華夏時(shí)報(bào)記者 王敬 葛愛峰 深圳攝影報(bào)道

(資料圖片)

7月9日，茅臺(tái)冰淇淋在長沙、杭州、武漢、廣州和深圳同時(shí)開出線下旗艦店。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，開業(yè)當(dāng)天，深圳茅臺(tái)冰淇淋店門口大排長龍，茅臺(tái)冰淇淋線上代購價(jià)也翻番，加價(jià)度高達(dá)官方購買價(jià)格的三四倍。

如今，一周時(shí)間過去了，《華夏時(shí)報(bào)》記者在7月15日下午再次走訪開業(yè)當(dāng)天熱度較高的深圳茅臺(tái)冰淇淋店，發(fā)現(xiàn)相比此前，已沒有排長龍的景象，而只有寥寥數(shù)人光顧。

實(shí)體店熱度大減

7月15日下午五時(shí)，《華夏時(shí)報(bào)》記者來到位于南山區(qū)萬象天地旗艦廣場的茅臺(tái)冰淇淋店，發(fā)現(xiàn)相比此前，并沒有很多消費(fèi)者排隊(duì)，只有寥寥數(shù)人光顧，更已沒有“黃?！奔觾r(jià)200元代購的現(xiàn)象。

在茅臺(tái)冰淇淋店門口，記者發(fā)現(xiàn)除了線上平臺(tái)能購買到的三種預(yù)包裝盒裝冰淇淋外，還有現(xiàn)制蛋筒冰淇淋、杯裝冰淇淋和冰淇淋甜點(diǎn)。價(jià)目表顯示，原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味的蛋筒冰淇淋分別售價(jià)39元/份、39元/份和59元/份，“冰醇之愛”杯裝冰淇淋售價(jià)為99元/份；而冰淇淋甜點(diǎn)價(jià)格從32元至378元不等。

同時(shí)可在線上平臺(tái)購買的預(yù)包裝盒裝茅臺(tái)冰淇淋，有經(jīng)典原味、香草味、青梅煮酒味三種口味，經(jīng)典原味和香草味是66元一盒，青梅煮酒味59元一盒。

當(dāng)記者準(zhǔn)備購買青梅煮酒口味冰淇淋時(shí)，店長表示這一口味已售罄，并主動(dòng)告知記者：“青梅煮酒口味冰淇淋添加了53%vol貴州茅臺(tái)(1949.500, -3.50, -0.18%)酒，添加量1.6%；原味冰淇淋和香草冰淇淋的添加量為2%。”

對(duì)于記者對(duì)冰淇淋是否限購的詢問，店長表示：“目前香草冰淇淋每人每天限購一個(gè)，原味的不限購?！?/p>

記者從店員處了解到，相比于其他甜品冷飲店，來購買茅臺(tái)冰淇淋的主要消費(fèi)者并不是女性，而是青年、中年男性。而對(duì)于每天的銷售額及一周的平均銷售額，對(duì)方表示自己不清楚。

現(xiàn)場一位品嘗了茅臺(tái)冰淇淋的消費(fèi)者告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，自己只是來嘗嘗鮮，吃一口就感受到了明顯的酒精味。“不會(huì)再二次購買了，價(jià)格比較貴。即便是里面添加了茅臺(tái)，但自己吃的是冰淇淋，從冰淇淋的定價(jià)來說還是太貴了?！彼f。

另有市民表示，小小一盒的茅臺(tái)冰淇淋只有75g，價(jià)格確實(shí)挺高的，有種“雪糕刺客”的感覺。

在記者走訪調(diào)查的40分鐘里，一直保持上述排隊(duì)情景，期間也有一些人停下腳步拍照打卡卻未進(jìn)行購買?？梢钥闯?，高溢價(jià)和炒作熱度對(duì)于大部分普通人來說，可能是只限于一次性的“跟風(fēng)”社交屬性。

對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“整體來看，茅臺(tái)冰淇淋受價(jià)格因素的影響，導(dǎo)致它的受眾還是比較窄眾的。此外，因?yàn)楸苛艿南M(fèi)重度人群以女性為主，其實(shí)她們對(duì)白酒冰淇淋的認(rèn)可度、接受度以及依賴度是不高的，所以更多是出于‘嘗鮮’的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為。因此，未來隨著其他茅臺(tái)冰淇淋專賣店的相繼落成，其熱度應(yīng)該會(huì)有所下降?！?/p>

線上代購價(jià)格高昂、市場火爆

記者了解到，一周前和深圳茅臺(tái)冰淇淋旗艦店一同開業(yè)的，還有位于杭州、長沙、武漢、廣州的4家茅臺(tái)冰淇淋店。加上之前位于茅臺(tái)國際大酒店、貴陽萬象匯以及南京、西安的4家門店，目前茅臺(tái)冰淇淋的線下渠道已經(jīng)擴(kuò)展到9家店。同時(shí)，上述有冰淇淋門店的城市，可通過茅臺(tái)官方APP “i茅臺(tái)”進(jìn)行線上購買，順豐冷鏈配送到家。

6月5日，b站up主“快樂的蘇胖”發(fā)布茅臺(tái)冰淇淋測評(píng)視頻，并表示自己在“i茅臺(tái)”APP上進(jìn)行購買的過程中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)冰淇淋的運(yùn)費(fèi)是35元，但三個(gè)冰淇淋花費(fèi)了100元的運(yùn)費(fèi)。

“因?yàn)樗腁PP沒有購物車功能，我找到了一個(gè)購物車圖標(biāo)，點(diǎn)開之后是不能用的，也就是說每款冰淇淋只能單獨(dú)立即購買，一個(gè)冰淇淋付一個(gè)運(yùn)費(fèi)?！眀站up主“快樂的蘇胖”表示。

7月15日，記者登陸“i茅臺(tái)”APP，發(fā)現(xiàn)上述問題目前已解決，且加購規(guī)格為12杯裝、價(jià)格為764元/件的茅臺(tái)冰淇淋時(shí)，為包郵購買，但限購數(shù)量為12件。

盡管目前茅臺(tái)冰淇淋的上市城市增多，但市場覆蓋面依然較小，其他省份的人目前無法通過官方渠道買到茅臺(tái)冰淇淋?？赡苷怯捎诿┡_(tái)冰淇淋的“稀缺性”，代購者和一些渠道平臺(tái)從中尋覓到了賺錢的機(jī)會(huì)。

《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，在電商平臺(tái)出現(xiàn)了多個(gè)網(wǎng)店銷售茅臺(tái)冰淇淋，并且銷量火爆，不少店鋪的月銷量達(dá)到2000+或1000+。其中，多數(shù)網(wǎng)店商家設(shè)置為3杯起賣，售價(jià)集中在300元以上；單獨(dú)購買一杯的價(jià)格集中在130元以上；6杯的售價(jià)集中在700元以上；12杯的售價(jià)多在1200元以上，三種口味可進(jìn)行組合購買。

記者以消費(fèi)者身份向多家電商平臺(tái)客服進(jìn)行咨詢，大多數(shù)店主均表示支持大批量購買，不限購，并表示：“這款冰淇淋目前沒有任何經(jīng)銷商，我們也是代購，肯定正品?！?/p>

而相對(duì)于官方渠道而言高出不少的代購價(jià)格，一家網(wǎng)店客服告訴記者：“一斤干冰是四元，里面加了8斤干冰，快遞箱子3元，保溫袋2元，順豐的郵費(fèi)18元起步，續(xù)重6元。加了干冰，寄出的時(shí)候8斤以上，其實(shí)也沒多少利潤?！?/p>

熱度能“燒”多久？

“選擇冰淇淋這種產(chǎn)品，確實(shí)是因?yàn)槠湎鄬?duì)親民以及覆蓋范圍較大，而且可以和茅臺(tái)目前較多的實(shí)體門店結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)和收入疊加效應(yīng)。茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格并不親民，這實(shí)際上也是維護(hù)茅臺(tái)品牌高端形象以及品牌定位的需要，因此較高的價(jià)格定位除了可以更加精準(zhǔn)篩選客戶群體之外，還可如同當(dāng)年的瀘州老窖(237.600, 3.32, 1.42%)香水等產(chǎn)品一樣引發(fā)市場關(guān)注和發(fā)揮品牌宣傳的效應(yīng)。”IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析稱。

對(duì)于茅臺(tái)開發(fā)冰淇淋產(chǎn)品，廣科咨詢首席策略師沈萌則向《華夏時(shí)報(bào)》記者分析指出：“茅臺(tái)集團(tuán)在負(fù)責(zé)人換新后，對(duì)于內(nèi)部改革的意愿強(qiáng)，推動(dòng)茅臺(tái)未來更好發(fā)展、在消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí)能繼續(xù)保持品牌價(jià)值，茅臺(tái)如何與年輕人建立更緊密的感情連接是無法回避的問題。因此，在鐘薛高等新興冷飲品牌熱度的吸引下，茅臺(tái)選擇推出茅臺(tái)冰淇淋，既有茅臺(tái)的新品噱頭刺激獵奇的消費(fèi)需求，又滿足夏季來臨年輕人對(duì)冰淇淋的喜愛。”

當(dāng)前，關(guān)于“雪糕刺客”的討論熱潮尚未褪去，那么，以超高定價(jià)模式“出世”的茅臺(tái)冰淇淋的熱度究竟能“燒”多久，這種商業(yè)現(xiàn)象又能否持續(xù)？

對(duì)此，國家文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展智庫專家張德欣向記者表示，這種跨界聯(lián)合產(chǎn)品的熱度都是有限的。此外可能也是廠家的一個(gè)炒作，那么一段時(shí)間過去后，炒作的力度下降，產(chǎn)品可能能夠回歸到一個(gè)比較正常理性的價(jià)格，當(dāng)然也不排除廠商用這種饑餓營銷的方式繼續(xù)進(jìn)行炒作。

沈萌則向《華夏時(shí)報(bào)》記者分析指出，消費(fèi)者獵奇體驗(yàn)式消費(fèi)是當(dāng)前社會(huì)的一種現(xiàn)象，根源在于消費(fèi)者心理上“損失厭惡”的表現(xiàn)，即不愿意錯(cuò)失一次與他人比較的機(jī)會(huì)，實(shí)際上可能既對(duì)茅臺(tái)沒興趣、也對(duì)冰淇淋不偏愛。但是廠商并沒有真正理解這種消費(fèi)心理的偏差，將短期性需求誤認(rèn)為長期性需求。

沈萌還認(rèn)為，對(duì)于茅臺(tái)來說，無論是冰淇淋的營收還是營銷，都是占比極小的一部分業(yè)務(wù)，茅臺(tái)并不會(huì)寄希望于冰淇淋業(yè)務(wù)的發(fā)展，冰淇淋或許在更高層面上觀察，其本身或許都只是茅臺(tái)品牌的一種營銷手段而已。所以茅臺(tái)并不會(huì)將冰淇淋升級(jí)為一項(xiàng)主營業(yè)務(wù)，因?yàn)榕c茅臺(tái)酒相比，投資冰淇淋業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本不符合茅臺(tái)集團(tuán)的利益。