一路跌跌撞撞,廣汽謳歌沒能熬過七年之癢。多次傳出退市消息后,廣汽謳歌正式宣布,明年將正式停產(chǎn)停售。記者了解到,隨著廣汽謳歌走向終局,目前各地經(jīng)銷商正加大優(yōu)惠清理庫存。業(yè)內(nèi)人士表示,雖然廣汽謳歌定位日系豪華品牌,但一直未能成功塑造高端品牌形象,加之國產(chǎn)車型陣容布局緩慢,錯失市場窗口期,最終黯然退出。
停產(chǎn)停售 渠道整合
多年游走國內(nèi)豪華車市場邊緣后,廣汽謳歌等來一紙退出公告。廣汽本田宣布,為進一步促進電動化戰(zhàn)略落地,廣汽本田將充分整合廣汽謳歌品牌資源加入到電動化事業(yè)中。明年起,廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售廣汽謳歌品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品。
廣汽謳歌進入停產(chǎn)停售倒計時,與其持續(xù)低迷的銷量成績不無關(guān)系。2006年,作為本田高端品牌的謳歌進入中國市場,并先后以進口方式引入ILX、TLX、RLX三款轎車及RDX、MDX、ZDX三款SUV,但與其在北美市場的高銷量表現(xiàn)相比,謳歌品牌在華一直未打開局面。
為提升品牌知名度并擺脫小眾標(biāo)簽,2016年廣汽本田成立全資子公司廣汽本田汽車銷售有限公司,并設(shè)立全新的北京分公司,成立謳歌品牌事業(yè)本部,以北京分公司為核心,負(fù)責(zé)銷售謳歌國產(chǎn)車型和進口車型,定制市場化戰(zhàn)略,提供售后服務(wù)等。2016年7月,廣汽謳歌首款車型CDX上市,謳歌品牌欲通過國產(chǎn)化戰(zhàn)略,與凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌爭奪市場份額。
國產(chǎn)化之初,廣汽謳歌憑借首款車型CDX迎來高光時刻。數(shù)據(jù)顯示,2016年謳歌在華銷量為9062輛,同比增長高達120%;2017年,謳歌在華銷量提升至1.63萬輛,這也成為謳歌在華銷量最高的一年。2021年,廣汽謳歌年銷6554輛,同比下滑45.05%。同年,謳歌在美國市場銷量則高達15.7萬輛,同比增長14.9%。
銷量低迷的同時,廣汽謳歌的新車型推出速度也極為緩慢。國產(chǎn)化三年,廣汽謳歌先后導(dǎo)入CDX、TXL-L、RDX三款車型,勢頭正盛。但2019年起,廣汽謳歌便未再推出國產(chǎn)化全新車型,僅在已有三款國產(chǎn)車型的基礎(chǔ)上進行迭代和升級。記者在廣汽謳歌官網(wǎng)看到,目前謳歌品牌在華在售車型為三款,分別為CDX、RDX和CDX混動版,TXL-L已經(jīng)消失。
業(yè)內(nèi)人士表示,國產(chǎn)化之前由于定價較高,消費者對謳歌品牌并不“感冒”。盡管國產(chǎn)后降低產(chǎn)品售價,但在國內(nèi)豪華車市場中優(yōu)勢并不明顯,新車型未能打開市場,品牌也未建立起高端形象。加之后期產(chǎn)品導(dǎo)入緩慢,逐漸失去市場競爭力。
加速清庫 優(yōu)惠6萬元左右
事實上,廣汽謳歌退出早有跡象。今年3月,有消息稱,北京唯一專門銷售廣汽謳歌車型的金港4S店即將關(guān)閉,此后將改為邁凱倫品牌4S店。此后,“謳歌將退出中國市場”的傳聞開始發(fā)酵。
據(jù)了解,作為謳歌在華元老級4S店,金港店2006年便正式開業(yè),謳歌品牌國產(chǎn)化前銷售進口車型,此后銷售國產(chǎn)車型。廣汽謳歌官網(wǎng)顯示,北京地區(qū)擁有6家銷售網(wǎng)點,但除金港店外,其他門店基本與廣汽本田門店共用展廳。彼時,業(yè)內(nèi)曾猜測,廣汽謳歌金港店的退出是謳歌與市場做“無聲的告別”。
對此,一位廣汽謳歌金港店工作人員表示,店面只是在升級改造,并不會出售給邁凱輪品牌,后期有可能銷售廣汽本田車型。“雖然明年開始不會再銷售廣汽謳歌車型,但車主的售后問題店內(nèi)還將繼續(xù)負(fù)責(zé)。”他表示。廣汽謳歌相關(guān)人士表示,廣汽本田將通過已加入電動化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廣汽謳歌特約店,以及廣汽本田相關(guān)渠道繼續(xù)為廣汽謳歌車主提供服務(wù),始終保障車主權(quán)益。
值得一提的是,廣汽本田剛剛發(fā)布純電新品牌——e:NP。針對公告中提及的廣汽本田將充分整合廣汽謳歌品牌資源,加入到電動化事業(yè)中的說法,廣汽本田相關(guān)人士表示,并不是廣汽謳歌渠道全部轉(zhuǎn)為電動化,電動化為單獨戰(zhàn)略。
未來繼續(xù)提供售后保障外,目前部分廣汽謳歌庫存車型也等待清倉。上述金港店銷售人員稱,目前店內(nèi)還有部分CDX和兩驅(qū)版RDX車型,優(yōu)惠幅度為5-6萬元左右,主要為庫存車型。“沒有網(wǎng)上說的那么夸張,優(yōu)惠能達到8萬元以上,不過從今年初開始我們已加大優(yōu)惠消化庫存。”另一位廣汽謳歌體驗店工作人員則告訴記者,目前店內(nèi)只剩下展車,不過生產(chǎn)日期均為去年。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為,廣汽謳歌銷量持續(xù)低迷,給合資雙方造成壓力。雖然選擇退出是無奈之舉,但重新整合資源有利于制定全新發(fā)展戰(zhàn)略。(記者 劉洋 劉曉夢)