“人紅是非多。”7月25日，伴隨“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”“什么是鴻星爾克式消費”等微博熱搜詞條出現的還有質疑鴻星爾克只捐出20萬瓶冰露礦泉水，距離5000萬元物資相去甚遠的網絡消息傳出。對此，鴻星爾克負責人在接受記者采訪時表示相關捐贈物資正在發(fā)放中。

淡出主流視線已久，甚至被網友認為“已經破產”，此次意外走紅大大提升了鴻星爾克的聲譽和產品銷量。然而，熱度過后，如何通過產品研發(fā)加大自身產品競爭力、提升品牌影響力實現長遠發(fā)展是鴻星爾克下一步需要考慮的問題。

一邊熱搜一邊質疑

頻繁登上微博熱搜，抖音、淘寶等平臺銷售總額突破2億元……鴻星爾克著實紅了。然而，就在被稱為“國貨之光”之際，網上出現了質疑鴻星爾克捐款的聲音。

7月24日，網絡上傳播著一篇名為《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資?》的文章，文章內容對鴻星爾克捐贈的5000萬元物資提出質疑，并稱“鴻星爾克只捐出20萬瓶冰露礦泉水，距離5000萬元物資相去甚遠”。

對此，鴻星爾克相關負責人在接受記者采訪時表示，鴻星爾克目前物資的運輸和發(fā)送已經在進行，本次物資的捐贈是鴻星爾克從全國各省分公司調撥，并且與捐贈的公益機構簽訂了捐贈協議。

“本次是面向2家公益機構捐贈，共計價值5000萬元的救災物資，分別是鄭州慈善總會和壹基金。向鄭州慈善總會捐贈價值共計3000萬元物資，其中，包括人民幣100萬元現金捐贈和2900萬元物資捐贈。上述100萬善款鴻星爾克已撥付到賬，其他相關物資已經在陸續(xù)發(fā)放。鴻星爾克向壹基金捐贈價值共計2000萬物資，其中，包括人民幣200萬元現金捐贈和1800萬元物資捐贈。上述200萬元善款鴻星爾克已撥付，將于未來幾日到賬。”鴻星爾克相關負責人說。

同一天，公益機構壹基金發(fā)布《關于鴻星爾克捐贈2000萬元物資的說明》稱，“鴻星爾克捐贈的首批物資超20萬元瓶裝水全部送達災區(qū)。200萬元應急款項鴻星爾克公司已撥付，將于未來幾日到賬，其他相關物資將由壹基金根據物資到達情況和災區(qū)需求分批次接收和發(fā)放”。

此外，鄭州慈善總會也在其官方微博上表示，此前與鴻星爾克的子公司廈門展樂電子商務有限公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資鴻星爾克將分批次捐贈。

真要破產了嗎

作為國潮運動品牌之一，若沒有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來真的幾乎沒什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已經好久沒有出現大眾視野中。

鴻星爾克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成為國內首家海外上市的運動服飾品牌。然而，上市后的鴻星爾克加大擴張，同時受金融危機影響，市場萎縮，導致公司經營急轉直下，庫存嚴重過剩，營收和業(yè)績都大幅下滑。屋漏偏逢連夜雨，2015年鴻星爾克又經歷一場大火，燒光了一半的生產設備，損失慘重。

在此期間，安踏、李寧等國產品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。相關數據顯示，2020年鴻星爾克的營收為28.43億元，而同期，同行業(yè)中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。

香頌資本董事沈萌告訴記者，鴻星爾克上市短短幾年后出現虧損，是由于產品缺乏市場競爭力，以性價比面向中低端市場，無法適應高度競爭的紅海。

經營掉隊，面臨虧損，市場上少有聲音出現，也難怪有網友認為鴻星爾克是一家快要倒閉的企業(yè)。7月21日，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金捐款5000萬元物資，馳援河南災區(qū)的第二天，網友們將“鴻星爾克的微博評論好心酸”送上熱搜，并表示“感覺你都要倒閉了還捐那么多”……

網友對鴻星爾克的心疼沒有停留在口頭上，相關數據顯示，7月22日晚，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升，直播觀看數達到了201萬，直播間粉絲量也增至763萬，7月23日晚，銷售額已破2100萬元，增長超52倍。

如此陣勢，鴻星爾克總裁吳榮照也坐不住了。7月22日，吳榮照在直播間呼吁大家理性消費;7月25日凌晨，通過微博辟謠“公司沒有瀕臨破產”。

“走紅”之后如何長虹

就如吳榮照所說，鴻星爾克沒有破產，并正在積極進行轉型。據了解，鴻星爾克已于去年開始品牌轉型，強調“做強縣級，做優(yōu)地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，并拿出5億元補貼支持經銷商。轉型之下，公司經營狀況也在好轉，據新加坡證券交易所官網信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

如今，全網購買鴻星爾克產品大行動還在繼續(xù)。“鴻星爾克抖音直播給清倉了，主播沒得賣了。”這是夏先生在7月24日晚間發(fā)的朋友圈，“本想今天去直播間買一件T恤，結果沒機會了，已經爆倉了。”夏先生說。7月25日，記者在活力東方購物廣場鴻星爾克門店看到，前來購買商品的消費者眾多，甚至新來的消費者都很難進入店內。此外，在鴻星爾克天貓旗艦店看到，目前已經有近10個款式的鞋月銷量超過1萬雙，月銷量最高的運動鞋已超過3萬雙。目前鴻星爾克絕大多數產品依然定位于大眾市場，200元以內的產品約占總數70%。

不過，網友支持鴻星爾克的同時，也對其產品提出了一些建議。有網友表示，“希望產品款式設計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產品頁面可以設計的簡潔大方，圖片質量可以提高一下，生產一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網友們的提議，也歡迎專業(yè)的人員加入到鴻星爾克。

在鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄看來，雖然鴻星爾克的經營壓力巨大，經營規(guī)模和利潤遠不如安踏、李寧、特步等品牌，但對于社會關愛與回報，這是和社會主流價值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費者共鳴與支持的關鍵點。不過，僅憑單次捐贈事件，鴻星爾克沒有在品牌力、產品力、渠道力上去發(fā)力，還是難以持續(xù)實現品牌價值。

沈萌表示，“鴻星爾克目前仍存在以生產為主導，而非以設計和研發(fā)為主導。此次鴻星爾克回到輿論C位，純屬于異常結果，熱度過后還是會回到老路，若不能打破傳統經營模式的禁錮，將很難翻身”。