自律與創(chuàng)新,是外界想到合生創(chuàng)展時腦海中會蹦出的兩個詞。
(相關(guān)資料圖)
從單一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到綜合性投資控股集團,成立三十年來,這家老派房企在持續(xù)煥發(fā)活力。
合生創(chuàng)展集團住宅投資事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理閆家瑞用一句話概括合生創(chuàng)展的主動求變——“適應(yīng)時代,適應(yīng)時代背景下的目標(biāo)客群的需求變化,推陳出新?!?/p>
正因為將變化的節(jié)奏與主動權(quán)牢牢把握在自己手里,自誕生至而立之年,合生創(chuàng)展保持了長期平穩(wěn)發(fā)展。
保持自律
將穩(wěn)步推出舊改項目
成立30年來,“自律”是合生創(chuàng)展的關(guān)鍵詞之一,也助力其在此輪房地產(chǎn)下行周期中維持穩(wěn)健經(jīng)營。
“合生一直以來在土地拓展方面較為謹(jǐn)慎,不會為了拿地而拿地,而是綜合評價資金狀況、未來布局、市場走向與投資節(jié)點,進(jìn)行綜合測算?!遍Z家瑞表示。
在當(dāng)下偏冷的市場環(huán)境下,合生也因時而變,對整體投資開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整,根據(jù)企業(yè)自身情況合理判斷。
招拍掛等常規(guī)渠道僅是合生的土地儲備來源之一,手頭的多個舊改項目有望為其帶來大量優(yōu)質(zhì)土地。
閆家瑞透露,合生將根據(jù)自身情況與外部節(jié)奏穩(wěn)步推出舊改項目,以熱點地區(qū)如大灣區(qū)、華東甚至華北區(qū)域的核心城市為主,匹配市場整體節(jié)奏,在市場相對好、收回前期投資預(yù)期好的時期推出,預(yù)計未來一兩年會有新項目面世。
作為廣州本土發(fā)家的房企,合生在廣州乃至整個大灣區(qū)的舊改領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢。但隨著中央反對實施城市更新時大拆大建,近一年來,廣州舊改政策變化較大,進(jìn)程也明顯放緩,多個項目暫停。
閆家瑞認(rèn)為,政府加強對舊改項目的監(jiān)管有其道理,“政府出臺政策進(jìn)行調(diào)整,能為舊改市場長期良性規(guī)范化發(fā)展打下基礎(chǔ)?!?/p>
今年7月,廣州住建部發(fā)布相關(guān)文件,擬降低房企參與城市更新項目門檻并進(jìn)一步明確退出機制,廣州地區(qū)舊改項目推進(jìn)有望加速。
閆家瑞認(rèn)為,降低參與門檻并非放低要求,對于政府和社會,甚至被拆遷安置的村民、普通老百姓而言,帶來了更大的好處。淘汰本身資質(zhì)不夠、只是為了跑馬圈地的企業(yè),引入更加優(yōu)質(zhì)的企業(yè)主導(dǎo)或參與城市更新項目,使得項目合規(guī)有序發(fā)展,最終帶來整體社會問題的解決和城市面貌的更新。
未雨綢繆
探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型
自律之外,持續(xù)創(chuàng)新也是合生創(chuàng)展在成立30年來持續(xù)迸發(fā)活力的內(nèi)因。
隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)普及,客源流量向線上轉(zhuǎn)移、協(xié)作辦公成為趨勢,房企如何運用數(shù)字化工具助力銷售、降本增效?
閆家瑞坦言,房企探索數(shù)字化的難度并不小,進(jìn)度也相對較慢,即便是行業(yè)治理結(jié)構(gòu)最清晰規(guī)范的企業(yè),其管理精細(xì)程度與流程規(guī)范程度也不及制造業(yè)企業(yè)。
行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程慢與行業(yè)屬性有關(guān)。
“房地產(chǎn)行業(yè)不是智力密集型和人力密集型行業(yè),而是資金密集型行業(yè),產(chǎn)品也并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,部分企業(yè)所謂標(biāo)準(zhǔn)化目的是服務(wù)于標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)流程,主要目的是為了提升資金周轉(zhuǎn)效率?!遍Z家瑞指出。
但毋庸置疑的是,數(shù)字化的趨勢不可擋,標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新和探索是當(dāng)下房企的趨勢。
合生是行業(yè)內(nèi)較早探索數(shù)字化且有所成果的企業(yè),其針對內(nèi)部與外部,分別進(jìn)行了流程標(biāo)準(zhǔn)化再造和開發(fā)流程再造,提升人均效能、實現(xiàn)降本增效。
內(nèi)部流程上,利用科技實現(xiàn)內(nèi)部管理體系“閉環(huán)式”提質(zhì)增效。比如,合生實現(xiàn)了工單系統(tǒng)自動化推送的千人千面,將不同崗位員工所承擔(dān)的工作職責(zé)分解成具體的工單,并根據(jù)工單完成情況對個人績效和組織績效進(jìn)行評分,最終構(gòu)成個人績效考核。
于個人而言,實現(xiàn)了評價的公正客觀,激發(fā)員工在公正透明環(huán)境中的工作積極性;于組織而言,管理駕駛艙系統(tǒng)將原本分散在各個不同專業(yè)條線的管理系統(tǒng)集成打通,管理人員能夠更清晰地看到自身數(shù)據(jù)及其他反映公司整體經(jīng)營狀況的指標(biāo),并根據(jù)這些指標(biāo)所反映的問題及時調(diào)整決策。
外部流程上,合生也在持續(xù)探索開發(fā)流程的再造。
閆家瑞設(shè)想道,房地產(chǎn)開發(fā)流程是否能通過數(shù)字化技術(shù)賦能達(dá)到開發(fā)全業(yè)務(wù)流程的再造,如拿地前的研判階段,拿地后的設(shè)計、招標(biāo)、報批報建、工程建設(shè)開工,再到后期的銷售運營、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)。
“若完成流程再造甚至縮短或調(diào)整固有開發(fā)流程,能給整個行業(yè)帶來變革?!遍Z家瑞如是說。
目前,合生上述流程已經(jīng)搭建好底層架構(gòu),包括簽約備案與房管局的系統(tǒng)打通、按揭辦理與銀行系統(tǒng)打通的數(shù)據(jù)接口等已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。
在閆家瑞看來,目前外部社會的數(shù)字化辦公尚未完善,企業(yè)能做的就是未雨綢繆,先把自身的基礎(chǔ)提前打好,做好迎接變革的準(zhǔn)備,才能在整個行業(yè)的發(fā)展趨勢中不掉隊甚至處于一定的領(lǐng)先地位。
與時俱進(jìn)
創(chuàng)新營銷渠道與產(chǎn)品
合生的創(chuàng)新還體現(xiàn)在營銷模式和產(chǎn)品力上。
伴隨著城市半徑增大和消費線上化,早前傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告等大水漫灌式的宣傳早已不適用于數(shù)字化時代。部分房企開始搭建自拓渠道、組織線上營銷活動,通過數(shù)字化工具精準(zhǔn)傳達(dá)信息、助力銷售,同時降低拓客成本。
早在2020年底,合生就成立電商管理中心,全面發(fā)力線上營銷,并串聯(lián)打通客戶管理、智慧案場、在線交易、直播賣房等平臺,建立了“網(wǎng)絡(luò)看房、實景體驗、營銷預(yù)約跟進(jìn)”的線上營銷模式;去年,合生還啟動“合房寶”小程序,提升在線獲客能力。
以今年5月25日—6月30日的“U意思”系列品牌營銷活動為例,合生拿出華北、上海、廣州、東部及天津五大地區(qū)32盤,通過合房寶、抖音等線上平臺發(fā)起系列話題互動與直播,同時在合房寶小程序上線“一元秒殺”活動,持續(xù)吸附客戶,實現(xiàn)流量裂變。
據(jù)閆家瑞透露,目前市場環(huán)境下,合生華北、華南區(qū)域的數(shù)字化營銷效果非常不錯,今年7月某地區(qū)線上成交占比近20%。
值得注意的是,不同企業(yè)統(tǒng)計線上成交數(shù)據(jù)的口徑不一,合生的線上成交數(shù)據(jù)僅包括自身垂類媒體或異業(yè)資源、自主線上手段帶來的成交,及少數(shù)不產(chǎn)生帶客成本或只包含老業(yè)主介紹類帶客成本的數(shù)據(jù),是更貼近“電商”意義的數(shù)據(jù)。
關(guān)于線上成交目標(biāo),合生并不焦慮,在閆家瑞看來,房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品并非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,面向的客群也不是標(biāo)準(zhǔn)化的,企業(yè)要針對自身產(chǎn)品類型與項目布局合理制定相應(yīng)指標(biāo),爭取通過線上成交帶來銷售業(yè)績的增量。
除了創(chuàng)新營銷渠道,當(dāng)前市場環(huán)境下,企業(yè)的品牌聲譽、客戶關(guān)系與產(chǎn)品力的重要性空前。
在閆家瑞看來,做產(chǎn)品并非自說自話,要和目標(biāo)客群、項目質(zhì)素及企業(yè)自身情況相匹配。
目標(biāo)客群定位要清晰,這部分人對產(chǎn)品的要求與審美決定了企業(yè)做什么樣的產(chǎn)品。閆家瑞舉例稱,核心城市核心地段的高端項目,產(chǎn)品要符合高端客群的審美和需要。
產(chǎn)品設(shè)計上,每個人的審美不一樣,如何提煉出目標(biāo)客群所在圈層普遍認(rèn)可的美感非常重要。
企業(yè)自身能力上,要在自身所擅長的領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新,不強求創(chuàng)新,如擅長做剛需改善型產(chǎn)品的企業(yè),盲目做高端產(chǎn)品,形象可能在客戶印象中有落差,無形中削弱未來的銷售表現(xiàn);企業(yè)是否能提供全方位的優(yōu)質(zhì)理念、獲取良好的市場口碑、提供一種生活方式適應(yīng)客戶不斷升級的需求也尤為重要。
深諳現(xiàn)代社會產(chǎn)品之道,近年來,這家“老派”房企持續(xù)刷新市場對其產(chǎn)品的想象力。
2021年,合生創(chuàng)展推出了定位高端產(chǎn)品線的縵系、定位年輕人首置產(chǎn)品的悅系。2021年,縵系產(chǎn)品合計貢獻(xiàn)銷售業(yè)績202億港元,占集團總銷售額的39%。