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熱熱鬧鬧播放了一個多月的《夢華錄》，于6月26日迎來通過付費提前觀看的大結局，“夢華錄”“夢華錄結局”等詞條也登上了微博熱搜高位，不過這一付費提前看模式引發(fā)了不少質疑。

(資料圖片)

《夢華錄》作為今年現(xiàn)象級的電視劇，為騰訊視頻帶來了高居不下的熱度和話題度。按照官方推出的追劇日歷，騰訊會員原定于7月3日可觀看大結局，平臺卻于6月23日發(fā)布了大結局點映禮預告，推出三款結局提前看禮包，并開啟限時預售。

值得一提的是，這一點映禮活動持續(xù)時間為7天，一直到6月30日19:59:59才結束。

不少用戶質疑這是早已被取消的“超前點播”的換殼重生，無論是會員用戶還是普通觀眾的追劇節(jié)奏會被打亂，同時引發(fā)的資源泄露問題也對劇集本身的傳播效果有所削減。

《夢華錄》大結局可付費提前觀看，被質疑變相“超前點播”

《夢華錄》是一部宋代古偶劇，受益于男女主的關注度，該劇上線15小時播放量即破2億，上線7天后播放量破十億，上線10天播放量突破15億。與此同時，社交平臺上也有不少與此劇相關的討論。

6月26日，《夢華錄》大結局點映禮正式開啟，騰訊視頻“精選”頁面也循環(huán)播放著夢華錄大結局的相關圖片，可以看出平臺的宣傳力度較大，造勢明顯。

據記者了解，該平臺此次推出的三款禮包中，均于6月26日生效。第一款為會員專享，售價18元。包含點映禮直播（含回放）觀看券，以及《夢華錄》第33—40集的觀看券。

其他禮包則向全部用戶開放，第二款禮包售價40元，除上述兩種觀看券以外，還包含了騰訊視頻一個月的會員，限手機平板PC使用。第三款為最高價格禮包，售價258元，較第二款禮包不同的是，包含騰訊視頻12個月的會員，另加價值69元的獨家限定周邊套裝，具體包括團扇及香薰片。

值得一提的是，上述三款禮包中劇集33-40集的觀看券上都有“贈”的字樣。

同時，騰訊視頻還針對會員專享的18元禮包，開放了“會員積分免費兌”、“會員抽獎贏好禮”的免費獲取方式。

按照規(guī)則，活動期間，騰訊視頻VIP會員用戶可使用2888會員積分兌換一份禮包，且每日限量1萬份。此外，每位會員用戶只可參與1次抽獎。

不過，這兩種途徑的成功率較低。騰訊視頻積分是用戶在平臺進行消費、參與活動所獲得的獎勵，具體每消費1元能獲得10積分。

總體而言，盡管冠以“點映禮”的名義，加上主演陪看結局的所謂“福利”，上述種種禮包的核心賣點，仍然是提前觀看第33—40集。

“大結局點映禮”活動頁數據顯示，截至直播開始，點映直播共有近75萬人預約，按會員用戶18元的價格計算，預計能帶來約1343萬元的收入。

這也不可避免地引發(fā)了不少網友提出質疑，稱此舉為變相的“超前點播”，不僅影響了觀眾的追劇節(jié)奏及體驗，還會有資源泄露影響原版劇集內容傳播的風險。

記者發(fā)現(xiàn)，在6月26日大結局播出后，微博等社交平臺上，便出現(xiàn)了大量的用戶在兜售或免費送大結局視頻內容。這對于平臺來說，為保護原創(chuàng)版權，需要有相應的防范措施。

此外，值得一提的是，《夢華錄》的大結局點映禮上，該劇的男女主演并未到場，而是以遠程連麥的形式參加。同時，兩位主演還因工作相繼離開，最終未參與陪看環(huán)節(jié)。

“超前點播”被消保委點名，長視頻平臺付費套路層出不窮

2019年起，騰訊視頻等平臺對《陳情令》、《慶余年》、《掃黑風波》等熱劇采取的超前點播機制，激起了持續(xù)不斷的爭議，長視頻平臺層出不窮的付費套路讓用戶深受其擾。

其中，《掃黑風暴》在騰訊視頻獨家上線，播出后開啟超前點播。會員可享超前點播特權，每集三元按順序解鎖，若會員只想看其中一集，需要購買從超前點播首集到該集的所有內容。

對此，上海市消保委發(fā)文稱，既然是按集收費的，那消費者就有權選擇他要看的那一集。所謂“按順序解鎖觀看”，涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

而在《掃黑風暴》迎來大結局的第二天，騰訊視頻關于超前點播的回應才姍姍來遲。騰訊視頻表示，會盡快調整解鎖規(guī)則，支持用戶選集解鎖。

隨后，上海市消保委再度發(fā)文，對騰訊視頻承諾改進表示支持，同時希望有類似情況的其他平臺，也能積極跟進，并點名優(yōu)酷和愛奇藝。

2021年9月，中國消費者協(xié)會也發(fā)表觀點稱，“少一些套路，多一些真誠。視頻平臺VIP服務應依法合規(guī)、質價相符。”

2021年10月4日，愛奇藝宣布，即日起正式取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內容宣傳貼片。此后不久，騰訊視頻、優(yōu)酷也陸續(xù)宣布取消劇集超前點播服務。

而在“超前點播”被取消之后，各平臺在付費上的探索卻并未停止。

今年4月，優(yōu)酷對于平臺熱播劇《我叫趙甲第》推出了新的劇集解鎖方式。在用戶已購買會員享受“VIP會員搶先看”權益的基礎上，要想解鎖最新的23集和24集，需要分別邀請5位好友助力，并且兩集的助力者不可重復。

芒果TV也于今年3月對古裝熱播劇《尚食》推出“陪看直通大結局”活動，內容主要為付費直播大結局，并且只能指定直播期間收看，直播結束后無法重播或回放。這也引發(fā)了用戶對于“無法回看”“類似超前點播”等的不滿，芒果TV隨后悄然下架這一活動。

相比之下，騰訊視頻此次的《夢華錄》大結局點映禮與上述芒果推出的付費直播相似，不過騰訊視頻滿足了觀眾對于回看的需求，最后六集的觀看券作為禮包“贈品”出現(xiàn)。

平臺探尋“利潤最大化”的同時，如何謀求健康發(fā)展

長期以來，長視頻平臺面臨著巨額虧損的局面。不過，今年一季度，愛奇藝首次實現(xiàn)季度盈利，但這背后，也有為可持續(xù)發(fā)展裁員20%的原因。

從用戶數據來看，今年一季度，騰訊視頻付費會員規(guī)模達1.24億，目前在各長視頻平臺中排名首位，雖環(huán)比幾乎持平，但較去年同期1.25億減少了約100萬人。愛奇藝日均訂閱會員數1.014億，同比去年同期也減少了約400萬人。

總體來看，在互聯(lián)網用戶紅利見頂的背景下，長視頻平臺會員增速隨之放緩，同時，短視頻平臺在用戶時間、注意力的爭奪上來勢洶洶，長視頻平臺正在大力探尋“利潤最大化”。種種動作包括提升會員價格、降本增效、花式提供各類增值服務乃至大規(guī)模裁員。

會員漲價也成了近半年來，各長視頻平臺的關鍵詞。

愛奇藝于去年12月上調會員價格，月卡30元，季卡78元，年卡248元；騰訊視頻則于今年4月調價，月卡30元，季卡78元，年卡258元；優(yōu)酷于今年6月宣布會員漲價，月卡30元，季卡78元，年卡258元。目前來看，“愛優(yōu)騰”三家平臺的會員月卡、季卡價格一致，愛奇藝年卡價格比優(yōu)酷、騰訊視頻低10元。

而根據愛奇藝今年一季報，愛奇藝會員漲價后，其在一季度的會員收入同比增長4%達到45億元，每個會員的月平均收入達到14.69元，相比去年同期的13.64元增長了7.7%。不過這種增長能否持續(xù)、是否適用于所有長視頻平臺還有待觀察。

至于各類增值服務的探索，仍然建立在有爆款劇的基礎上，即優(yōu)質內容才是用戶真正愿意付費的基礎。而目前的各類長視頻平臺的內容，似乎不足以長期引發(fā)用戶的付費意愿。

此次騰訊視頻的大結局點映禮，也是基于《夢華錄》的高熱度。而這一爆款劇可遇而不可求。

業(yè)內人士分析認為，對于騰訊視頻等長視頻平臺而言，除了把功夫花在提高內容質量、會員服務質量上，從而為用戶付費意愿提升帶來新的機會，還需把握好付費內容與用戶接受度之間的平衡。