，單款游戲營收超過 11 億美元。

過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是黃崢成長中的重要一部分，黃崢在出海業(yè)務(wù)中理解人性、認(rèn)識(shí)人，選擇值得信賴的對(duì)象委以重任。今天的拼多多核心管理層中，顧娉娉、陳磊都曾在上述公司參與過出海業(yè)務(wù)，拼多多一級(jí)主管中，孫沁、陸娟君等人均來自早期出海團(tuán)隊(duì)。今天拼多多所踐行的獨(dú)特的管理手段，追求極致實(shí)用主義的企業(yè)文化，都在其過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中有所體現(xiàn)。

2015 年誕生的拼多多抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后巨大的市場需求。中國移動(dòng)剛換上 4G，數(shù)億人通過智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)、微信又形成了與阿里隔絕的生態(tài)，下沉市場的價(jià)值第一次被看見。拼多多抓住了機(jī)會(huì)，用阿里菜鳥的物流基礎(chǔ)設(shè)施、騰訊微信的流量、引入被淘寶放棄的低價(jià)白牌商家，打造出 2.4 萬億的超級(jí)電商平臺(tái)。

今天的市場環(huán)境變了。過去四個(gè)季度，拼多多在電商業(yè)務(wù)上的投入持續(xù)降低，過去兩年在內(nèi)部被認(rèn)為最重要的新業(yè)務(wù)——多多買菜也進(jìn)入與美團(tuán)優(yōu)選的僵持階段，短期難有突破性進(jìn)展。

一位曾跟隨過黃崢多年的老員工說，黃崢的時(shí)間精力永遠(yuǎn)投入在回報(bào)最高的事物上。當(dāng)年他曾因?yàn)槠炊喽喾畔铝顺龊I(yè)務(wù)，今天的拼多多在減少國內(nèi)電商業(yè)務(wù)補(bǔ)貼的同時(shí)，再次啟動(dòng)跨境零售業(yè)務(wù)。這意味著黃崢對(duì)未來的機(jī)會(huì)或許又有了新的判斷。

被隱去的跨境電商

與黃崢的第二次創(chuàng)業(yè)

多數(shù)人只知道黃崢的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：歐酷網(wǎng)、樂其網(wǎng)、拼多多。但在這三段經(jīng)歷之間，黃崢還曾涉足兩個(gè)少為人知的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域：跨境電商和出海游戲。

B2C 網(wǎng)站歐酷網(wǎng)是黃崢第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，2010 年，黃崢將歐酷網(wǎng)賣給蘭亭集勢(shì)。同年他創(chuàng)立樂其網(wǎng)，為外國品牌進(jìn)入中國電商渠道提供代運(yùn)營服務(wù)。

2010 年，整個(gè)淘寶的營收也不過 50 億元。黃崢很快意識(shí)到，與其將國外商品賣到中國，不如將中國商品銷往國外。黃崢為樂其找到了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)——跨境電商。

樂其于 2010 年夏天開始孵化跨境電商項(xiàng)目，九月上線跨境婚紗電商品牌 JJ"S House。半年后，婚紗業(yè)務(wù)收入占到了公司一半。于是，JJ"S House 被裝入一家新公司——蘇州樂貝科技有限公司。在工商注冊(cè)信息中，陳磊和顧娉娉是樂貝的第一和第二大股東。陳磊目前是拼多多董事長、CEO，顧娉娉為拼多多 COO。

在歐酷時(shí)代，黃崢有三位合作伙伴——陳磊、顧娉娉、李宇飛。開展出海業(yè)務(wù)后，顧娉娉繼續(xù)管理樂其，黃崢在幕后管理樂貝，陳磊負(fù)責(zé)樂貝的技術(shù)與投放，李宇飛則負(fù)責(zé)兩家公司的財(cái)務(wù)。

樂貝總部設(shè)在了蘇州，這里是中國最大的婚紗產(chǎn)業(yè)基地，中國 70% 的婚紗都出自蘇州虎丘工業(yè)園區(qū)附近數(shù)千家小工廠的縫紉工之手。一位早年加入樂貝的員工說，當(dāng)時(shí)黃崢長期往返于蘇州、杭州、上海三地，他每周按時(shí)參加樂貝的周會(huì)，從不缺席。

樂貝初期對(duì)標(biāo)收購歐酷網(wǎng)的蘭亭集勢(shì)。蘭亭集勢(shì) 40% 的營業(yè)額來自婚紗禮服。一件中國制造的婚紗，進(jìn)貨價(jià)幾百元人民幣，把貨幣單位換成美元就能在亞馬遜、eBay 等平臺(tái)輕松賣出。

樂貝雇用約 200 名員工，同期蘭亭集勢(shì)有近 1000 名員工，這意味樂貝的員工需要付出更高的工作強(qiáng)度和更長的工作時(shí)長。上述人士說，在加入公司前幾年，他和同事幾乎沒有節(jié)假日、雙休，每月工時(shí)接近 400 小時(shí)。

那時(shí)的黃崢已對(duì)管理頗有心得。他在內(nèi)部總結(jié)了 “三三原則”，員工想要獲得他的信賴需要同時(shí)做到兩點(diǎn)：一個(gè)人能干好三個(gè)人的工作；獲得三個(gè)主管的好評(píng)。他將獲取信任的過程總結(jié)為信用卡原則，每個(gè)人都像信用卡一樣有初始額度，想要積累額度就需要長期履約。如果在黃崢認(rèn)為關(guān)鍵的事情中出現(xiàn)一次失誤，額度就會(huì)被清零。

負(fù)責(zé)將戰(zhàn)略落實(shí)到位的陳磊同樣是嚴(yán)厲的管理者。另一位早期加入樂貝的員工記得，陳磊經(jīng)常加班到深夜，一次深夜他找到采購員工詢問工作，但沒有收到回復(fù)。陳磊便在公司群里連發(fā)多條消息：“ 老板們還在干活，你們?yōu)槭裁淳退X了？為什么不想著把活干好？”

而被鼓勵(lì)的正面案例是，一位運(yùn)營員工臨時(shí)被派去解決供應(yīng)鏈問題，他此前對(duì)供應(yīng)鏈完全不了解 ，接到任務(wù)時(shí)，甚至需要當(dāng)場打開百度搜索 “供應(yīng)鏈” 是什么，但問題依然在他連續(xù)加班兩周后得到解決。因?yàn)檫@件事，該員工得到了主管的肯定。

跨境業(yè)務(wù)為樂貝帶來了豐沛的利潤，甚至在一段時(shí)間里，樂其也要靠樂貝養(yǎng)活。但對(duì)大多數(shù)員工來說，這只是一份工作，較低的薪資和繁重的工作讓一些人選擇離開。

一位留在樂貝工作多年的人士稱，他觀察到黃崢是在創(chuàng)立拼多多后才選擇以行業(yè)平均薪資的 2 倍 - 3 倍招人。這樣做的好處顯而易見——員工對(duì)現(xiàn)有工作再不滿意，也很難離開拼多多，因?yàn)楹苌儆泄灸軌蛱峁┩刃匠辍?/p>

另一位與黃崢共事多年的人士則總結(jié)，黃崢喜歡招兩類人，一類是和他一樣，聰明、有上進(jìn)心的人，另一類是對(duì)財(cái)富饑渴的普通人。

和今天的拼多多類似，在樂貝，黃崢設(shè)定目標(biāo)，各位主管負(fù)責(zé)落實(shí)，基層員工只需要將執(zhí)行做到位。樂貝同樣注重信息隔離，除一級(jí)主管可以接觸到黃崢，大多數(shù)員工并不知道老板的真實(shí)身份。

上述人士說，當(dāng)時(shí)黃崢便認(rèn)為創(chuàng)始人走到臺(tái)前沒有好處，被更多人知道意味著他要浪費(fèi)時(shí)間處理瑣事，無法聚焦在真正重要的事。

那時(shí)，黃崢經(jīng)常在夏天穿著寬松 T 恤和拖鞋在辦公室里閑逛，毫不起眼，但會(huì)留意員工們?cè)诟墒裁??！八麜?huì)在后臺(tái)查看員工的網(wǎng)頁瀏覽記錄，以確保員工的精力全都投入工作。” 一位中層員工說。

黃崢對(duì)某些事情的潔癖在那時(shí)就已顯露。一位供應(yīng)鏈主管曾對(duì)黃崢說，“阿莊（黃崢的花名），我們開會(huì)吧。” 這被黃崢視作態(tài)度有問題，因?yàn)檫@不是為黃崢一個(gè)人開的會(huì)，而是大家參加的會(huì)。準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是，“大家，我們開會(huì)吧?！?/p>

一位蘭亭集勢(shì)人士說，JJ"S House 在上新、發(fā)貨、物流速度等方面都能做到比蘭亭集勢(shì)更快，加上大額折扣和不計(jì)成本的買量投放，2016 年初，JJ"S House 婚紗業(yè)務(wù)銷售額超過蘭亭集勢(shì)，成為全球最大的婚紗電商。一位參與該項(xiàng)目的員工稱，當(dāng)時(shí)月交易流水達(dá)到上千萬元人民幣，日單量數(shù)千單。

成為行業(yè)第一卻只有數(shù)千單的日單量，意味著天花板來臨?；榧啴a(chǎn)品的低頻屬性決定了復(fù)購率低，公司花費(fèi)大量資金做營銷吸引新用戶，這個(gè)模式長期不可持續(xù)。

那時(shí)黃崢已逐步淡出各個(gè)業(yè)務(wù)。2015 年初，黃崢不再出現(xiàn)在樂貝，員工們后來從媒體報(bào)道中得知，黃崢患上了中耳炎，在家休養(yǎng)了半年。

半年后，他開始投入到拼多多的前身——拼好貨業(yè)務(wù)中。隨著拼多多業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，陳磊也離開了樂貝，加入了拼多多。2018 年拼多多上市前夕，陳磊和顧娉娉相繼退出了樂貝的股東序列。

至此樂貝與拼多多在各方面完成切割，不再有關(guān)聯(lián)。

從樂貝到墨燦

不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)

陳磊和黃崢淡出后，接手樂貝的是鐘琪（花名：查爾斯鐘）和陳翼等一級(jí)主管。鐘琪與黃崢同為浙江大學(xué) 2002 級(jí)畢業(yè)生。兩人均曾入選浙江大學(xué)梅爾頓基金會(huì)。鐘琪畢業(yè)后前往美國，后供職于微軟，2012 年前后回國加入樂貝，出任樂貝 CEO。

陳翼則是黃崢第一家公司歐酷網(wǎng)時(shí)期的實(shí)習(xí)生，轉(zhuǎn)正后一直跟隨黃崢。2018 年，陳磊、顧娉娉不再是樂貝股東，工商信息中，67 歲的上海籍男子陳乃建成為樂貝的大股東。他在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)自己的兒子陳翼正在為墨燦旗下的一系列電商獨(dú)立站工作。

樂貝作為 JJ"S House 的母公司，不斷嘗試更多跨境電商業(yè)務(wù)，并先后成立了 Floryday 、Azazie 多個(gè)服裝獨(dú)立站。Azazie 定位為 JJ"S House 禮服品類的補(bǔ)充，主打美國市場。Floryday 定位為客單價(jià) 40 美元的快時(shí)尚電商，比 SHEIN 10 美元單價(jià)更高，品質(zhì)更好。

2016 年，樂貝進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，其中最大的變化是，成立新公司墨燦，將名下的獨(dú)立站業(yè)務(wù)劃分為 JJ"S House、Floryday 、Azazie 三大事業(yè)部，以事業(yè)部為單位各自開展新業(yè)務(wù)。產(chǎn)研部門在上海辦公，蘇州樂貝轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈公司，在上游支持獨(dú)立站的發(fā)展。

因此，在很多與樂貝合作過的供應(yīng)商看來，樂貝和墨燦是同一家公司。而墨燦與拼多多母公司上海尋夢(mèng)信息科技有限公司成立時(shí)都使用了相同的股東——蔡華林、顧燕萍。

2016 年加入墨燦的員工說，高峰期時(shí)，墨燦雇傭上千名員工，旗下三個(gè)事業(yè)部開設(shè)十多個(gè)獨(dú)立站，模式類似——從各大社交媒體大量買量輸入到獨(dú)立站，以低價(jià)商品促成交易，以獲得增長。

跨境電商專家、點(diǎn)石出海 CEO 曹光耀將 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中國跨境電商公司理解為買量模式的成功，他們都抓住了歐美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期最便宜的社交媒體低價(jià)流量。SHEIN、JJ"S House、Floryday 都曾是這個(gè)模式的受益者。

Floryday 是墨燦當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo) SHEIN 成立的時(shí)裝獨(dú)立站 。在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)市場更偏好價(jià)格低廉的商品后，原本定位為客單價(jià) 40 美元的 Floryday 調(diào)回到 10 美元這個(gè)價(jià)格帶。

一位墨燦員工認(rèn)為，早年他們和 SHEIN 差異不大，都是在服裝市場拿貨，再掛到自家網(wǎng)站銷售。雙方拉開差距始于 2015 年，SHEIN 創(chuàng)始人許仰天敢于把所有的盈利投入到供應(yīng)鏈，同時(shí)吸納外部投資，組建數(shù)百人的設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，倒逼廠商升級(jí)，按照 SHEIN 小單快跑的模式生產(chǎn)服裝。

墨燦慢了一步，2017 年后，墨燦才在深圳、東莞等地與廠商合作生產(chǎn)。一位墨燦中層員工認(rèn)為供應(yīng)鏈的投入差異決定了墨燦的上限。

2017 年末，JJ"S House、Floryday、Azazie 三個(gè)獨(dú)立站高峰期日 GMV （成交額）達(dá)到 500 - 800 萬元，其中 Floryday 貢獻(xiàn)最大，日均 GMV 在 300 萬元以上。墨燦在行業(yè)內(nèi)成為僅次于 SHEIN 的跨境電商第二名，但交易額僅僅是 SHEIN 的 1/5 甚至 1/10。

上述人士說 800 萬元日交易額是墨燦的最高紀(jì)錄，之后，幾個(gè)事業(yè)部業(yè)績開始下滑。一個(gè)重要的變化是，流量更貴了，競爭對(duì)手更多了，過去通過開設(shè)更多的子站、買量促增長的路子不再走得通。

新項(xiàng)目又一次出現(xiàn)。2018 年春節(jié)，墨燦旗下 Floryday、Azazie 兩大事業(yè)部的數(shù)位員工接到通知，公司即將孵化一個(gè)新項(xiàng)目，代號(hào) “Project 旺”。

一位參與該項(xiàng)目孵化的員工說，新項(xiàng)目匯集了多位一級(jí)主管，入選的新員工則是由事業(yè)部負(fù)責(zé)人直接挑選，單獨(dú)談話后加入。

隨后，他們被告知離開公司，集體前往金虹橋中心辦公。在金虹橋，項(xiàng)目組使用了拼多多的辦公室，很多在樂貝時(shí)期加入的老員工時(shí)隔多年再次見到黃崢和陳磊。這一年，拼多多在納斯達(dá)克上市，股價(jià)大漲，上市當(dāng)日市值達(dá) 305 億美元。

孵化拼多多的游戲公司

剝離后成為出海游戲隱秘巨頭

墨燦深耕跨境電商領(lǐng)域之時(shí)，還有一家游戲公司曾經(jīng)短暫并入墨燦體系。這是黃崢創(chuàng)業(yè)生涯的另一次嘗試。

黃崢 2016 年接受小飯桌訪問時(shí)說，早年樂其內(nèi)部曾有一部分核心成員曾運(yùn)營游戲。這個(gè)項(xiàng)目小組在 2013 年成立上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，這是他的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。2015 年，尋夢(mèng)二十多名核心員工孵化了新項(xiàng)目拼多多。

顧娉娉是這家游戲公司的負(fù)責(zé)人，一位樂其早期員工介紹，當(dāng)時(shí)游戲是繼跨境電商業(yè)務(wù)之后黃崢創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中增長最快、盈利最高的新業(yè)務(wù)，之后一度甚至超越了跨境電商業(yè)務(wù)，每年貢獻(xiàn)上千萬元利潤。

尋夢(mèng)游戲做代理業(yè)務(wù)起家，曾代理了《風(fēng)流三國》《女神之劍》多款網(wǎng)頁游戲，這些游戲被指存在以色情、暴力元素吸引玩家。

2016 年拼多多與拼好貨合并后，尋夢(mèng)游戲也與拼多多切割，開始與跨境電商業(yè)務(wù)共用上海墨燦為公司主體，以墨燦游戲名義運(yùn)營，公司負(fù)責(zé)人也從顧娉娉（阿布）轉(zhuǎn)為蔡華林。此后為了與電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步區(qū)分，游戲公司又更名為友塔游戲。

此時(shí)公司已放棄國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)向出海游戲，并相繼發(fā)布《我的學(xué)妹不可能那么萌》《黑道風(fēng)云》《大黑幫》等多款游戲。

在過往的媒體報(bào)道中，友塔旗下的游戲被指存在不同程度的色情和暴力元素?！逗诘里L(fēng)云》曾被 YouTube、Facebook 多個(gè)平臺(tái)下架封禁。

但《黑道風(fēng)云》也是友塔迄今為止最成功的作品。憑借這款游戲，籍籍無名的友塔收入一度在中國游戲出海公司排到第七。2018 年加入《黑道風(fēng)云》項(xiàng)目組的一位員工說，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組全年加班，很多人睡在公司宿舍。到 2021 年第一季度，《黑道風(fēng)云》已經(jīng)為友塔貢獻(xiàn) 11 億美元收入。

友塔當(dāng)時(shí)的人員規(guī)模約 1000 人。一位游戲行業(yè)人士認(rèn)為，友塔已經(jīng)成長為出色的出海游戲公司，但這家公司非常低調(diào)，屬于隱秘的小巨頭。

另一位游戲從業(yè)者說，友塔早期推出的游戲制作粗糙，公司特點(diǎn)是靠大量投放買量獲得增長。

根據(jù) App Growing Global 監(jiān)測，友塔旗下的《黑道風(fēng)云》、《大黑幫》在 2019 年全球手游買量市場分別排第六、第七名，是過去幾年中國出海游戲廠商中在廣告投放上花費(fèi)最多的公司之一。

在管理上，友塔與拼多多相似。蔡華林會(huì)事無巨細(xì)的關(guān)注所有事情，管理層制定目標(biāo)，各個(gè)業(yè)務(wù)線的主管和普通員工負(fù)責(zé)執(zhí)行。

一家與友塔合作的獵頭公司負(fù)責(zé)人說，友塔早期更傾向于招聘應(yīng)屆生，注重便宜好用，希望員工能持續(xù)加班，做好執(zhí)行。

據(jù)多位員工回憶，2015 年、2016 年，黃崢和顧娉娉都參加了游戲公司的年會(huì)。2017 年年會(huì)還擺放著阿莊、阿布的名牌，但他們沒有出席，之后也沒來過。

游戲公司在 2018 年從墨燦體系剝離，成立新公司上海友塔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。與拼多多最大的關(guān)聯(lián)是，顧燕萍、蔡華林再次成為友塔的股東。

2018 年后加入友塔的新員工已經(jīng)很少能感受到公司與拼多多的聯(lián)系，但員工們可以通過拼多多同款的企業(yè)協(xié)作工具 Knock 搜索到拼多多高管。一位友塔員工記得，2019 年有人曾在 Knock 上給阿布發(fā)消息。之后，技術(shù)部門更新了應(yīng)用，他們?cè)僖菜巡坏狡炊喽嘞嚓P(guān)花名。

友塔和拼多多依然有一些業(yè)務(wù)往來。多位拼多多員工和友塔員工告訴我們，友塔曾為拼多多開發(fā)多款小游戲，與友塔的需求對(duì)接通常由拼多多市場技術(shù)負(fù)責(zé)人柿子（花名）負(fù)責(zé)。

目前，友塔與拼多多都在上海金虹橋中心辦公，友塔雇傭了約 1500 名員工。過去一年，友塔仍在招聘新員工。一位友塔員工透露，隨著流量紅利消失，友塔也在轉(zhuǎn)型，目前已有三款定位精品的游戲立項(xiàng)開發(fā)。

在公司內(nèi)部，蔡華林曾說，公司賬面資金很充足，可供大家做各種嘗試。

售賣仿牌的 VOVA，一次冒險(xiǎn)

2018 年，跨境電商公司墨燦旗下秘密項(xiàng)目 “Project 旺” 的團(tuán)隊(duì)從綠地商務(wù)大廈搬進(jìn)金虹橋，很快項(xiàng)目正式以 VOVA 品牌推出市場。VOVA 定位全品類跨境電商平臺(tái)，國內(nèi)賣家發(fā)貨到中轉(zhuǎn)倉，由中轉(zhuǎn)倉發(fā)到歐洲消費(fèi)者手中（主要走海運(yùn)），在當(dāng)時(shí)的跨境圈號(hào)稱 “歐洲拼多多”。

2019 年末，VOVA 被從墨燦剝離，成為上海格羅夫信息科技有限公司。這家新公司在股權(quán)、工商上與黃崢個(gè)人，與拼多多、樂貝、墨燦三家公司均無任何關(guān)系。

一位曾經(jīng)歷樂其、樂貝、墨燦等多家公司的人士說，公司創(chuàng)始人們和黃崢是朋友，和拼多多頂多算兄弟公司?！捌炊喽嘤泻芏嘈值芄?，都是黃崢的朋友。騰訊和網(wǎng)易是兄弟公司，樂貝和拼多多也是兄弟公司”。

他說，互相拜訪、指導(dǎo)業(yè)務(wù)、借用辦公室都是正常現(xiàn)象，因?yàn)槔习鍌兒苁臁?/p>

2018 年和 2019 年，多位員工曾在辦公區(qū)見到黃崢、陳磊與 VOVA 管理層會(huì)面。陳磊有短暫時(shí)間還曾親自參與項(xiàng)目，配合產(chǎn)品需求為 VOVA 寫了一些代碼。一位參與了項(xiàng)目的 VOVA 員工稱，公司管理層曾在 2018 年初傳達(dá)一個(gè)設(shè)想：VOVA 三年左右超過 Wish，之后拼多多將收購 VOVA，成為類似阿里速賣通的拼多多國際電商部門。項(xiàng)目啟動(dòng)初期，公司內(nèi)網(wǎng)命名為 beatwish.com。

但 2020 年后，VOVA 員工再?zèng)]有見過黃崢。那時(shí)他已卸任拼多多 CEO ，將心力投入到社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——多多買菜中。

在 VOVA 啟動(dòng)早期，員工們將白牌商品掛到平臺(tái)，從 Facebook，Google 買量引流，檢驗(yàn)低價(jià)白牌模式在國外能否跑通。員工每周工作六天，每天從早 11 點(diǎn)工作到晚 11 點(diǎn)。成立后幾個(gè)月， 平臺(tái)的日均單量就達(dá)到上萬單，商業(yè)模式被證明。之后，VOVA 從金虹橋回到綠地商務(wù)大廈，開始以墨燦、樂貝、瑛太萊等多家公司名義對(duì)外招聘，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張至兩百多人。

VOVA 在驗(yàn)證模式后開始激進(jìn)擴(kuò)張。多位 VOVA 員工記得，2019 年、2020 年，公司均提出每年 GMV 每年翻一倍的目標(biāo)。

一家跨境電商平臺(tái)高管稱，對(duì)于一家 2018 年成立，明顯晚于同行的跨境電商平臺(tái)來說，想要快速增長只有兩條路可走，比同行更多的低價(jià)商品，或者引入仿品。

VOVA 對(duì)外宣傳做低價(jià)白牌，但真正為平臺(tái)貢獻(xiàn)營收大頭的則是仿品。上述高管曾在 2019 年底與一位 VOVA 業(yè)務(wù)主管會(huì)面，對(duì)方告訴他，仿品銷售額日常占據(jù) VOVA 一半以上 GMV。

一位 VOVA 運(yùn)營員工稱，平臺(tái)最早開始賣耐克、阿迪達(dá)斯的仿牌，價(jià)格僅為正品的 2-3 折。后拓展到服裝、包具和配飾等品類，愛馬仕、LV、Gucci 等多個(gè)奢侈品牌均有涉及，內(nèi)部將這類商品稱為 “Brand”（品牌）。

多位接入 VOVA 的商家稱，他們從 2019 年開始接到平臺(tái)運(yùn)營的邀請(qǐng)，要求多個(gè)商家參與共同仿制一款商品，內(nèi)部競價(jià)，報(bào)價(jià)最低的商家可獲得平臺(tái)的流量支持。

為了獲得更多新用戶，產(chǎn)品和技術(shù)部門開始拉新增長。一位產(chǎn)品員工回憶，拉新的方法和拼多多類似，比如邀請(qǐng)新用戶領(lǐng)現(xiàn)金，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，老用戶拉新后獲得代幣，可在錢包中將代幣兌換成真實(shí)貨幣提現(xiàn)。

平臺(tái)還有長期拉新抽 iPhone 、iPad 等活動(dòng)。設(shè)計(jì)活動(dòng)的 VOVA 員工說，這些抽獎(jiǎng)最后都不會(huì)真實(shí)開獎(jiǎng)，用戶看到的中獎(jiǎng)人其實(shí)是后臺(tái)的一串?dāng)?shù)字代碼。在 2019 年，這類活動(dòng)每天為平臺(tái)帶來上萬名新用戶。

VOVA 業(yè)績快速爬坡，2019 年全年 GMV 超過 20 億元。運(yùn)營和產(chǎn)品部門員工稱，20 億元中不低于 60% 來自仿品，主要消費(fèi)者來自法國、英國、德國、意大利、西班牙五個(gè)國家。

一位早期員工說，VOVA 也曾嘗試過重點(diǎn)做東南亞市場，因?yàn)楦偁幖ち遥N量不佳放棄。美國和中東市場則是直接被放棄，他猜測是因?yàn)楹ｊP(guān)監(jiān)管太嚴(yán)格，貨物通過的難度較大。

從 2020 年開始，VOVA 管理層也逐漸意識(shí)到仿品的問題，要求促銷活動(dòng)中給予白牌更多流量。但實(shí)施后發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)白牌商品興趣不大，GMV 出現(xiàn)嚴(yán)重跳水，管理層又允許算法部門調(diào)高仿品的流量支持。

VOVA 還嘗試在歐洲本地建倉，將貨物打包發(fā)到歐洲幾個(gè)倉庫中，試圖以更快的物流吸引消費(fèi)者，但單量依然沒有明顯增幅。

依靠仿品大步快跑的路徑在 2021 年 9 月終止。9 月 16 日，上海長寧區(qū)綠地商務(wù)大廈 11 層，上海公安局經(jīng)偵總隊(duì)二十多名警察登門，將 VOVA 管理層成員召集至公司會(huì)議室詢問。幾個(gè)小時(shí)后，警方帶走了陳翼在內(nèi)的多位負(fù)責(zé)人。

半個(gè)月后，報(bào)警追討貨款的供應(yīng)商從上海警方處獲悉，VOVA 涉嫌銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，相關(guān)人員正在接受調(diào)查。

從 2021 年 10 月起，VOVA 服務(wù)器已不再運(yùn)營，VOVA 品牌自此消失。

VOVA 的故事已經(jīng)結(jié)束，但余波還在。去年有數(shù)百名供應(yīng)商前往蘇州、上海討要貨款。供應(yīng)商們?cè)?VOVA 出事后意識(shí)到，他們從未與 VOVA 母公司格羅夫簽過正式的合作合同，合作是通過蘇州樂貝旗下的一家子公司——蘇州飛樂科技走程序。此前，他們被告知墨燦、樂貝是同一家公司，他們會(huì)在每月 1 日和 15 日兩次收到來自平臺(tái)的準(zhǔn)時(shí)打款，從未拖欠。

事故還波及墨燦、樂貝等公司。一位墨燦員工稱，墨燦旗下幾家獨(dú)立站在 10 月、11 月缺貨嚴(yán)重，GMV 下跌超過 50 %。此后，蘇州樂貝、上海墨燦、深圳墨燦等多家公司陸續(xù)開始裁員。

但一個(gè)月后，新的馬甲浮出水面。一位 VOVA 前員工在招聘網(wǎng)站上接到一家名為帛羅蜜網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司 HR 的面試邀請(qǐng)，對(duì)方告知他，他們跨境電商正在招聘技術(shù)工程師，邀請(qǐng)他參加面試。

公開資料顯示，這家公司注冊(cè)于 2021 年 1 月，工商登記地址與 VOVA 的辦公地相同，都在上海市綠地商務(wù)大廈 10 層。在 Boss 直聘等多個(gè)招聘平臺(tái)上，帛羅蜜公司搬到了廣州，對(duì)外招聘運(yùn)營、物流、供應(yīng)鏈等多個(gè)崗位的員工。帛羅蜜由一家香港企業(yè) Blush Mark Hong Kong Limited 全資控股，持有人為鐘琪。

再戰(zhàn)海外，沒有奇跡

面對(duì)海外，拼多多究竟能做到多便宜？物流速度能否保證？過去的優(yōu)勢(shì)今天都變得不確定。伴隨淘寶成長起來的四通一達(dá)支撐了拼多多的早期發(fā)展。包裹從義烏發(fā)出，一元一單就能在兩三天送到全國大部分地區(qū)。美國沒有這樣便宜且快速的物流，拼多多可能用的跨境快遞成本高于國內(nèi)快遞，速度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢過亞馬遜。亞馬遜在全美擁有超過 110 個(gè)大型分撥中心，可以做到全美 98% 區(qū)域次日達(dá)。

監(jiān)管環(huán)境是另一個(gè)問題。2018 年，拼多多在納斯達(dá)克上市時(shí)，平臺(tái)上依然存在大量的假冒偽劣商品。當(dāng)時(shí)政府和民眾都對(duì)一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)公司抱有更多寬容。拼多多得以逐步完善平臺(tái)治理，大量假冒偽劣商品被清理。后期拼多多也嘗試用 “百億補(bǔ)貼” 等活動(dòng)吸引品牌商加入，重新樹立形象。

今天拼多多開展出海業(yè)務(wù)，它要面對(duì)的是對(duì)售價(jià)頗為敏感、受害者容易發(fā)起訴訟的美國市場。同時(shí)，這家公司也不再是當(dāng)年那個(gè)陌生的名字。拼多多市值一度逼近兩千億美元，已經(jīng)是一家納斯達(dá)克上市大公司，它的一舉一動(dòng)都將受到監(jiān)管、媒體、民眾的注視。

這意味著拼多多開創(chuàng)的各種 “砍一刀、領(lǐng)現(xiàn)金” 的拉新手段無法簡單復(fù)制到美國市場，他們沒有成功路徑可以依賴，團(tuán)隊(duì)需要以新的規(guī)則、新的方式來適應(yīng)市場。

熱衷創(chuàng)業(yè)的黃崢又回到了一個(gè)挑戰(zhàn)者的狀態(tài)。但今天的市場環(huán)境下，留給他的奇跡可能沒有過去那么多。