互聯(lián)網(wǎng)紅包雖不算新鮮事,但在每年春節(jié)都能引起熱議,尤其是當(dāng)紅包PK從平臺(tái)撒錢大戰(zhàn)變成品牌借紅包封面營銷的當(dāng)口兒,這其中微信紅包的角色轉(zhuǎn)化最典型。
2022年微信紅包封面定制仍然是1元/個(gè),有效期3個(gè)月,同樣面對(duì)企業(yè)認(rèn)證用戶和個(gè)人用戶,但在具體細(xì)節(jié)上有所調(diào)整,比如個(gè)人用戶定制首次對(duì)視頻號(hào)粉絲數(shù)有了要求。從品牌紅包封面的角度看,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)加速增長,品牌方更重視互動(dòng),定制版微信紅包封面持續(xù)受歡迎在意料之中。
或許正是因?yàn)檫@個(gè)原因,支付寶也推出了非默認(rèn)版紅包封面,由封面小店向用戶提供限免的特色紅包封面。未來的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)會(huì)朝著這種商業(yè)化路徑演變嗎?答案可能見仁見智,不過這種與消費(fèi)者互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,大概率是未來的方向。
定制紅包封面1元/個(gè),有效期3個(gè)月
每逢春節(jié),紅包必是互聯(lián)網(wǎng)圈的主角,不變的是年年火爆,變化的是玩法已從撒錢的搖一搖分紅包到掙錢的紅包定制封面。
記者從微信相關(guān)人士處了解到,定制一款紅包封面,首先需要注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)。紅包封面定制針對(duì)中國大陸境內(nèi)、完成企業(yè)認(rèn)證的微信公眾號(hào)用戶開放注冊(cè),針對(duì)中國大陸境內(nèi)、有效粉絲數(shù)達(dá)100個(gè)的視頻號(hào)個(gè)人用戶開放注冊(cè)。紅包封面按個(gè)數(shù)收費(fèi),1元/個(gè),自購買后6個(gè)月內(nèi)發(fā)放有效,過期后用戶將無法領(lǐng)取。用戶成功領(lǐng)取封面后,可在3個(gè)月內(nèi)無限次使用該紅包封面。
在微信紅包封面開放平臺(tái)的優(yōu)秀案例中,有出行、互聯(lián)網(wǎng)、教育、美妝等13個(gè)行業(yè)在列。以美妝為例,“今年資生堂中國第一次定制微信紅包封面。用戶關(guān)注‘資生堂中國’微信公眾號(hào),根據(jù)相關(guān)推文說明點(diǎn)擊相關(guān)頁面就可以一鍵領(lǐng)取虎年紅包封面”,資生堂相關(guān)人士向記者介紹。
已有經(jīng)驗(yàn)的花西子今年定做了多款微信紅包封面,領(lǐng)取的方式也更加多樣,比如用戶在“花西子Florasis”公眾號(hào)回復(fù)特定暗號(hào)可領(lǐng)取、在官方商城購物滿49元并備注特定文字可領(lǐng)取等。春節(jié)前,花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴記者:“目前紅包封面都已經(jīng)被領(lǐng)取完了,都是當(dāng)天發(fā)出幾分鐘內(nèi)領(lǐng)完的,不管是明星定制封面還是花西子品牌的祝福封面。”
品牌想要互動(dòng),微信提供玩法
其實(shí),看上紅包封面的不只微信一家,每年和微信明爭暗奪春節(jié)檔的支付寶也悄悄上線了封面小店。支付寶用戶在發(fā)放支付寶紅包時(shí),可在封面小店選擇非默認(rèn)款封面,目前封面小店在試營業(yè)中。記者試用多款支付寶紅包封面,均顯示“限時(shí)免費(fèi)”。對(duì)于限免活動(dòng)何時(shí)結(jié)束,是否可以定制紅包封面,截至記者發(fā)稿,支付寶母公司螞蟻相關(guān)人士保持沉默。
微信紅包封面定制會(huì)否成為紅包產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化變現(xiàn)路徑?可能得視產(chǎn)品定位而定。“微信本身有很強(qiáng)的社交屬性,而支付寶是基于淘寶誕生的支付平臺(tái),缺乏社交屬性,較難被用戶想起。微信用數(shù)年時(shí)間,讓用戶養(yǎng)成了使用微信紅包的習(xí)慣,現(xiàn)在紅包封面成了商家及品牌的營銷關(guān)注點(diǎn),因?yàn)?span id="rwvwclu" class="keyword">微信紅包的樂趣、傳播性、自發(fā)性遠(yuǎn)好于其他廣告,品牌能參與到用戶的互動(dòng)體驗(yàn)中。在這一點(diǎn)上,這種形式比硬廣投放更加有效。微信的邏輯是先養(yǎng)成習(xí)慣,潛移默化的讓用戶接受這種營銷味道比較弱的商業(yè)化方式”,深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向記者表示。
深度科技研究院院長張孝榮從騰訊的角度表達(dá)了自己的觀點(diǎn):“從本質(zhì)上講,紅包封面這種新玩法類似游戲換膚,騰訊有深厚的游戲基因,微信很容易引入游戲元素來設(shè)計(jì)一些新玩法。”
品牌方并不承認(rèn)向用戶發(fā)放定制版紅包封面是營銷行為,但強(qiáng)調(diào)了自己想和消費(fèi)者互動(dòng)的意愿,“發(fā)送紅包是新春佳節(jié)的傳統(tǒng)活動(dòng),傳遞著對(duì)他人的美好祝福。制作紅包封面不僅是資生堂中國對(duì)消費(fèi)者的新春祝福,也能滿足年輕人對(duì)個(gè)性化的追求。”資生堂相關(guān)人士這樣說。
看得見的火爆,看不見的生意經(jīng)
春節(jié)以來,定制版微信紅包封面的熱度就一直處于高位,因紅包封面衍生的生意也逐漸被人們關(guān)注,記者在某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),提供微信紅包封面設(shè)計(jì)的商家不少,“手繪圖片我們按人數(shù)收費(fèi)”“動(dòng)態(tài)和靜態(tài)封面的價(jià)格不同哦,設(shè)計(jì)一只封面上的小老虎加上祝福語是500元”“普通設(shè)計(jì)師做圖片封面200元,資深設(shè)計(jì)師做圖片封面350元”……商家通過不同的維度,定出了各種價(jià)位。此外,有人還對(duì)資質(zhì)、審核認(rèn)證,個(gè)人視頻號(hào)“刷粉”,紅包封面相關(guān)付費(fèi)教程等打起主意。
對(duì)此,騰訊運(yùn)營的微信珊瑚安全公眾號(hào)明確表示,“定制方不得因?yàn)?span id="9d3ssjg" class="keyword">微信紅包封面,以任何形式向用戶收取任何費(fèi)用,針對(duì)向用戶有償銷售微信紅包封面的行為,微信將進(jìn)行以下處理:涉及到類似違規(guī)行為的定制方賬號(hào),已通過審核的微信紅包封面將被下架,已被領(lǐng)取的紅包封面將無法繼續(xù)使用,尚未發(fā)放的微信紅包封面將無法繼續(xù)發(fā)放;且定制方在1個(gè)月內(nèi)將無法通過微信紅包封面開放平臺(tái)定制任何紅包封面”。
站在微信的角度,自從微信支付普及之后,撒錢式的紅包營銷就逐漸淡出了人們的視線,定制紅包封面反而成了變現(xiàn)路徑。由于第三方機(jī)構(gòu)多未披露2021年全年或下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù),通過QuestMobile發(fā)布的2021互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報(bào)告可以看出,在TOP10的媒介廣告收入占比中,微信(朋友圈)排在第三位,前兩位分別是抖音和今日頭條。
“紅包封面可以作為微信廣告變現(xiàn)的一種形式,但是它更多是在春節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)釋放價(jià)值。紅包封面對(duì)微信以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更大的啟發(fā)是廣告形式而不是靠這個(gè)功能掙多少錢”,比達(dá)分析師李錦清向記者直言。(記者 魏蔚)