在中國(guó)勉強(qiáng)維持12年的美國(guó)品牌，還是撐不住了。

最近全國(guó)多家GAP關(guān)店，不光牛仔褲打折到48元一條，就連店內(nèi)用品也要賣(mài)了換錢(qián)：

滅火器15元一個(gè)，梯子200元，半人模特100元。

(資料圖)

顧客到門(mén)店瘋狂搶購(gòu)，還把戰(zhàn)績(jī)發(fā)到網(wǎng)上，安利網(wǎng)友快去薅羊毛：“GAP閉店清倉(cāng)，均價(jià)14元，1杯奶茶的快樂(lè)?！?/p>

線上瘋狂只是表象，有人到相應(yīng)門(mén)店掃貨，卻發(fā)現(xiàn)即使最低打到1折，GAP也門(mén)可羅雀。

相比于巔峰時(shí)期的163億美元營(yíng)收，GAP早已連年關(guān)店、營(yíng)收下滑。

甚至有專(zhuān)業(yè)人士指出：“這么無(wú)聊的品牌，沒(méi)有業(yè)績(jī)跳水就該謝天謝地了。”

曾在全球開(kāi)店，奧巴馬都被圈粉的快時(shí)尚巨頭，到底是怎么垮下來(lái)的？

被美國(guó)總統(tǒng)捧紅，

卻成了中國(guó)“大路貨”

談起身世，GAP是快時(shí)尚鼻祖。

當(dāng)年在上海熙熙攘攘的南京路，閃著巨大電子屏的佐丹奴、班尼路，都是GAP的模仿者。

不僅奧巴馬經(jīng)常帶著家人去逛GAP門(mén)店，性感女星莎朗·斯通還穿著GAP的白襯衫走紅毯，麥當(dāng)娜做過(guò)它的代言人。

截止2000年前，GAP及旗下品牌共同組成了一個(gè)門(mén)店數(shù)近4200家，一年?duì)I收超163億美元的跨國(guó)時(shí)尚巨頭。

但沒(méi)想到，這位正主來(lái)中國(guó)后畫(huà)風(fēng)突變，洋品牌的高端濾鏡居然毫無(wú)作用。

因?yàn)镚AP一開(kāi)始就不看好中國(guó)市場(chǎng)，在1995年進(jìn)軍亞洲時(shí)忽略中國(guó)，先去了日本。

這個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，直接讓它被稱(chēng)作“日本GAP”的優(yōu)衣庫(kù)反超，還失去了進(jìn)入中國(guó)的先機(jī)。

等到2010年來(lái)中國(guó)時(shí)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)三分天下，GAP比H&M和ZARA晚4年，比優(yōu)衣庫(kù)晚了8年。

這個(gè)時(shí)間差讓GAP嚴(yán)重低估了中國(guó)人對(duì)快時(shí)尚品牌的苛刻程度。

在上新速度上，GAP被ZARA吊打。

在GAP之前，國(guó)人對(duì)快時(shí)尚的定義就是ZARA。

ZARA有600多名設(shè)計(jì)師，一件衣服從出設(shè)計(jì)稿到上架，只需要兩周；強(qiáng)大的物流系統(tǒng)還能讓所有產(chǎn)品從下流水線到消費(fèi)者買(mǎi)單，不超過(guò)36小時(shí)。

而GAP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間是ZARA的兩倍，打版流程需要與外部企業(yè)協(xié)同完成，最終出貨時(shí)間是ZARA的5倍。

因此有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者每年會(huì)逛ZARA門(mén)店17次，但給GAP的機(jī)會(huì)只有4次。

論起衣服品質(zhì)，GAP也干不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)。

一位職業(yè)代購(gòu)曾透露，他經(jīng)手快時(shí)尚品牌，雖然幾家在品質(zhì)上沒(méi)有特別大的差別，都有長(zhǎng)短袖、線頭、污漬等問(wèn)題，但優(yōu)衣庫(kù)的品控非常嚴(yán)格，所以幾乎沒(méi)遇到過(guò)有關(guān)質(zhì)量的客戶投訴。

但GAP被吐槽最嚴(yán)重的就是衣服的質(zhì)量：“二三十可以搞批發(fā)?！?/p>

GAP沒(méi)有自己的工廠，所有產(chǎn)品都是從固定的代工廠拿貨，因此質(zhì)量監(jiān)管是個(gè)大問(wèn)題。

最嚴(yán)重的一次，GAP召回了2749件嬰兒T恤，原因是印花中含有不安全成分。

有媒體曾這樣總結(jié)：優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比高，基本款豐富，H&M便宜，GAP沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言，就是吃美式休閑風(fēng)格的老本了。

因此很多人只有打折時(shí)才會(huì)到GAP去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。

但沒(méi)想到GAP的性價(jià)比也是個(gè)偽命題。

一言不合就打折，

GAP的“偽性價(jià)比”

在美國(guó)時(shí)，GAP是一個(gè)國(guó)民品牌，能以一己之力承包所有階層、所有家庭成員的衣櫥。

實(shí)用加時(shí)尚，就連張國(guó)榮也穿GAP。

普及度高，最主要的原因就是性價(jià)比。在美國(guó)網(wǎng)站上，至今還有20.99美元一套的衣服。

但在中國(guó)，這種極致的性價(jià)比不見(jiàn)了。

一件兒童衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)399元，隨便一條褲子499，就算現(xiàn)在打骨折，很多人也覺(jué)得不值。

究其原因，是身為洋品牌的GAP，寧愿打折，也不降價(jià)。

中國(guó)人愛(ài)給洋品牌上高端濾鏡，GAP也不愿意放棄這樣的高端紅利。

因此中國(guó)的GAP，在品牌調(diào)性設(shè)計(jì)上，是追求高端的：門(mén)店裝修用的是美式極簡(jiǎn)風(fēng)格，拍廣告片請(qǐng)的是周迅、劉雯、林俊杰。

詭異的是，追求高端的GAP，卻還放不下性價(jià)比。

因?yàn)樗芮宄?，中?guó)消費(fèi)者喜歡性價(jià)比，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才是最大的優(yōu)勢(shì)。

因此GAP延續(xù)了在美國(guó)的打折策略，最頻繁時(shí)每隔一周就打折，同一件衣服還可能從7折降到5折甚至3折。

原本是過(guò)期不候的打折促銷(xiāo)，就這么被GAP玩壞了，大家不急著去GAP掃貨，而是等著它“下周更便宜”。

失去自我的瘋狂打折背后，是一個(gè)更大的問(wèn)題：去庫(kù)存難。

習(xí)慣了制作大量基本款的GAP，不如ZARA好看，也不如優(yōu)衣庫(kù)百搭基礎(chǔ)，是最容易積壓庫(kù)存的。

但上新時(shí)都賣(mài)不出去，淪為老款后，就算打折也很難打動(dòng)顧客。

因此GAP的打折，其實(shí)更像營(yíng)銷(xiāo)策略失效后的回籠資金，不僅有滿減、折上折，還要在門(mén)口放一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，讓消費(fèi)者抽一張優(yōu)惠券，趕緊把礙眼的失敗款帶走。

對(duì)打折促銷(xiāo)的依賴，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)GAP的品牌認(rèn)知。

有行業(yè)人士分析：“折扣力度越大，消費(fèi)者越清楚品牌底線在哪里。如今很多消費(fèi)者已經(jīng)不愿意按原價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品?！?/p>

因?yàn)樨澬模珿AP用“偽性價(jià)比”的方式欺騙消費(fèi)者，卻搬起石頭砸了自己的腳，從國(guó)際大牌變成薅羊毛專(zhuān)屬，口碑和賺錢(qián)能力逐年下滑。

2014年，GAP還被《福布斯》評(píng)為“未來(lái)十年可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌”之一。

設(shè)計(jì)擺爛，GAP的致命傷

雖然到中國(guó)已經(jīng)12年，但很多人對(duì)GAP的印象還是只有“GAP”3個(gè)字母的衛(wèi)衣和T恤。

品牌最怕的不是老，而是一成不變的固守。

對(duì)于這種迂腐的做法，GAP的前設(shè)計(jì)總監(jiān)瑞貝卡貝曾在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“Gap從來(lái)不是設(shè)計(jì)導(dǎo)向公司，設(shè)計(jì)師實(shí)際上處處受限。”

這嚴(yán)重影響了中國(guó)人的購(gòu)物體驗(yàn)。

國(guó)人感受最明顯的，就是在GAP經(jīng)常找不到適合自己身材的衣服。

很多人吐槽，GAP是給大碼女孩設(shè)計(jì)的：“本來(lái)穿中號(hào)，到了GAP就連加小號(hào)都大?！?/p>

問(wèn)題更嚴(yán)重的是男裝區(qū)，幾乎每一件GAP男裝都是按照西方人的寬肩膀設(shè)計(jì)，海報(bào)上看到的挺拔有型，到中國(guó)男人身上就變成了猥瑣邋遢。

其實(shí)早在來(lái)中國(guó)以前，GAP就和400多家中國(guó)服裝工廠有過(guò)合作，這些工廠提供的衣服占到了GAP所有產(chǎn)品的30%。

但GAP到中國(guó)后，這些工廠還是要在它美式復(fù)古風(fēng)格的統(tǒng)治之下，生產(chǎn)不符合中國(guó)人需求的衣服。

到如今，GAP在中國(guó)只剩150多家門(mén)店，今年一季度凈虧損了1.62億美元。

拉胯的本土化，其實(shí)是快時(shí)尚品牌的通病。

最明顯的問(wèn)題，就是不尊重中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格與品質(zhì)嚴(yán)重不符。

快時(shí)尚品牌最基本的襯衫、牛仔褲都要二三百，如果是大衣，價(jià)格輕松飆到上千。

但這些品牌的質(zhì)量卻對(duì)不起如此高的價(jià)格，如H&M、TOPSHOP等品牌，就是中國(guó)質(zhì)量黑榜的?？?，2016年H&M、Pull&bear等品牌有超3萬(wàn)件商品受檢不合格被相關(guān)部門(mén)點(diǎn)名。

問(wèn)題最多的是H&M，2021年9月它以“中國(guó)限定款”的名義虛假宣傳，被罰了29萬(wàn)，而僅在這一年里，它就因摻假、以假充真、虛假宣傳等問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)罰了7次。

產(chǎn)品、體驗(yàn)無(wú)法維持口碑，品牌的營(yíng)收注定隨之下降。

截至2021年底，H&M在中國(guó)已經(jīng)關(guān)了60家門(mén)店，損失千億；而在此前，F(xiàn)orever 21、TOPSHOP等品牌已經(jīng)陸續(xù)退出中國(guó)。

無(wú)論品牌主打的是時(shí)尚還是經(jīng)典，都應(yīng)該把消費(fèi)者的需求放在第一位。

大LOGO已經(jīng)過(guò)時(shí)了，GAP卻還在用“美式休閑風(fēng)”來(lái)教育消費(fèi)者，這就是自討苦吃。

市場(chǎng)需要經(jīng)典款，而不是一成不變。

打敗GAP的不是對(duì)手，而是他自己。

時(shí)尚永遠(yuǎn)在變，但創(chuàng)新不會(huì)變。

參考資料：

Eliza Brooke.《Shrinking the Gap: how the clothing brand lost its way》

新周刊.《又貴又土，怎么還有人穿GAP》

虎嗅.《Gap一點(diǎn)都不America》

銳見(jiàn)Neweekly.《GAP，和中國(guó)人有“代溝”》